当当京东推0元电子书 免费策略恐阻碍市场发展

　　■本报记者　蔡晓卿 
　　电子书以其便捷性、低价性受到越来越多的读者尤其是年轻读者们的青睐，同时也吸引了众多厂商进入这一市场，竞相扩张，跑马圈地，厮杀不断。近期，两大电商为此掀起一场电子书价格战，当当与京东各自推出免费下载电子书的促销活动。免费策略虽然能为厂商赚足了眼球，短期内是可以获得可观额收获，但也直接损害到出版商及作者们的利益，同时，与国外的数字出版业相比，国内仍处于初级阶段，盈利模式尚未明晰，初期的低价甚至免费给读者们养成了不好的购买习惯，这很有可能成为后续市场推动的障碍，导致难以利用价格来调控市场。 
　　诸侯混战电子书市场 
　　近期，电子书市场可谓硝烟四起。京东商城联手多位知名作家推出“名家电子书创作计划”，旨在打造适合读者在短时间内快速阅读的电子书品牌；亚马逊Kindle冲破重重阻力终于宣布进入中国市场，漂洋过海誓要在中国电子书市场抢占一席之地，一时间引爆了已冷清近２年之久的国内电子书市场。 
　　日前，当当更是推出为期三天的促销活动，除了少数品种外，其他电子书均免费下载，上限10本，其中不乏排行榜上的热销书，图书数量几乎覆盖当当网全站的电子图书；京东商城则在第一时间发起“追击战”，火速上线5万本免费电子书供网友下载；“当当京东贴身肉搏”杀得满城风雨，同时也引发了网友的疯狂抢购下载，掀起了全民阅读的新高潮。 
　　在这个瞬息万变的时代，更新速度慢、传递信息有限的纸质书已无法满足人们的需求。而涵盖巨大信息量、方便快捷的电子书极大地提高了读者的阅读兴趣。据了解，截止2012年年底，中国手机阅读用户规模达到2.91亿人，较2011年增长34.1%。另外，据研究公司DisplaySearch在2010年发布的报告预测，在2015年之前中国将超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。 
　　伴随着移动互联网和智能设备的快速发展，数字阅读正逐渐成长为人们主要的阅读方式之一。但在业界普遍看好电子书市场众厂商鱼贯涌入之后，却发现行业亏损是常态，不过，这并不妨碍一批又一批的厂商如飞蛾扑火般争相挤进这个市场。明知是亏本的买卖，为何仍有人乐此不疲？ 
　　盈利模式不明是通病 
　　2009年，亚马逊宣称网站上的电子书销量首次超过了纸版书籍，这对于广大的电子书运营商无疑是个巨大的利好消息。但反观我国的数字出版业，却仍处于初级阶段，受困于缺乏真正的赢利模式，电子书企业盈利极难。在2013年的一次行业会议上，当当网副总裁王曦就曾表示，当当网电子书于2011年上线，到2012年底的一年时间里，销售收入达到300万，但电子书的加工成本却花费了近500万。 
　　尽管近几年来，鲜有厂商能够从数字出版业里获得收益，在投入远远大于产出的前提下，厂商们仍抱有占领先机的心态继续往里烧钱，希冀在混乱市场中拔得头筹，赢得自己的一方天下。苦苦坚持的各大厂商们目的在于争夺行业标准，他们相信能迎来在残酷竞争中存活并实现盈利的那一天。 
　　在经过前两年各大平台疯狂式的投入后，厂商们在投资上显得更加小心翼翼。但也有反其道而行之者，据了解，小米子公司多看在电子书市场看似萧条的背景下却选择逆市加码，他们准备大幅增加在内容上的投入。2012年，多看书城从2万本书中精挑细选出1000本书，而今年则计划从20万本书中上架2万本，他们还准备投资200万元组建一个15人左右的审校团队。 
　　一个有活力的产业链必然是各个节点由不同的人去做，而且各个节点都有利可赚。而目前，电子书市场却陷入一个怪圈，平台不是出版机构反而成为了内容制造商。由于一些从出版商拿到的书籍不含有电子版本，为了达到制作要求，电子平台企业必须进行多次的再加工，也就是说在电子书的内容上、形式上出现了大包大揽，容易造成企业独占产业链，出现各自为营的现象。 
　　用户体验待完善 
　　数字出版开始向大众应用领域蔓延，而内容却成为其发展瓶颈，电子书行业盗版现象严重，免费阅读泛滥。用户热衷于下载盗版电子书主要有两个方面的原因，一是盗版电子书不需要额外付费，提供免费下载的渠道多；二是版权意识普遍薄弱，版权保护的机制不完善。 
　　而当用户习惯享用免费的午餐后，培养其为内容付费就成了一个艰巨的任务。当当京东大打价格战看似是实惠于用户，吸引更多的点击量，获得更高的人气，但这种“断臂式”的营销手段对于行业的长远发展无疑是有害无益的。通过低价乃至免费的手段来成为吸引读者的嘘头，容易导致行业间的恶性竞争，破坏产业链的整体运营模式，乃至影响行业秩序出现混乱局面。 
　　其实，对于读者来说，真正需求的核心内容并没有发生改变，传统纸质书与电子书的根本差异只在于介质，通过短期的价格手段来刺激消费效果并不长久和显著。而相较于纸质书，用户在电子书上花钱除了购买内容外，更多的是希望获得更好的体验服务。但由于目前很多出版商提供的数据存在缺失，无法提供高质量的图片及文本，平台企业必须花费大量人力物力进行补漏，而他们又不愿意将这些资源与他人共享，进而产生了技术及内容上的同质化现象严重；再加上由于使用的阅读媒介不同，使用手机、电脑、阅读器的技术和标准不一样，平台企业在用户体验上还需要解决诸多缺陷，而这些问题仍然需要通过版权方和平台方共同去解决。