从“三国演义”到“美苏争霸” 电商亟需规范转型

　　■特约撰稿 吴勇毅 
　　围绕家电销售的新一轮营销大战本月再度开火。不过与上次由京东挑起战火、国美苏宁陪战不同，此次大战是由国美和苏宁先发制人，京东则不像上次那样高调，挂起“免战牌”，称“未来不会再在家电领域打没有效益的价格战。” 
　　从“美苏京三国演义”到“美苏争霸” 
　　4月14日，国美在线突然宣布启动“史上最强店庆月”，并称电商价格战不会终止，将会“更变本加厉”。根据国美方面的规划，此次“最强店庆月”将覆盖五一假期，其中在“4·18”店庆当日达到最高潮。据悉，此次战役由国美集团高级副总裁牟贵先亲自指挥，覆盖国美旗下在线和库巴两大电商平台，包括零门槛免费得最高200元优惠券、大家电最高减800元、3C数码最高返300元、百货底价3折起等系列促销活动。 
　　与国美在线几乎同步，苏宁易购也高调宣布启动“青春三部曲”促销活动，平均折扣高达20%。其旗下全品类商品投入50亿元的货源，包括超级0元购等大型让利活动也将再度登场。而且随着红孩子母婴网及缤购网被并入苏宁易购，其战线也从之前主打3C家电、图书百货进一步延伸至母婴领域。 
　　而与美苏的高调相比，领军国内电商的京东商城却显得有些低调。京东负责人在提及今年家电销售战略时虽然仍始终强调价格竞争力，但他称“价格竞争力并不一定是最低价格，京东有自己全年促销规划，不会亦步亦趋的”。 
　　另外，二线电商也针对家电产品展开营销大战。1号店推出了为期三天的数码家电节，实现了销售额突破平时5倍的业绩，订单量突破平时3倍，其中，手机品类增量显著。腾讯旗下的易迅网也发起了“一挑三”比价，向京东、苏宁易购和国美在线发出“战书”。同时，当当网、乐蜂网和聚美优品等电商企业也纷纷在4月掀起促销狂潮。当当网相关负责人表示，利用春夏这一时间点促销，可以避开淘宝网的秋冬大促，并打造自己的促销品牌。 
　　“今年目标是将亏损最小化” 
　　尽管促销战猛烈，不过业界人士注意到，此次美、苏两大巨头都不像去年迎战京东时那样不惜“赔本赚吆喝”，而是强调通过优化运营降低成本从而保证低价。国美在线董事长牟贵先就明确表示不会再像去年“8·15”那样为了赌口气而“不怕亏”，“今年目标是将亏损最小化”。他表示，网购价格战的基础应该是把供应链做强，从采购、仓储、销售、物流等各环节要效益，而不是靠赔本吸引顾客，那种模式是长久不了的，永远不可能翻身扭亏。 
　　牟贵先曾于2012年12月25日承诺“国美在线与库巴的整合已基本完成。国美在线将于长则一年，短则半年的时间盈利。我们离这个目标越来越近了。” 
　　苏宁易购执行副总裁李斌也表示，要打造更能持续聚客的“价值战”。他介绍，苏宁易购在采购成本和运营成本两端已经实现近20%的价格优势。而京东也曾表示，未来不会再在家电领域打没有效益的价格战，实现扭亏为盈是京东最大事情。 
　　不过，中国电子商务研究中心认为，国美在线、苏宁易购、易讯以及1号店发起的价格战主要是想阻击京东商城甚至是天猫上市。中国网购人群中，价格敏感型用户占据了主流，而国美、苏宁等又有一定的资金优势。无论是天猫提出的商品全生命周期管理，还是京东商城的免战牌，都难以抵御传统电商企业苏美等价格战带来的巨大压力。打价格战还是不打，成为了一种“哈姆雷特式”的问题。连续多年巨亏的京东已有点打不起，而天猫如果勉强去强迫商家打价格战，可能面临商家的流失。而这正是苏美的目的。 
　　独立电商观察人士认为，从去年所爆发的京东、国美、苏宁三家电商龙头公司的价格战，到现在转变为线上版的“美苏争霸”，一定程度上反应了当前行业格局的微妙变化与市场的战略转移。 
　　电商恶战 市场亟需规范转型         
　　自2012年以来，电商家电领域恶战似乎是愈演愈烈，从未消停。 
　　从网上约架、应战、对攻，扬言发展持久战到晒成本的价格肉搏战，再到“二选一”逼战、超级0元购、倒赔战，等等，沸沸扬扬的电商恶战让市场很受伤。今年是电商企业优胜劣汰至关重要的一年，从市场动向看，为了快速圈地，这种价格竞争态势还将持续，甚至更为惨烈，而这可能让电商更早迈入冷冬期。 
　　因此，国内主管机关应从战略高度认识互联网经济立法在我国经济发展中的迫切性，采取切实的措施加快网络市场法制建设的步伐，规范不同经济主体的网络市场行为，维护网络市场的正常秩序和公平竞争，促进互联网经济又好又快地发展。 
　　而从市场营销角度而言，电子商务专家莫岱青认为，随着网购模式的成熟，价格战是电商行业市场竞争的一个最基本形式，但并非唯一的竞争形式。电子商务完全可以从价格之战提升到品质、核心竞争力之战。对电商企业来说，竞争力应该更多体现在品质、质量、技术、个性化设计、营销模式等方面。互联网营销专家李志起也认为，电商整体还是会保持一个基本低价的竞争态势，但真正的竞争还会是在售后体验上，而售后体验的经验积累和物流体系建设，绝非一日之功，各大电商应从商品价格、商品质量、物流快递等全方位提升用户体验，一味价格战只能“多败”。 
　　电商想要从根本上走出价格战，平台必需要不断转型升级。中国电子商务研究中心认为，一是从产品驱动型平台转型为内容驱动型平台及服务驱动型平台。线上零售的短板恰恰在于其只有货架，而没有内容，购物背后的文化信息、消费信息严重缺失。因此，电商平台升级首先就要做内容。二是电商平台需要批零兼营，实现双平台战略。B2B将是电商的一个利润中心，换句话说，电子商务现在也要进入到批发行业，和批发企业竞争，而不是和更加强势的零售企业竞争、残杀。三是电商平台需要内外贸兼营，不要只在国内混战。