B2B企业市场调研的意义

　　■文/蔺华
　　什么是B2B企业?简单来讲，B2B就是企业与企业之间的各类商务活动，不与消费者直接进行的商务活动都可以归为B2B，向企业而非消费者出售产品或服务的企业称为B2B企业，直接向消费者出售产品或服务的企业称为B2C(business-to-consumer)企业。根据以往几年的行业情况来看，热衷于市场调研的企业大都集中在B2C领域，它们希望借助市场调研了解自己在市场上的状况、挖掘消费者的潜在需求，从而更有效地制定自己的经营战略，而尝试市场调研的B2B企业却是屈指可数。那么，是不是市场调研对B2B企业没有意义?答案当然是否定的。
　　那么我们就来看一下，市场调研对于B2B企业的意义何在?
　　依据产品流，按照产品是否完成最终销售，B2B企业仍然可以细分为两种：一种B2B企业，当其完成商务销售时，销售便随之终止，后续企业就是最终客户，不再进行产品销售，例如提供大型洗碗机的企业，将产品销售至餐厅后，产品销售便终止，餐厅不会向消费者销售洗碗机;另一种B2B企业，当其完成商务销售时，销售并不就此终止，后续企业会进一步将产品或服务销售给其他客户(如消费者)，这种企业也可以称为B2B(2C)企业，例如某服装设计公司将产品以买断的形式销售给其他集成品牌公司，由后者负责后续销售至消费者，前者不再介入，这样的服装设计公司就属于第二类B2B企业 。
　　探讨市场调研对于B2B企业的意义，我们首先探讨市场调研对于第一类B2B企业的意义，分析这些B2B企业通过市场调研可以获得什么。
　　B2B企业通过市场调研开发新产品
　　产品是企业与企业之间交易的纽带，了解客户企业对于产品的需求是直接方式，但需要顾及所有重要客户的需求，无论是资金还是时间成本，沟通成本都比较大，而且在(销售)结果导向型的今日，这也不是饭桌上就能解决的问题。
　　但是市场调研可以，客观公正的第三方调查研究结果，有可能帮助企业实现真正的产品提升，而不是简单的销售促进。还是用之前提及的大型洗碗机为例，洗碗机企业可以尝试通过第三方调研公司，对其所有实际与潜在客户(餐厅)进行需求挖掘，采取对洗碗机的实际使用者的定性访谈与定量问卷的形式进行，一方面将需求进行量化，另一方面可以理解需求的深层次来源，B2B企业可以在后续的产品开发上把握得更加准确。
　　对于第二类B2B企业来说，同样可以通过市场调研改进产品，但由于其产品并非销向其最终的使用者而是下游企业，同时满足其客户企业和最终消费者可能需要额外增加的研发与人力成本，所以相对来说并非绝对适用。
　　B2B企业通过调研了解竞争对手
　　从竞争对手，或是标杆品牌处了解行业内产品的发展趋势是间接桥梁，但企业若要躬亲获取行业内的商业信息，几乎是一件“不可能完成的任务”。
　　这个时候，为了更好地跟进竞争对手及标杆品牌的动向，B2B企业有必要通过专业的市场调研公司来完成对其研究，这里的研究指的是内部研究。举例来说，一家由生产贴牌加工向自主品牌转型的企业，在转型的初期对于零售市场的了解相对有限，这个时候就有必要也必须知道业内领先的标杆品牌的运行模式，比如内部组织架构布局、人员设置、渠道拓展、产品确定等等。专业的市场调研公司可以通过多种途径协助企业完成这一目标，结合公司的以往经验，帮助B2B企业对未来的结构调整及营销规划做出更好的选择。
　　对于第二类B2B企业而言，其产品本身更多是为下游企业基于最终消费者所“定制”的产品，企业在产品研发上的自主性有限，更多是成本的内部控制，而成本信息恰恰是最难从竞争对手处获取的，因此调研竞争对手对于第二类B2B企业的作用有限。
　　接下来我们探讨市场调研对于第二类B2B企业的意义，分析这些B2B企业通过市场调研可以获得什么。
　　B2B企业通过市场调研了解产业链
　　在很多时候，B2B企业会处于一种“闭门造车”的状态，由于对于整个产业链上游及下游的了解有限，这些企业始终处于一种“不透明”的生存状态，这也无形中增加了企业的成本，也为企业之间的沟通合作带来一定的障碍：在与上游企业合作时，可能需要花费高于实际成本的价格进行采购，并以低于合理价格的价格向下游企业出售，进而多次增加B2B企业的成本。此外，了解的信息有限容易在双方沟通与合作中造成潜在的摩擦与不顺畅，并无形之间将自己的“不了解”告知对方，为企业利润空间被压缩带来隐患。
　　知己知彼，百战不殆，B2B企业对于上下游企业进行市场调研是十分必要的。对于上下游企业的综合调研可以帮助企业了解更多，例如可以尝试通过第三方调研公司来了解上下游合作企业的常规合作模式，尤其是行业内实时的价格水平，以更加准确地制定企业合作时的成交价格，为B2B企业扩大利润空间创造条件;对上下游企业深入了解，也有利于双方更加顺畅地沟通，减少直接与间接的沟通成本。特别是对于下游企业，B2B企业进行市场调研可以起到服务增值的作用，帮助客户企业一同深入了解市场和消费者。
　　了解产品链对于第二类B2B企业的意义更大，因为它们是连接产业上下游的纽带，而对于第一类B2B企业，其客户企业就是产品流的终点，企业的市场调研更多是为了开发出适合客户企业的产品，不需要通过直接的市场调研获取上下游信息。
　　在调研的基础上，B2B企业甚至有可能实现产业整合。在进一步了解产业链上下游企业后，在资金及技术等条件相对成熟的时候，B2B企业有可能完成产业链上下游整合，并实现企业转型与升级。
　　在条件相对成熟时，原本从事OEM(Original Equipment Manufacture，原始设备制造商)生产的企业，当对市场有一定程度的了解时，有可能升级到ODM(Original Design Manufacture，原始设计制造商)型企业，甚至向OBM(Original Brand Manufacture，原始品牌制造商)转型。以服装企业举例，原本从事成衣加工的企业，在对上下游企业足够熟悉后，可以尝试兼并、收购上游的服装面料加工企业，并推出自有的OBM品牌。
　　对于第一类B2B企业来说，在企业经营策略没有进行重大调整的情况下，不需要将终端客户整合进自己的产业中来，因此这样的市场调研对于它们来说并非绝对适用。
　　过去，市场调研往往被认为是企业与消费者沟通的桥梁，因而B2B企业往往对此重视有限并且浅尝辄止，造成了两者的合作始终处于初级阶段。市场调研的本质是方法论，是一种工具，因此B2B企业可以放开手脚，有针对性地使用市场调研工具，为自己企业的良性发展提供支持。
　　(本文作者为零点调查上海公司消费品行业总监)