甄嬛传洞悉人心的营销

　　郭特利 　　2010年，由北京电视艺术中心在北京开机拍摄的《后宫·甄嬛传》，从2011年陆续开播，红遍两岸三地，吸引了众多女性观众观看。近来更是听说将“远征”美国，应该是2012年最火的华语电视剧。在过去的十年里，不少古装历史剧都有不错的收视率与口碑，举凡《汉武大帝》、《三国演义》、《朱元璋》、《康熙帝国》、《雍正王朝》、《乾隆王朝》等，都曾在当时有过很好的市场反应。不过，以上这些古装历史剧吸引的观众以男性居多。而《后宫·甄嬛传》不仅吸引对历史剧不甚有兴趣的女性观众观看，尤其是剧中的主角、内容，特别是嫔妃之间的台词，更是引起许多女性观众热烈讨论。 　　我个人从侧面观察，《后宫·甄嬛传》火红受欢迎的程度，似乎超过了许多帝王历史剧。之前广受好评的帝王历史剧，好像没有火红到成为朋友之间热烈讨论的话题。《后宫·甄嬛传》不仅收视率高，剧中人物的对白更有不少被引申为职场经典语录，例如“容不容得下是你的气度，能让你容得下是我的本事”、“别人帮你，那是情分;不帮你，那是本分”，俨然形成了一门“甄嬛学”。《后宫·甄嬛传》火红，可以视之为一个成功营销的案例，让我们分析学习。 　　不少朋友会说《后宫·甄嬛传》不见于正史，而是编剧杜撰的剧情。不过，从营销的角度，常常是野史传说的影响力远远大于正史，三国演义就是一个很好的例子。罗贯中的《三国演义》脍炙人口，家喻户晓，广为流传超过千百年，其中，演义的故事，据考证也是七分虚三分实。而另一本七分实三分虚，较为接近正史的，是陈寿的《三国志》，则似乎只有历史学家有兴趣研究。正史史料讲究严谨，内容自然较野史小说不易引起读者兴趣。从营销的影响力来看，野史小说自然远大于正史，也比较有“学习”营销的价值。 　　《后宫·甄嬛传》吸引人之处，除了野史资料丰富、鲜活，编剧还关注现实，加入贴近现实生活的题材，以古讽今，写实地反映现代人的家庭、职场生态。例如，剧中华妃为了能博得皇帝宠爱，不得不百般算计，不让其他嫔妃夺走皇帝的宠爱，而她所做的一切都是出于她对雍正的爱。联想到现代社会，就如同妻子努力捍卫婚姻，不让小三有机可趁。此外，嫔妃得到皇帝册封、宠幸，也被一部分观众比喻为职场上得到升迁、奖励一样，而要博得皇帝宠爱(老板赏识)，就得学会各种生存的技能。类似这些贴近人心的手法与内容，也是让《后宫·甄嬛传》快速爆红的原因之一。此外，为了符合历史情节、场景等，导演甚至请来了礼仪顾问，教演员如何正确行礼叩拜、如何走路等等。在服装方面更是讲究，要通过画面准确呈现皇家的锦衣玉食。 　　如用营销学来分析，在产品方面，《后宫·甄嬛传》洞悉了人性爱看勾心斗角的戏码，然后拆解人心，还原人心，如同许多满足消费者需求的产品设计一样，让产品触动消费者内心需求，而大受市场欢迎。而在目标消费人群的选择方面，跳脱以前帝王历史剧以男性为主要诉求的目标消费人群，《后宫·甄嬛传》以女性观众为市场“蓝海”，用心开发新市场。后宫即然是以女性为主体，举凡嫔妃之间的争宠、斗争，或者是与君王的爱恨情仇等，《后宫·甄嬛传》都针对女性关注的话题与心理需求展开。所以，基于这番考虑，是否符合正史记载已不重要，《后宫·甄嬛传》能否引起女性观众内心的认同，进而热烈讨论，这才是更重要的诉求。 　　历史剧要尽量尊重历史，似乎是历史剧“行业”的行规。如同许多行业一样，行规可能是行业内一种有效率的方法与原则，但也有可能限制创造力。历史剧不忠于历史，而着重于如何与观众内心连结产生共鸣，《后宫·甄嬛传》的成功，同时是营销思维的突破与创新。 　　不必然遵守常规，更重要的是了解消费者内心的需求与渴望，进而进行营销创新与突破，是我们营销人永远要效法之处!