未来移动营销战略的力量

　　文/沃顿知识在线
　　去年5月，Facebook的移动战略还被人们看作是这个社交网络巨头的薄弱环节。在公开上市发行前，Facebook在其提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件中披露，在将广告销售转向手机平台时，其正面临挑战。这是分析人士指出的Facebook公司的不确定因素之一。这些不确定性使得投资者对Facebook持负面态度。Facebook发行价为每股38美元，发行当天股价仅略微超过发行价，尽管该公司的市值高达160亿美元。
　　从那时开始，Facebook的移动战略有所调整：重新调整其战略、改造应用程序(增强交互性)，公司第四季度的广告收入中，有23%是来自智能手机和平板电脑用户—总共3.06亿美元，而在第三季度这一数字为14%。
　　Facebook只是众多积极寻求移动战略的公司之一。例如，社交游戏公司Zynga，也正在重点发展移动平台，以便在公司游戏的传播上，减少对Facebook的依赖。谷歌公司则将移动界面管理工具整合到其AdWords计划中。但是，沃顿商学院的专家表示，不单单是科技公司要加入这场移动竞赛，所有直接面对消费者的公司，都必须考虑在将来把智能手机和平板电脑的小屏幕作为与消费者沟通的主要渠道。
　　根据“皮尤研究中心互联网与美国生活项目(Pew Research Center's Internet & American Life Project)”显示，85%的美国成年人拥有一部手机。其中，有56%的人访问互联网，43%的人下载过应用程序，29%的人使用他们的手机进行网上银行操作。沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉·希尔(Shawndra Hill)指出：“手机正变得越来越重要，人们正逐渐把智能手机作为获取信息的主要设备。在移动战略方面，我认为没有任何一家公司已经做得100%完美，公司要在移动战略方面投资，因为众多客户正变得越来越移动。”
　　沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)表示，对于那些面对消费者的企业，如零售商、餐馆和银行等，移动应用是一个竞争要求。“如果一个公司是直接面对消费者的，那么它必须把移动战略作为自己的一个渠道。”
　　公司面临的挑战是，必须制定一项战略，来充分利用移动平台独有的特性(如便携性、可连接互联网、具有GPS功能)，还必须在各种屏幕之间(包括个人电脑在内的所有屏幕)为客户提供前后一致的体验。沃顿知识在线的技术和媒体编辑肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)指出：“大家都知道手机越来越重要，而且大家逐渐从通过个人电脑上网，转向使用手机上网。但这也不是说，个人电脑就无关紧要了。”事实上，在2012年Facebook收购了流行的移动图片分享服务提供商Instagram，就在前不久，Instagram宣布了一项新的服务：通过台式电脑上网，也可以查看Instagram照片。在一篇博客文章中，Instagram创始人之一的Kevin Systrom表示，尽管Instagram一直专注于“为客户构建一个移动体验”，但为了使Instagram的“受众更广”，公司决定将服务“扩大到桌面电脑网络上”。
　　沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)认为，公司要在屏幕之间创建一个“连贯的用户体验”。她说：“但问题是，目前还没有蓝图。移动战略往往是受产业驱动的，且因具体公司而异。”
　　触及皮毛
　　沃顿商学院市场营销学教授皮纳·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)表示，无论是什么行业，所有公司都要采取一定的措施，制定自己的移动战略。首先要设计一个用户友好的应用程序。她说：“有些手机应用的设计可以说是非常用户不友好，很不好用。企业应该了解消费者是如何使用他们的移动应用服务的，然后作相应的平台开发。”沿着这一思路，公司要决定为哪种或哪几种操作系统开发应用程序，并且要考虑这些移动设备的屏幕尺寸和处理能力，相对个人电脑而言，是有限的。在可能的情况下，在设计应用程序时，还应该考虑消费者的搜索需求，让消费者能够利用智能手机的GPS信号，获得与使用者所在位置相关的搜索结果。耶尔德勒姆补充说：“企业应该思考，如何才能最好地接触到附近的消费者。”
　　沃顿商学院的专家表示，具体细节先放一边，对于任何移动战略而言，最大障碍之一就是如何定义成功，这因具体公司不同而不同。比如，像Twitter、Facebook和谷歌这样的互联网服务公司，它们的最终目标就是通过广告赚钱。而银行则把客户的参与率和保留率看做是成功的指标。零售商则希望通过移动应用服务促进销售。而像星巴克这样的企业则可能希望通过移动应用加速经营周转。
　　沃顿商学院管理学教授赛凯特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)指出，通过移动战略盈利，不会立即适用于Facebook和谷歌之外的许多公司。他说：“我们刚刚触及移动平台的皮毛而已，我认为，至于盈利，那是第二个阶段的事情。目前还是战略实施初级阶段，一旦移动战略使用模式明朗了，就可以开始盈利了。”他补充说，对于有些行业而言，使用移动战略可以带来更好的营销和客户服务。“极强的目标性、互动性和沟通性，这就是移动的力量所在。”
　　沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉·希尔表示，在目前，除了从货币角度之外，没有清晰的方法定义移动战略的成功。她说："广告收入和总体收入是明显的基准，但还必须考虑其他结果。”例如，医疗应用方面，可以将医疗健康指标作为衡量成功的标准，而银行应用程序则可以用产生的交易量作为衡量标准。
　　跟着盈利走
　　在Facebook公司1月30日第四季度财报电话会议上，公司首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示，能否成功过渡到移动战略，是公司成功的关键所在。扎克伯格表示：“现在越来越多的人通过手机，而不是台式电脑，来使用Facebook，在此背景下我们必须向移动战略过渡。这是一个艰难的过程。我们去年开发的应用程序，质量没达到我们原来的预期，也没有植入任何广告。但现在我们已经有了坚实的基础，而且势头强劲。现在，毫无争议，Facebook已经是一个移动公司了。我们的战略有三个主要部分：创造最好的移动产品、打造平台和服务来充分利用社交图，以及建立一个真正强大的盈利引擎。”
　　扎克伯格表示，除了广告收入之外，移动战略的成功，还可以从“专注于基本问题(如应用程序性能)”的角度来定义。公司重建了其安卓版本的Facebook，使其更稳定、更快速。现在，Facebook每月都更新其应用程序。“如果我们在这方面做得好，我们就能够把更多的相关内容和连接带给更多的人，继续加深客户的参与程度。”扎克伯格说。
　　在广告方面，Facebook表示，在感恩节周末期间，它向50万沃尔玛现有和潜在的客户发送了移动广告。然而，一些分析师对Facebook移动广告的成功表示质疑。Pivotal Research公司的分析师布赖恩·维塞尔在一份研究报告中写道，目前Facebook正在打包销售其台式机和移动设备上的广告资源，将广告内容捆绑进Facebook的新闻栏目中。布赖恩·维塞尔表示：“Facebook移动广告的增长，并不代表广告商刻意蜂拥到移动广告领域，也不代表形成了一个庞大的移动广告生态系统，至少目前还没有。”
　　谷歌最近作出了类似的举动，将移动设备和台式电脑网络广告捆绑在一起。在此之前，商家只能单独购买移动设备广告。2月6日，谷歌为其AdWords(该搜索巨头的文字广告平台)推出“增强计划”。谷歌在一篇博客文章中表示，“增强计划”可以让您用合适的广告，根据用户的不同情况(如地点、时间和设备类型)，传达给合适的受众。该计划可以在所有的设备上运用，无需建立和管理多个独立的广告计划。”
　　1月22日，在谷歌第四季度财报电话会议上，谷歌首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)表示：“我们现在生活在一个多屏幕的世界。人人都在口袋里揣着一台超级电脑。事实上，如果我们出门没带上智能手机，感觉就跟没穿衣服一样。很多人都有多个设备：笔记本电脑、手机，还有平板电脑。我们生活在一个未知的领域。这是一种全新的计算环境。”在此次会议上，谷歌首席商务官尼科什·阿罗拉(Nikesh Arora)表示，该公司的目标是为商家建立“一个多屏之间连贯一致的体验”。
　　Facebook和谷歌不断调整自己的移动商务模式—主要是消除台式机和移动设备上广告之间的区别。巨头游戏公司Zynga正试图找出一种利用移动战略赚钱的模式。在该公司第四季度财报电话会议上，Zynga首席财务官Mark Vranesh表示，该公司正在推出大量用于移动设备的新游戏，但“我们并不指望这些游戏对我们2013年的营业收入做出多大贡献”。
　　在2012年二季度，Zynga没有达到华尔街的盈利和销售目标。当时，公司正处于高管交替的过渡期，其在Facebook上的游戏使用率有所下降，部分原因是用户越来越多地使用智能手机访问社交网络。截至6月30日的第二季度，Zynga的收入是3.016亿美元，而第一季度收入是3.292亿美元。在第三季度，该公司的收入为2.556亿美元，第四季度则稳定在2.612亿美元。
　　然而，Zynga每月有7200万活跃的移动用户。在电话会议中，其高管表示，目前公司围绕智能手机游戏进行了调整。Zynga首席营运官大卫·柯(David Ko)指出，两年前，该公司只有20人负责移动领域。“今天，公司的大部分精力都放在了移动领域的机会上。我们越来越多的用户，都转向移动领域了。”
　　移动的先发优势
　　如果移动是未来的大势所趋，那么对于那些从台式机转向移动领域的公司来说，在移动平台上运营的公司是否拥有较大的优势?沃顿商学院管理学教授大卫·许表示，这两种公司都有各自的缺点。
　　像Facebook和Zynga之类的公司试图将台式机的体验“翻新改造”到移动应用程序中。同时，Instagram和FourSquare(基于位置的社交网络应用程序)等公司，则在为个人电脑开发应用服务网站，扩大和增强其移动体验。大卫·许表示：“每种情况都面临同样的调整。移动设备的屏幕较小，这使得相关公司必须专注于小屏幕开展业务，但同时又要将移动设备的业务扩展到台式机上。而像Facebook则面临相反的挑战，它必须更好地定义自己产品体验的基本要素。”安德里亚·麦特维辛指出：“越来越多的成熟公司都在努力为用户开发能满足他们期望的移动应用服务。”
　　怀特豪斯指出：“如果你想利用台式机的大屏幕和处理能力，那么你就必须在移动设备方面有所放弃。但是，如果你从移动领域向外拓展，比如增加一个台式机版本，这就不会带来任何问题。‘移动优先’战略的优势，有很多内容可说。”
　　怀特豪斯(Kendall Whitehouse)还指出，Twitter公司可以看作是未来软件发展的一种可能模式。“一开始从设计上来说，Twitter公司就是在更广泛的平台上运营的：从台式机到智能手机，甚至低端手机。”
　　他还指出，Twitter140个字符的限制，是因为Twitter公司想让最普通的手机也能通过短信方式接受服务。Twitter后来增加了额外的功能，例如使用高端移动设备发布照片等，他预计：“从一开始就做全局考虑，这样的战略思维方法，在未来将占据主导地位。
　　沃顿商学院的专家指出，各个公司必须根据屏幕大小确定应用服务体验，这一点很关键。换句话说，企业不应该简单地将台式机应用强行移植到移动设备上。不同渠道有不同特点。大卫·许表示：“最核心的东西，还是你必须要有用户参与。”
　　沃顿商学院管理学教授赛凯特·乔胡瑞补充道：“企业要充分利用移动设备的特点，如物理位置明确、目标性强等。真正的移动性还没有得到充分利用。”桑德拉·希尔对此表示同意。她说：“虽然这听起来有点可怕，每个人都携带一个电话，通过手机可以随时查询他们的所在位置。我们目前还没有更多基于用户位置的广告，这让我感到惊讶，因为这种广告是极有价值的。”
　　安德里亚·麦特维辛认为，个人隐私问题可能会阻碍目标用户的选择。今天，手机可能是最有价值的位置数据和个人信息平台。她说：“这个位置数据引发了隐私问题。”此外，安全性最终也会成为一个问题，因为移动平台可能是未来网络犯罪的一大目标。麦特维辛还表示，手机安全性尚有待提高，因此容易受到攻击。
　　无论存在多少潜在的陷阱，移动市场的庞大规模意味着，所有公司都必须围绕智能手机调整定位自己的业务经营。桑德拉·希尔表示：“用不了几年，就是移动设备的天下了。公司必须注意这一事实。最后，手机可能成为公司与客户之间唯一的沟通界面。”
　　(本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登)