苏宁云商的背后

　　■/本刊记者陈阳 发自广州
　　2013年2月21日，新春伊始，苏宁在南京以“专衍、云融、开放、引领”为主题，召开“2013新模式、新组织、新形象”媒体通报会，阐述其“云商”新模式的内涵，并重点介绍2013年苏宁企业组织架构调整和全新的VI系统。
　　这样一场声势浩大的云商战略宣传活动，苏宁董事长张近东和各业务板块负责人悉数到场。这场媒体通报会发布的信息异常丰富，从VI更新到商业模式演变再到组织架构调整，乃至人事变动，让人目不暇接。
　　与苏宁战略举措相对应的，是如今电子商务如火如荼的竞争大环境。就在此次媒体通报会之前，与苏宁易购直面竞争的京东商城宣布了一条消息。2月16日晚间，京东商城宣布完成新一轮约7亿美元的普通股股权融资，投资方包括本轮入股的新股东加拿大安大略教师退休基金和沙特投资公司王国控股公司，京东商城的一些主要股东在此轮融资中跟进投资。京东商城表示，融资将用于公司运营，面向未来投资发展新业务，以及继续加强物流体系建设等。
　　而家电连锁另一巨头国美在此前不仅将其电子商务业务更名为国美在线，更明确表示电子商务是未来国美的核心渠道。国美选择的路径和苏宁一样，以线上线下一体化发展模式，将线上线下融合互通。
　　从2009年苏宁启动营销变革并上线苏宁易购以来，苏宁变革的步伐开始加快。近几年来，苏宁不断提出新概念，并为此调整自己的战略布署。不是每一年，几乎每半年苏宁都有大的动作，而在2013年之初又推出“云商”概念，此举释放了什么样的信息?
　　清晰的路径
　　“3年来，苏宁易购联动线下虚实结合、全品类拓展，成为中国电商行业成长最快的企业。苏宁科技转型以云服务为核心，从最初的员工云服务、供应商云服务，逐渐进入融合互联物联、集成智能家居的消费者云服务领域，标志着苏宁云服务进入全品类、全渠道、全客群的成熟推广时期。新十年苏宁的新模式，从概念构想、试验模型，进入到市场化应用、规模化发展的新阶段，这是苏宁集20多年科技零售创新经验，实现的一次历史性突破。”张近东在此次媒体发布会上指出，苏宁对未来十年的商业模式问题，曾有过形象的解释—“沃尔玛+亚马逊”，要“去电器化”，而一年过去了，苏宁得以推出更加清晰的苏宁云商模式、更加有效的苏宁专业开放组织、更加现代的苏宁视觉形象。
　　云商的核心是以云技术为基础，整合开放苏宁前台后台，融合开放苏宁线上线下，服务全产业，服务全客群。云商苏宁不同于传统店面的店商，也不同于网上的电商。云商苏宁既要做线上，也要做线下;既要做店商，也要做电商，还要做零售服务商。
　　在苏宁副董事长孙为民看来，苏宁的云商模式，在线上线下都要做零售商，在线上线下两大平台都要做供应商和服务商，这在国内零售业是首创。苏宁云商新模式，不仅是苏宁跨越发展的新方向，也必将成为中国零售行业转型发展的新趋势。
　　近年来，互联网时代的全球零售业正在发生巨大的变化：需求个性化，商品多样化;时间碎片化，服务智慧化;空间扁平化，渠道复合化。中国作为全球经济发展速度最快和未来世界最大的零售市场，苏宁云商模式具有全球零售业示范效应，将引领商业零售模式创新。
　　组织再造
　　苏宁推出云商模式，吸引人的不仅是“云商”概念本身，更是支撑其云商模式落地的组织再造。
　　云商概念，如果深入其核心，其实质依旧是“沃尔玛+亚马逊”，依然是一个百货业态的苏宁“去电器化”进程。孙为民在媒体发布会上表示：“沃尔玛+亚马逊”虽然可以清晰地表达苏宁的新十年模式，但是毕竟要绕一下，以“沃尔玛”、“亚马逊”概念进行表达，而“店商+电商+零售服务商”的云商模式，则完全是苏宁自己的表达方式。
　　毫无疑问，此次组织变革是苏宁有史以来最大的一次变革。从服务的内容到组织架构，其实是苏宁面对飞速发展的电子商务，被市场变化倒逼而来的变革。
　　毕竟，以往的组织架构是在纯粹的线下时代建立的，虽说伴随着互联网时代的到来进行了调整，但远远不够。如今是线上线下并行的时代，如果苏宁的战略目标是线下线上融合，就必须从新的视角调整组织架构，适应未来发展的战略需要。
　　苏宁云商副总裁孟祥胜指出，专业、垂直、开放、融合、扁平、自主是此次苏宁组织架构调整的关键词，最大的变化是从原有的矩阵式组织转变为事业群组织。
　　在组织架构上，苏宁集团层面将重点构建总部管理层、总部经营层、地区执行层;成立市场营销管理总部、服务物流管理总部、财务信息管理总部、行政人员管理总部、连锁平台经营总部、电子商务经营总部、商品经营总部等八大总部。
　　在总部管理层面设立连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息、行政人事五大管理总部，负责战略规划、标准制定、计划管控，协调各经营事业群工作。
　　在总部经营层面，成立线上电子商务、线下连锁平台和商品经营三大经营总部，涵盖实体产品、内容产品、服务产品三大类的28个事业部，形成“平台共享+垂直协同”的经营组合，支撑线上线下融合发展和全品类拓展，强化专业细分，让各业务单元拥有更多的经营自主权和灵活性。
　　其中，连锁平台经营总部负责线下所有实体店面的经营管理，包括旗舰店、超级店、生活广场等。线上电子商务经营总部负责电商所有业务的经营管理，线上业务分为实体商品经营、生活服务、云服务、金融服务。商品经营总部负责各类商品的经营管理。苏宁把所有商品统一分成五类：电器类、百货类、日用品类、图书类和生活服务类。
　　在大区层面，扁平化垂直管理、本地化自主经营是苏宁组织结构调整后的最大特点。2013年苏宁把大区、子公司、营运部三级管理缩减为大区、城市终端两级管理，并大幅扩充大区和城市终端数量，增强区域化运营和本地化服务能力，提升运营效率。苏宁海内外大区数量从44个增至60个，城市终端由100多个增加至200多个。通过数量扩充和组织下沉，苏宁将增强全地域覆盖和精细化运营能力，进一步提升竞争力。
　　苏宁提出云商模式，意在打造连锁店面和电子商务两大开放平台，实现线上线下虚实结合。而苏宁的云商系统，包括实体产品、内容产品、服务产品三大类。
　　在平台建设上，线下有苏宁旗舰店、苏宁超级店、苏宁生活广场、苏宁广场;线上有PC电脑端终端、移动客户端、移动PAD客户端、智能电视和自动终端5种类型。
　　在产品层面，苏宁进行全品类扩展，不仅包括电器、母婴化妆品、百货、日用品、图书等实体商品，还将开发数字应用、音乐、游戏、资讯等内容产品，涵盖生活服务、市场服务、金融服务、商旅服务、物流服务、售后服务、数据服务领域。
　　电商版图
　　打通线上线下业务通道，是苏宁的当务之急。但能否真正实现电商和店商的协同与联动?更名，换VI，组织架构调整之后，到底还有多长的路要走?
　　事实上，虽然线上线下融合的大幕已经拉开，但是线下线上两张皮的情况还没有马上解决。《新营销》记者在苏宁网购体验时发现，一些区域市场苏宁已线下布点，然而线上却没有覆盖，不支持“门店成为网购提货点”。
　　有人这样调侃云商苏宁：当大多数科技型公司都没能弄明白云是什么的时候，苏宁已经飘到云端了。
　　“据说，诺基亚最早提出了‘智能手机’概念，但今天智能手机的霸主却是苹果、三星。还据说，华为最早提出‘即时通信’概念，而‘即时通信’的老大却是腾讯。”家电观察家刘步尘表示，“从明天开始，把承诺落地比什么都重要。我们希望看到的是具有前瞻眼光的苏宁，而不是飘起来的苏宁。”
　　如今，电商“三国演义”市场格局已隐约浮现，苏宁、阿里巴巴、京东商城成为B2C领域的“第一梯队”。而腾讯电商、凡客诚品、亚马逊中国、国美在线等零售业电商，将成为“第二梯队”。苏宁的组织架构调整及流程再造在带给苏宁新生的同时，又将给电商版图带来怎么样的变数?苏宁在2013年年初进行的战略调整，能实施到什么程度?如何进行线下线上融合?时间会给出答案的。