美宜佳便利店广东模式

文 | 特约记者 陈强

　　相比于7-11、全家、快客、8字连锁店等，扎根于广东东莞，辐射整个广东14个县市的东莞市糖酒集团美宜佳便利店有限公司（下称美宜佳）常常被人忽略。而实际上，从体量上来讲，截止2012年年底，拥有4600家加盟连锁店的美宜佳算得上国内最大的便利店系统之一。

　　从1997年创立至今，美宜佳已经拥有16年的历史，也塑造了良好的品牌形象，更重要的是，通过这样一个平台，很多中小加盟商都赚到了钱。如今，美宜佳以每月80到100家的速度扩张发展。

　　它扩张的边界在哪里？谁也不知道。让人好奇的是，在竞争激烈的零售行业，美宜佳是如何将自己的体系发展到如今的规模，并保持了体系的稳固，取得良性发展？

　　路径选择

　　美宜佳的母公司是东莞市糖酒集团，其董事长叶志坚被同行称为东莞零售业教父。有一种说法是，东莞所有的便利店公司基本都有美宜佳的血统。这种血统甚至能延伸到深圳的一些便利店公司。

　　在形成今天的模式过程中，美宜佳经历过多次的路径选择。1997年，美宜佳刚创立时，叶志坚面临的一个选择是，美宜佳300~500平方米的大小被夹在10000平方米的沃尔玛、家乐福以及100平方米左右的7-11之间。美宜佳需要选择一种模式，向左还是向右。

　　彼时，东莞因为港台商人的投资，形成了独特的一镇一产业、一镇一中心的商业地理格局，没有严格意义上的市中心，这使得开设大型购物中心不太现实，选择小型便利店成为必然。同时，从零售需求和人群上来讲，东莞确实具有适合便利店生存的土壤。庞大的夜市人群构成了便利店很大一部分消费来源。

　　另外一个选择是，做直营还是做加盟连锁。选择直营店的扩张形式，一个店就要新增5名员工，管理成本太高。而加盟，美宜佳就无需担忧一次性投入，且因为都是自家事业，美宜佳相信加盟商会很用心。更重要的是，在东莞乃至广东，资金汹涌，需要的是有一个好的投资出口。如果平台搭建得好，稳定性高，很容易做起来。

　　实际上，在广东当地，遍布街头的、家庭小作坊式的零散小士多店（便利店）比比皆是，但是这些士多店往往装修、陈列、货品的搭配上都与7-11这样的标准化连锁便利店相去甚远。虽然价格相对便宜，但是常常商品、服务都无法保证，消费者体验并不太好。而一些有前瞻性的从业者希望能加入成熟的连锁便利店品牌，又苦于门槛太高，动辄几十万的加盟费完全让其无法承受。当时，美宜佳的出现可谓正逢其时。一方面有丰富的零售、供应链管理经验，通过集中采购、供货，降低了加盟商的经营门槛，另一方面一年几万元的加盟费对于加盟商而言，尚能承受。

　　1999年，美宜佳门店数变成99家；2001年，美宜佳扩张至221家。然而，等到加盟店达到了一定的规模，对美宜佳的真正考验到了。由于采购、配送能力薄弱，美宜佳尽管知晓统一采购和配送的必要性，但并未严格执行，很多配货的事情还是由加盟商自行解决。为了更新整顿管理系统，美宜佳一度要求每家加盟门店以写最低采购量保证书的形式来完成连锁经营的数据归集过程。然而因为管理层级的问题，沟通效果非常不理想。

　　之后，美宜佳采取了POS系统，终于解决了这一问题。门店和总部的衔接通过POS机完成，通过信息化改造，其积淀的数据可以指引商品结构调整，增加非常多的便民服务。在物流方面，修建几万平方米的仓库，从2002年起由美宜佳兄弟公司时捷物流承担起美宜佳的物流配送任务。如今，时捷物流每天都有几百辆货车为店铺配送货品，门店每两天即配货一次。至此，便利店连锁支持系统就变得相对完善。从2003年起，美宜佳逐步向广东其他城市复制其东莞模式。

　　实际上，从超市概念落地中国，十多年过去了，人们对于连锁概念，已经不再陌生，市场上有大量的进入者。当POS机已经成为行业标配的时候，当连锁成为发展路径上一种条件反射式的自然反应时，美宜佳又靠什么来与7-11们竞争？

　　连锁的品牌核心

　　对于美宜佳来说，唯一的难题是如何维护好自己的品牌：不仅对于消费者，也是对加盟商，需要增强品牌的凝聚感和归属感。

　　回顾过往的经验，美宜佳副总经理周振兴总结说，“美宜佳发展靠三个坚持：坚持社区便利生活中心的市场定位，这是从消费者的角度来考虑；坚持走特许加盟之路的发展模式，这是先进的商业模式，讲究与人合作、与人分享，发挥两个积极性；对待加盟商坚持全心全意为门店服务，全力以赴为门店争取利益的服务宗旨。”

　　以门店为中心，以消费者为导向，美宜佳建立起一套服务立体化、内容多元化、虚实结合的社区服务体系，真正让每一个门店成为社区便利生活中心。周振兴说，美宜佳提供的现卖、外卖、预购、便民服务、优惠券服务、资讯服务等措施，其思路都是从便利生活来考虑的。

　　对于美宜佳品牌来讲，服务消费者是题中应有之意，更重要的是如何服务，服务哪些加盟商。周振兴介绍说，经过十多年的努力，美宜佳已经建立了一套全方位的服务体系。整个加盟店的统一配送是美宜佳便利店连锁品牌建设的核心。“保证品牌质量，保证有品质的商品，有品质的服务，这是非常重要的一环。目前除了香烟以外，其余的商品都做到了统一采购、配送。”

　　美宜佳投入了大量的资金和人力、物力、技术来打造服务系统，形成全方位的信息化管理体系。而最终呈现出来的结果是：服务系统使便利店的日常经营管理变得简单。用周振兴的话来说，“即使只有小学毕业或者从来没有经营过商业的人，都能够在我们的系统里面游刃有余地开展经营活动。”

　　在系统中，所有商品统一采购、统一配送。常规商品两天一配送，冷冻商品、新鲜商品一天一配送。此外，门店经营、商品管理，如何补货、促货、营销、培训门店员工等等，相关的知识在系统中都有呈现。还有一点创新是，美宜佳还开设了在线网络电台，形成互动交流，平台商们可以在这里相互交流，甚至点歌传情，形成了一个家庭氛围，让松散的加盟变得更为紧密。

　　连锁加盟，如何保证统一的对外形象，如何实现真正的连锁品牌，如何让加盟商能够听从自己，做到令行禁止，这都不是容易的事情。美宜佳从过去公司总部决策、门店执行逐渐转变为如今的公司总部建议，门店决策，形成互动式的营销模式。在美宜佳的实践中，总部主导体系，对门店进行规范的标准化管理虽然是个好模式，但是效果不理想。而建议指导体系，虽然有了进步，但在美宜佳看来，依旧不算够理想。周振兴说，目前美宜佳正在尝试三方驱动的营运模式。将来会成立专门的服务团队来对门店进行跟踪指导，以完成品牌建设过程。

　　“用互动的方式打造品牌，与客户建立五个服务平台，就是门店员工的服务社区平台、客户服务平台、门店优化服务平台、门店服务平台、门店赚钱服务平台，通过这五个平台打造品牌。”周振兴说。目前美宜佳有800多名员工，一线的员工占了500人，而这500人全部都散开在广东的14个加盟布点城市，以完成门店的服务和管理。这种多方位的指导包括户外项目的推广支持、新员工的五天封闭式培训、指导员每周到店指导、每月一次形象大检查和店长大会、不定期举行专题培训等，最终让社区消费者对美宜佳品牌产生信赖、依赖、认可，通过这些来达到品牌的建设和发展。

　　除了日常经营以外，美宜佳还举办加入文化元素、社会责任、企业责任、门店责任等元素的活动，通过这些活动来让每一个加盟者明白服务质量的重要性、品牌的重要性，从而在保护消费者权益的同时来保护加盟商的利益，保证商家的利益。