凡客专注品牌拓展垂直电商梦断平台化转向深耕

本报记者 李晓玉

　　近日，凡客正式宣布以现金加换股的形式全资收购垂直电商品牌初刻，初刻团队将并入凡客。初刻CEO许晓辉，这位凡客创始人兼CEO陈年的旧部将在兜兜转转之后，也重新回归凡客。一个是文艺男青年，一个是电商行业元老，一个是面临资金缺口的原创电商品牌，一个是处于反思与调整中的电商大佬，同是文人的两个人尽管境遇不同，但却面对着垂直电商网站共同的问题。对于陈年而言，在经历了疯狂扩张、全面收缩等一系列反思性的调整后，凡客6年来的首次收购意味着其将专注于服装领域重新起跑。陈年还表示，在2013年，凡客将寻求更多品牌的收购。

　　两个文人的碰撞：凡客全资收购初刻

　　在经历了种种传闻后，凡客诚品与初刻的联姻终于尘埃落定。初刻将成为凡客的首个子品牌。凡客在官方新闻稿中称，初刻的估值为人民币千万元级别。初刻，这个初创两年的文艺小清新范儿垂直电商品牌最终没有独立存活下去。对于此番被收购，毕业于北大中文系的许晓辉在微博中的感慨颇具文人气质：“两年半创业历程，仿若一场跌宕起伏的跋涉，险滩美景走过，甜苦五味体验。短时间必须承受磨炼的一切，都让自己的阅历更丰满，也更深刻理解了曾以为懂的常识。江湖险峻，但更多是美好。”
　　文人下海，也不尽然全是悲怆。曾是作家的陈年建立的凡客诚品如今已成中国最具规模的互联网快时尚品牌。对于6年来的首次收购，陈年表示，这是基于对初刻CEO许晓辉以及其团队的认可。初刻是强调人文关怀的品牌精神，与凡客做人民时尚的品牌定位一脉相承，理念相同是此次双方达成一致的关键。而且双方在产品风格上能形成互补，为消费者提供更丰富的时尚体验。“2013年将会是公司历史上大发展的一年，凡客还将寻求更多品牌的收购。”陈年说。
　　两个文人的碰撞会擦出怎样的火花？让人期待。

　　专注品牌拓展：优衣库+Zara模式探路细分市场

　　据称，成立两年来，初刻用户总共约30万，日均IP在2万5，日均PV在7万。而凡客的用户数已超过2000万，日均IP为94万，日均PV浏览量约为1500万。这不禁让人疑惑，除了文人间表面的惺惺相惜，陈年看中了初刻的什么价值？同时，凡客至今仍未完全走出2011年大跃进带来的困境，近一年来不断做减法，收缩战线，如今收购初刻意欲何为？
　　凡客在过去一年进行了诸多调整，包括组织结构调整，人员结构优化，专注专业产品方向，集中消化库存。反思之后，陈年开始理性回归“品牌服装企业”的定位，消费者对服装的品味和需求尤其多样化和个性化，单品牌战略很难满足用户所有需求，拓展细分品牌成为必然。
　　凡客方面表示，“凡客2000万用户的需求并不是凡客一个品牌可以涵盖的，我们意识到用户对时尚有着多元化的需求，我们也在摸索以更加开放的态度和方式来尽可能满足用户。”
　　凡客定位为大众类快时尚产品，而初刻这种目标客户集中、特色鲜明的原创服装品牌正是陈年最看重的。“此次收购能帮助凡客更好地满足女性用户对时尚度等多元化的需求。”陈年表示。借助初刻做多品牌探索，将能为凡客海量顾客的细分探索新路。
　　从规模扩张到品牌细分，这或许是陈年在为凡客做的一次优衣库+ Zara模式的实验。也就是陈年最新提出的两个供应链：一个是以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链；另一个则是以多款少量、快时尚风格服饰为主的快速供应链。

　　去平台化，借鉴传统品牌运营思路

　　但从整个行业背景看，垂直电商在经历了最初的资本疯狂追逐后陷入资金缺乏和流量增长瓶颈，从先前专注于贴身衣物的维棉宣布暂停公司业务，到聚焦文艺青年群体的初刻被凡客收购，再到苏宁电器宣布将在电商领域大量收购垂直电商网站，倒闭、整合成为行业关键词。尤其服装类垂直电商境遇不佳，其中一个重要原因就是天猫、京东等大型电商网站纷纷开启平台化战略，吸引了众多传统服饰品牌触网，大量分流互联网服装品牌的流量。突破行业困境也成凡客的当务之急。
　　天猫背靠财大气粗的阿里巴巴；2013年初，京东高达7亿美元的高额融资更是让其大平台战略不差钱；苏宁这样的传统零售巨头也提出了去电器化目标，探索“店商+电商+零售服务商电商”的模式。经验表明，在电商这个普遍靠烧钱支撑的行业，平台化让凡客这种垂直电商吃了亏。
　　陈年此前在接受媒体采访时表示，如今的凡客将回到品牌常识，以库存周转和品牌溢价为核心，实现规模和利润的同时增长，而不再将重心放在电商平台的拓展上。陈年开始向传统品牌服装企业运营取经：有效控制供应链，成立数据中心以建立环形的信息反馈机制，以消费为导向，根据数据定产定量，最终让库存周转达到最快。
　　经过一系列调整，凡客在2012年第四季度实现盈利。陈年在年初定下军令状，“凡客在2013年预期实现销售增长50%，并争取全年盈利。”加之此前的裁员，业界认为，凡客正放弃平台之争，由之前追求规模扩张转向盈利为企业运营目标，以再次冲刺上市。