终端补贴推运营商成渠道王者 骑虎难下不创新无出路

　　■本报记者　陈勋燕 
　　近日，传统手机渠道商爆出了2012年巨亏的消息。天音控股发布公告预计2012年的净利润为亏损1000万~2000万元，爱施德发布2012年度业绩快报显示，公司净利润亏损2.56亿元，同比下降171.17％。手机渠道商巨亏与行业格局发生改变有很大关系，运营商携终端贴补强势介入手机零售是主要原因，移动、电信、联通转身将营业厅“变”手机卖场已悄然成为手机销售行业的王者。事实上，终端贴补虽然让运营商在手机销售领域称王，但同时也使其背负着巨额的成本压力，从而陷入欲罢不能的困境之中。 
　　终端补贴成就“渠道之王” 
　　国内移动市场竞争激烈，用户增长压力巨大，运营商选择定制终端贴补销售的道路纯属应急之举。“得渠道者得天下”，国内运营商意识到渠道对于发展3G用户的重要性后，从2011年初开始，纷纷开始全面推动营业厅销售模式转型，门店向社会渠道和手机厂商开放，原有的营业厅业务人员一部分转向手机促销人员，运营商逐渐抢滩终端销售市场。 
　　进入手机零售领域，运营商推出的存话费送手机、捆绑套餐、合约购机等举措逐渐受到用户的欢迎，而出于竞争压力，三大运营商谁也不敢怠慢，只有拼血本大干一场。数据显示，2011年三大运营商3G终端补贴超过600亿元，2012年超过700亿元。在运营商的强力冲击下，传统手机渠道商的市场份额不断下滑，而与之相反，中国移动终端公司、联通华盛、电信天翼终端公司则逐渐抢夺这一领域的主导权。业内人士预测，未来三年国内运营商的手机出货量将达到总量的一半左右。 
　　运营商并非有意与传统手机渠道商抢夺市场，而是迫于竞争压力实施终端贴补政策，集体变身转型。通过加快渠道转型，推进渠道扁平化，运营商既压缩了渠道层级，又降低了智能手机的价格，加快了智能手机的普及化过程。更为重要的是，实施终端贴补推动渠道销售，已经成为运营商目前争夺用户的利器——谁也不能轻易停止手机贴补政策，从而给竞争对手留下可乘之机。 
　　陷“越补越亏越亏越补”困局 
　　在运营商的冲击下，传统手机渠道商的日子越来越难过，而事实上，运营商虽然“抢班夺权”成功，但也同样处于有苦难言的境地。的确，国内运营商近年尝到了终端贴补的不少甜头，3G发展迅速，以至于现在达到了过分依赖终端贴补的程度。但是，终端贴补终究不是运营商发展的根本之策，贴补成本过高已让运营商背负着巨大的压力，利润率不断下滑，甚至于陷入“越补越亏，越亏越补”的恶性循环。 
　　智能手机普及率的不断提高和终端厂商越来越大的胃口，要求运营商投入更多的手机补贴成本，这不仅直接压缩了运营商原本增长乏力的利润空间，而且还挤压了升级网络建设、创新应用业务等成本，使运营商陷入顾此失彼的两难境地。数据显示，2011年，最先引入iPhone的中国联通年度终端补贴额高达300多亿元，中国电信年度终端补贴达200多亿元，中国移动年度终端补贴也达到了172亿元。与此同时，运营商虽然刺激了用户购买手机，但并未因此带来利润率的提升，反而越贴补盈利压力越大。 
　　在国外，运营商也遭遇着同样的困苦。2011年第四季度，美国三大运营商均获得了良好的iPhone销售业绩：AT&T售出了760万部，Verizon售出了400万部，Sprint售出了180万部，但由于高额的补贴，三大运营商均从2010年同期的盈利转为亏损，其中AT&T净亏损66.8亿美元，Verizon净亏损20.2亿美元，Sprint净亏损13亿美元。可见，终端贴补已成一个茧，运营商犹如虫蛹受困其中，要想实现持续发展，必须找寻到突破口，破茧而出。 
　　持续创新是运营商惟一出路 
　　摆脱终端贴补不是一件容易的事情。从国外运营商的尝试来看，难有成功的案例。近日，报道称美国运营商 Leap Wireless 表示到今年六月，与苹果第一年代理销售合同到期时，它所售出的设备数量仅为承诺的一半，这也意味着Leap 卖不出去的 iPhone 价值约为 1 亿美元。Leap 是美国第一个以即付即用模式销售 iPhone 的运营商，它所采取的即付即用模式就是不补贴模式的一种探索，但效果显然并不理想。究其原因，长期以来的终端贴补模式已经形成了用户的消费习惯，而一旦取消这一模式，用户自然因难以接受而拒之千里。 
　　当前，用户对终端贴补消费方式的过度依赖，使得补贴额下降就将直接影响到用户规模的扩大，而如果运营商加大补贴力度，则将直接影响到利润额，因此在用户规模为王的运营领域，多数运营商只能选择用户量，放弃短期利润。用户量与企业短期利润，好似鱼和熊掌，二者不可兼得。虽然包括Leap Wireless在内的国外运营商并未找到很好的办法，但各种尝试一直在继续。 
　　西班牙电信、沃达丰等部分运营商进行了各种新的探索，提供免息的购机分期付款，推出手机“以旧换新”计划……这些创新做法虽然无法让用户“忘怀”终端贴补，但已逐渐产生效用。目前，运营商普遍认同的做法是逐步将终端补贴和资费补贴相结合，减少企业的现金流压力，同时尽可能地将争夺重点从发展新用户上转移到吸引用户更多地使用运营商业务，并保持较长的在网时间。 
　　每一次创新都是一次有益的尝试，运营商要想真正摆脱当前终端补贴模式的束缚，聚焦客户价值、持续创新探索是惟一的出路。对于国内运营商而言，当前的形势或许并没有像天音控股、爱施德等手机渠道商那样危急，但创新就能改变局面，如果运营商能围绕提升用户价值这一核心导向，持续创新行为，不仅能让自己早日脱离苦海，而且鱼和熊掌也并非不能兼得。