美容店在互联网冲击下的生存法则

　　北京，天使爱美人，1998年开始经营的美容机构，从200平方米开始，已发展成为4000平方米的超一流大店，成为北京美妆市场执牛耳者。在这个发展过程中，互联网对它的冲击从来没有停止过。

　　从网购带来的价格冲击，到团购带来的进店客流的分流转移，再到O2O大潮中对互联网工具的主动接纳，这家传统的服务类门店，终于在互联网的冲刷下找到了经营定位。

　　第一波互联网冲击：冷对网购

　　2002年，天使爱美人，经历了第一次发展中的跃升，经营面积从200平方米提升到500平方米。但从这一年开始，天使爱美人建立了“与网络绝缘”的发展店规!

　　事情是从一位顾客的退货开始的。

　　当第一个顾客来店里退还某品牌产品时，天使爱美人还不是很在意。因为“无条件退换货”，正是天使爱美人从激烈的市场竞争中脱颖而出的法宝之一。

　　但是，此后陆续有客人过来退货。这就纳闷了：该品牌产品一直以来是店里的主推产品，也一直受顾客的欢迎，品质非常稳定，经营四年以来几乎没有投诉，为什么顾客会退货呢?虽然退货的顾客并不太多，但天使爱美人还是决定做番调查，以了解事情的真相。

　　调查的结果让天使爱美人大为震惊。因为网上有这个品牌的产品在销售，而且价格只有美容院公示的三分之一!“传统门店加价太狠了”的传言开始蔓延，与此对应的是一些客人开始减少来店的次数，甚至一些很稳定的A级客人也不再来店消费。

　　天使爱美人立即向经销商反映，经销商则联同美容院向品牌厂家交涉，要求厂家立即下架网上产品，并发布网上销售是假货的声明。

　　品牌厂家迅速在官网发布了打假声明，言明产品唯一官方销售渠道为传统门店，网络上95%为假货，同时十分严厉地对网络销售卖家提出警告，要求立即下架产品，并指出如不配合，将用法律手段解决。

　　厂家对渠道则送来了一番坚定而又无奈的安抚：网上的产品并不是厂家自己售卖的，所有权不在厂家，只能慢慢交涉，但是厂家对打击网络非法销售的态度是明确的，决心是巨大的，终端要做好顾客的工作，譬如网络多假货云云。

　　天使爱美人见厂家态度尚好，不管结果如何，手段还是上了，于是按照厂家的说法去安抚顾客。但顾客并不是好忽悠的，个别顾客坦率地说，虽然网上销售的产品没有防伪码，甚至连外包装都没有，但网上的店家说了假一罚十，而且产品性状与使用的感觉，跟在美容院购买的产品一模一样，你能说人家是假货?

　　客人继续在流失。天使爱美人不断向经销商投诉，经销商不断折腾厂家，厂家不断发表声明，但几个回合下来，网上销售继续蔓延，客人继续流失，美容院业绩不断下滑，人心涣散。

　　事已至此，天使爱美人决定壮士断腕，痛下决心换掉该品牌，引进新的品牌，以解决美容院经营以来面临的第一次大危机。

　　引进新品牌时，他们还特意上网查了一下，确定没有网上销售方才签订进货合同。同时定下店规，以后凡是在网上有销售的品牌产品，无论知名度多高，品质多好，一律不得引进。

　　第二波互联网冲击：被团购烧伤

　　接下来的发展却事与愿违。

　　虽然严把品牌引进关，但显而易见的事实是：美容院在不断发展，不断扩大，必然得有一个合理的品牌结构，譬如知名品牌与新品牌的合理搭配，方能有效解决品牌支撑与利润空间的两难命题。

　　但是，互联网的快速发展，使知名品牌绝缘网络成为一个几乎不现实的结果。天使爱美人的品牌采购者，越来越清楚如何引进一个好产品且规避网络风险，但市场的发展却使它迅速在网上出现售卖者。于是，天使爱美人对品牌的更替速度在加快，甚至间不容息。

　　虽然基于美容院渠道的特殊性，如品牌知名度并不成为销售的主要障碍等，而且天使爱美人也通过为产品赋予其他附加价值来规避网络的冲击，但是天使爱美人始终视网络销售为一个头等敌人，不断哀叹网购对传统经营的冲击。

　　令人欣慰的是，虽然网络就像悬在美容院头顶的利剑，但天使爱美人的经营业绩始终呈上升趋势，并终于成长为北京美妆市场的佼佼者。

　　倏忽之间，2008年来到。

　　仿佛春风吹遍大江南北，美容院的数量跟随经济的发展蓬勃生长。不经意间，天使爱美人就发现周边美容院林立，几乎达到三步一院、五步一店的地步。一个中型的小区周围，动辄上十家美容院围拱。而与美容院林立相对应的是，店内顾客不断流失，业绩压力不断增加，美容师队伍也出现流失加快的迹象。

　　这无疑是行业当中遭遇的第二次重大危机。经过细致调查发现，其他美容院抢客的主要工具是：团购。于是它决定从团购入手，来解决这次危机。

　　但讨论时产生了激烈的争吵，并形成了两个针锋相对的观点：

　　正方认为应立即与知名团购网站合作，通过大规模的纳客，解决顾客流失问题的同时，对周边对手形成高压态势，毕竟天使爱美人的知名度与美誉度在这里，大规模纳客成功率很高;反方则认为不应该与团购合作，理由是天使爱美人定位高端，不应该过分追求顾客数量而使定位模糊丧失竞争优势，而应该通过抓好顾客服务提升客单价来保持竞争地位。

　　无论争吵如何激烈，但毕竟大家对互联网都不熟悉，对团购的理解也似是而非，而天使爱美人又一直对互联网持抵制态度，于是决策迟迟不能做出。虽然天使爱美人高喊“服务为王”的口号，并且加强了标准化服务流程建设，但顾客还是在不断流失，危机越来越严重。

　　最终，最高决策者痛下决心，参与团购，通过低价吸纳顾客，以狙击竞争对手，并打击那些意图附在天使爱美人身上的藤藤蔓蔓。

　　1.9折体验价团购火热出炉。短短一个星期时间，下单者达到2000人。

　　与天使爱美人团购疯潮相对应的是，周边美容院哀鸿遍野。一个月之后，竟然有3家美容院关闭大吉。

　　团购似乎让天使爱美人重新拾回老大的风采。

　　第三波互联网冲击：线上线下荡跷跷板

　　2000人的成果并没有让天使爱美人快乐多久。

　　因为随之而来的第一个问题就是，如何有足够的人手来为这些体验的顾客服务?美容师们不得不加班加点，并且通过预约制度来安排体验。但结果是，下单的顾客还没有全部排完，美容师们已满负荷工作半个月了。

　　不仅如此，工作累点苦点不怕，怕的是付出没能得到相应的回报。待团购顾客最终全部体验完毕，“留”下来的顾客不到2%，也许后续还能再跟进一些，但这个数据显然是非常失败的。留下来的顾客当中，还有相当一部分是只能划到C类顾客当中的!

　　悲哀的还有，众多老顾客风闻此次天使爱美人的“大出血”，在“赞叹”之余纷纷要求也能按体验价享受几回，而理由是老顾客，从来没有享受过那样的低折扣，你们美容院不会厚此薄彼吧。更有的顾客受到团购的“启发”，竟然改变从不在网上买东西的习惯，开始在网上选购产品，与其他新朋旧友分享网上购物的疯狂折扣“快感”，包括美容院经营的品牌产品。

　　雪上加霜的是，周边的竞争对手迫于生存的压力，不得不与天使爱美人开始“血拼”：你1.9折纳客，我1.5折跳楼价体验;你补水买1送3，我美白买2送10……价格战风起云涌，美妆市场硝烟四起，乱象丛生。

　　天使爱美人痛定思痛，决定闭门磋商。

　　两天两夜的不间断讨论，在外聘互联网专家的参与下，大家终于确定如下思路、方针与对策，以应对互联网时代的市场竞争：

　　第一，不拒绝，不排斥。

　　当互联网超越传统市场思维，以几何式的速度跃进，互联网的大潮终于势不可挡。互联网已经成为市场经济的重要组成部分，“闭关锁国”的结局只能是被动挨打。所以不能拒绝与排斥互联网，而应该主动拥抱它，并享受由它带来的经济增长。

　　第二，重点发挥互联网传播的优势，通过网站、QQ、微信等进行大量的案例发布、团队宣传，为美容院营造良好的口碑，以口碑带动纳客，以服务留住顾客。

　　一场团购，让天使爱美人深刻意识到盲动的伤害。其实，互联网只是一个工具，不应该跟风或盲从，而应该确定自己的核心定位，再有效利用互联网工具，进行相应的推广。作为一家以服务为主导的企业，天使爱美人意识到服务才是王道。

　　于是，它建立了标准化的服务流程，加强对老顾客的服务，并引进了国外的高端仪器，加上私人定制的护理方案，来保障顾客拥有“享受”与“效果”的双重服务结果。

　　此外，天使爱美人实施“老带新”的策略，不再盲目以增加顾客数量为导向，而是让老顾客自愿自发地给美容院介绍新顾客。

　　天使爱美人还实施了感恩文化建设，实现了员工、顾客与企业之间的和谐互动。

　　第三，建立纳客与留客两套系统。

　　譬如纳客项目与留客项目绝对不重复;譬如纳客项目可以让老顾客免费或更低价享受，以系统来平衡价格与服务的关系，平衡新顾客与老顾客的关系。

　　留客VIP体系的建设，成功建立了美容院的“防火墙”，从而保障了老顾客的稳定。无论外部价格战如何惨烈，无论新顾客如何优惠，都不会动摇老顾客对美容院的信任。

　　第四，加强内部练兵，并通过梯次激励政策，奖励先进，提携后进，打造一支百战不殆的服务队伍，打造价值体验、确定服务的根本竞争工具。

　　天使爱美人意识到，互联网改变了人们的生活方式，但并不是对传统营销的摧毁式改变，传统的优秀营销与管理工具依然是有效的，甚至是有更多放大的空间。

　　于是在团队打造中，天使爱美人引进了“PK”与“公众承诺”两大团队管理工具，使员工从“要我做”变为“我要做”，变“妒忌攀比”为“良性竞争”，变“指责企业”为“追责自我”。

　　当团购走，当O2O来，天使爱美人坚守着自己的经营准则，终于逐渐摸清了网络营销的规律，并逐渐从互联网中汲取到了经营的营养，更坚定了高端奢华的定位，成长为当地美妆市场的优秀门店。

　　也许未来对线上线下的冲突还不能完全把脉，也许对互联网仍然有着诸多的爱与恨，但未来的世界是平的，只有拥抱变化，迎接挑战，才能赢得一席之地。