淘品牌舍6成收入切换新路径

　　彩妆淘品牌YangSang在天猫上的表现一度让人艳羡，2009年9月6日品牌上线，然后自2010年以来，连续三年天猫彩妆销量冠军。在双11战场上，它也曾一骑绝尘，2012年双11当天，在彩妆/香水/美妆工具类目热销品牌排行榜中，其销售额是第二名美宝莲的1.5倍，成交人数是美宝莲的3.5倍。

　　就是这个品牌，在2013年年末，舍弃了给自己带来60%以上销售额的产品，只保留了主打产品BB霜，而且只有一款BB霜，一个单品。

　　这种情况让人不禁想问，到底发生了什么事?

　　天猫红利下的销量品牌

　　YangSang在天猫上销量称冠不难理解，而且是有意为之。因为作为一个零品牌基础的新品牌，为了吸引眼球，第一步冲销量形成销量品牌是非常合情合理的做法。正好，他们也遇上了在天猫上最有利的时机。

　　化妆品虽然在淘宝上是一个大的类目，但是彩妆却不是，至少目前彩妆的出货量普遍偏低。因为彩妆相对于洗护用品等标准化程度较高的产品，对现场体验要求高，所以线上市场仍然处于未完全开发的状态。而在线上购物的人群，被低价吸引的占多数，YangSang在刚开始最直观的优势也是价格。

　　YangSang品牌总负责人苏国梁说，“刚开始也是低价去攻市场，配合大量的广告投放，在线上集中做各种推广。因为产品也不错，性价比高，得到了很多人的认可，口碑慢慢就起来了。”

　　最初为了抢占销量阵地，选择一款主打产品也非常重要，更何况是在天猫淘宝上一爆款打天下的环境中。YangSang选择的就是一款柔肤BB霜，集中资源主推这一款产品，让其长期占据榜单首位，不仅带来销量，同时也能积累关注度。而在产品又不错的情况下，品牌传播速度会非常快，以至于上线第二年便成了销量冠军。

　　回想起来，那也是一段非常惊险的经历。设置爆款，不断调整价格，不惜一切代价抢占搜索排名位置，挣得头版广告位……很多线上运营人员都是这么过来的。

　　然而又不得不说，能够经历那样一段过程而存活下来，并造就淘品牌的黄金时代已经过去了。

　　苏国梁也认为，要是这两年才开始如此打造淘品牌，应该没什么机会了。

　　一方面，是现在的推广费用已经高到人神共愤，很少从零开始的品牌能支撑得起;另一方面，也因为美宝莲们已经来了。

　　苏国梁说：“刚开始美宝莲这些彩妆品牌卖得不是很好，主要是消费群体没有那么成熟，会找一些性价比高的产品，然而现在它们慢慢成熟起来了。去年美宝莲的BB霜卖得也不错，在线上卖的量也很大，这是品牌效应。现在相对来讲，消费者比较成熟了，价格高一点他们也可以接受，所以它们的销量慢慢也会起来的。”

　　其实不只是美宝莲这样的一些国际大牌，国内的一些此前在线下活跃的品牌，如今也在线上抢占了不少地盘，比如卡姿兰，2013年双11天猫销量冠军头衔正是被卡姿兰摘得。“卡姿兰的价格也不贵，比如粉饼这些，性价比高，而且它的线下渠道、分销商多，所以2014年卡姿兰的销量依然会很大。”苏国梁说。

　　成立于2001年的卡姿兰，不仅仅是销售渠道遍布百货商超、专卖店等品牌专柜，其在大众媒体上投放广告也不惜重金，在这样的品牌面前，YangSang的品牌弱势凸显了出来。

　　忍痛聚焦

　　在线上生态竞争不断加剧的现实下，品牌的作用正在逐渐放大。

　　YangSang切身感触到的是：原先主推一款BB霜，作战方式灵活，有冲击力;可是后来为了联动销售，搭配其他产品组合来推的时候，运营成本增加明显，而且收效欠佳。更重要的是，这可能会弱化明星产品柔肤BB霜的品牌影响力。

　　原定的路线——先打造人气单品，再带动关联产品，然后塑造彩妆品牌，这条支撑做大做强的希冀之路，似乎已经行不通了。

　　后来他们就决定做一些改变。

　　在传统领域，有一个品牌一百多年只卖一款可乐，最多也只是在包装瓶上玩玩花样，因为营销的世界里，有一种信仰叫“定位”。而普遍观点认为，线上的市场相比线下实际上需要产品有更加明确的细分定位，所以排除其他干扰源，专心只做一款产品，让这一款产品真正深入人心，占领消费者心智，似乎这才是正途。

　　苏国梁坦言，对于要不要舍弃掉所有其他产品，在团队内部曾经深有争议，毕竟有半数以上的销售额!

　　最终他们还是决定只保留一款BB霜，并对这款BB霜会不断升级，努力提高消费者体验。“我们现在可能没有办法将所有彩妆都做得很完美、没有瑕疵，所以我们现在需要更专注，只做一款BB霜，首先是要把产品做好。”

　　在苏国梁看来，这条经营路线的大转移要想取得成功，必须要跟消费者结合得更紧密。

　　他举例说：你品牌的调性、你的定位，怎样赢得喜欢BB霜的用户群体的喜爱;通过怎样的手段，才能够确保我们找到这些用户;通过怎样的互动，通过怎样参与，才能更清晰把握他们的需求，甚至可以让他们参与到产品设计、生产当中来;通过怎样的联系，我们才能与他们形成真正成为像朋友一样的关系，而这些核心用户群，才是我们的基础，他们甚至可能帮助我们做推广。

　　在这个过程中，他充分认识到了互联网以及社交媒体的重要，甚至是“打造产品品牌的一条出路”。

　　在2013年12月27号YangSang宣布除了柔肤BB霜这一款产品外，其他产品全部下架，12月30号完成下架，中间几乎没留任何缓冲时间。同期，新一代的BB霜也正式开卖从此，专注BB霜。以目前来看，网页上显示的月销售量与改版之前差距较大，这也加大了这个品牌未来所面临的风险。

　　苏国梁坦言，这次“切割”，肯定会影响到销售额，但是现在最重要的并不是销售额，而是如何让YangSang这个品牌更加坚实。