唯品会限时特卖的VIP体验

　　文/本刊记者蔡丹娜　发自广州

　　2008年8月，广州唯品会信息科技有限公司成立。同年12月，其旗下网站唯品会（vipshop）上线，唯品会率先在国内开创“名牌折扣+限时抢购+正品保险（放心保）”的商业模式。加上其“零库存”物流管理以及与电子商务无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。2012年3月，唯品会在美国纽约证券交易所（NYSE）上市。从公司创建至上市，唯品会仅用了3年时间。

　　时间回溯到2010年，有“电商业投资神父”之称的林欣禾注意到了唯品会，他找到唯品会办公室，一进去不讲产品、不讲财务，第一句话就问“什么时候上市”，惹得办公室里的人像看疯子一样看着他。林欣禾考察了许多电商，认为唯品会是唯一拥有独特商业模式的电商。当时唯品会的毛利是负的，但是其独特的商业模式，让美国DCM大着胆子投入资金。

　　在大家都认为不应该上市或者不敢上市的时候，DCM把唯品会推到美国纽约上市。上市第一天就破发，如今唯品会已从一开始的每股5块钱涨到85块钱。

　　2013年年末，唯品会又开始采取行动。为了让域名更简单，进一步提升用户购物体验，唯品会斥资千万购买vip.com国际通用域名，连同LOGO、网站首页、移动端版本、会员体系进行全线五大升级。以大手笔购买域名，业内少有。业内人士指出，短域名兼具品牌价值和使用价值，唯品会用重金买下一个好的短域名，不仅利于品牌建设，而且可以直接带给用户更便利的使用体验，提升用户美誉度，由此可见唯品会立志成为国际化一流电商的决心。

　　很多客户之所以在一开始对唯品会印象深刻，正是因为其独特的“VIP”命名，而这也是唯品会最看重的：将每位用户尊视为VIP。通过此次升级域名，唯品会希望能更好传播自己的品牌理念：“让每一个用户都如VIP一般轻松享受幸福生活品质。”对于新域名，唯品会还深入进行诠释——“VIP”，代表的是“Very Selective Products”（精选商品）、“Incredible Price”（独享低价）和“Privileged Services”（尊享服务）。升级后的国际通用域名vip.com，体现了唯品会由单纯购物的shop升级为Life Style的蜕变。

　　VIP“限时特卖”模式

　　在极具潜力的中国消费市场，占据主流消费模式的电商不落人后。专门做特卖的网站——唯品会，在提供VIP式的网络购物体验上无疑走在时代前沿。相较于其他购物网站无门槛、大海捞针的购物方式，专注品牌折扣的唯品会，运用精挑细选的品牌列表方式开辟了便利的专属网购模式。

　　而从市场经济的角度看，品牌产品资源的稀缺性决定了它只服务于少数的VIP群体。 唯品会独创的“限时特卖”模式正契合了品牌产品资源的稀缺性。

　　打开唯品会首页，其上线商品并非长期售卖，而是限时限量售卖，这在一定程度上制造了消费者抢购的紧张感。每天上午10点整，唯品会都会上线精选的一线品牌列表，而在5-7天后，无论售罄与否都会让位给新一轮的品牌上线。这种以品牌为中心的呈现方式，无论从商品级别还是购物体验，都为消费者创造了便捷的消费体验。这也是当年林欣禾看中唯品会的原因。他认为：“普通的电商都是常态销售，很多线上商品价格的确比线下便宜。客户想要购买时，通常会利用店里的搜索框，搜索到产品后再跑去另一家做比价。但是，唯品会的模式不同。唯品会供应的产品不是常态，今天看到的产品可能明天就没有了。消费者一开始可能会觉得这是一种‘怪’做法，但这正是唯品会吸引人之处。到现在为止唯品会的页面都没有搜索框，在网站上搜索不了目的商品。采用这种做法，竞争对手更是没法抄。从这一点看，唯品会是第一个做这种商业模式的创始者。”

　　早在2011年年初，唯品会就在现有平台上推出了奢侈品频道Vipclub，每周二、周四上午10点上线奢侈品系列新品牌。值得一提的是，为保障商品在物流环节的安全性，vipclub频道的商品运输不计成本地由联邦快递负责，并且可以用Pos机，货到付款。随后，唯品会旅行频道上线。据悉，这是中国首家名牌折扣网推出的旅行频道，抢购期为3-6天。唯品会旅行频道为用户推出贴心超值的酒店预订服务、旅游生活服务和旅游产品，用户无需繁复操作，动动手指即可以预订。

　　紧接着，唯品团频道上线，在原有闪购频道基础上推出更多的热销单品，品类更全，数量更多，折扣更低，满足更多用户的抢购需求。同时，每天上午9点准时上新，与唯品会其他频道10点错位销售，不让用户顾此失彼，一心二用。

　　消费者除了能在唯品会上抢购，还能在“爱丽奢”等频道挑选FENDI、GUCCI、BURBERRY等国际大牌商品，一站式网罗国内外一线大牌。这一增值式的便利购物体验，用品牌全品类和特卖折扣价，牢牢地抓住了精明消费者的眼球。

　　在“限时特卖”模式背后，是唯品会负责层层筛选、决定上线品牌的资深买手团队。这个团队由300名专业买手组成，他们无不是来自时尚、零售、服装等行业的资深人士。唯品会至今有7000多个合作品牌，每天买手团队都会筛选唯品会专属的上线品牌，让消费享受定制化的精选服务。这一买手团队利用自己的时尚触觉与庞大的销售数据，挑选出每天上线的全新动态产品组合。相较其他网购平台的自助海量搜索，毫无疑问，唯品会拥有自己独特的VIP专属服务品质。

　　而在稳定高质量的供货基础上，唯品会还能做到低价保证，原因在于采用线上销售模式，通过唯品会网络平台直接提供厂方销售商品，省去中间多级销售渠道，让价格以较大幅度降低。而且唯品会与许多品牌厂方，通过长期合作建立了信任关系，形成了各种合作模式，如跨季度商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，实现货源价格最大优惠化，有时甚至可以拿到成本价。而且由于采用“限时限量”模式，避免商品积压，并且可以根据订单确定进货量，降低经营成本，有更大的让利空间。

　　构建Lifestyle平台

　　为了更加贴合用户的浏览习惯，升级之后的唯品会网站，在首页将品牌商专区划分为最大牌及最红牌两大板块，品牌列表变为三个品牌入口为一行。升级后的唯品会网站主页面更方便用户浏览品牌，让用户在一个页面迅速锁定自己心仪的品牌。而深受触屏一族喜爱的唯品会移动端，也为用户便捷购物进行升级优化：其全新的界面设计更符合用户使用习惯，更加简洁流畅，容易操作，而且可以快速打开高清大图，用户可以更细致地掌握商品全貌。新版移动端还增加了便捷筛选和提前订阅功能，不仅让用户浏览筛选商品更加便捷，而且可以在第一时间提醒用户抢购自己心仪的品牌商品，这些举措对拉升网站品牌形象、提升客户VIP体验具有重要的作用。

　　与此同时，唯品会对会员体系进行了全面升级，将原有的三个会员等级升级为铁牌、铜牌、银牌、金牌、钻石、皇冠六个等级。升级后的会员制度更简易，会员特权也更有吸引力，唯品会推出生日贺礼、优先抢购、高级专场、专享派对等极具吸引力的权益，让会员享受前所未有的VIP权益。唯品会希望通过五大革新举措提升用户体验，通过便捷登录、省心购物、趣味互动等，为VIP用户构建一个优雅大气的Lifestyle平台。

　　关于未来发展战略，唯品会希望围绕客户体验提升，继续完善以时装鞋包、美妆、母婴为重点的商品策略，加大品牌建设，继续提升仓储物流能力，并持续在移动端、大数据等科技领域投入。唯品会已经推出针对iPhone用户的移动购物软件, 同步发布每一场限时抢购活动信息，用户可以随时随地了解唯品会特卖资讯，留心名牌折扣商品。

　　在竞争日益激烈的市场上，商家对客户的争夺从未停止过。随着顾客群更注重价格以外的主观感受，从消费体验层面而言，构筑定制化的专属服务，将提升商家的核心竞争力。为了应对瞬息万变的未来消费需求，未来的VIP式服务，可能会有更多令人意想不到的细分形式。但有一点是可以肯定的，在现阶段凭借敏锐的消费者潜在需求洞察、开创VIP式消费体验的企业，无疑拥有先发优势。