香港试金大众热身数字化营销

本报记者 何芳 香港报道

    当大陆汽车业热衷于车联网和“极客精神”的讨论时，身处亚洲科技前沿的香港，正在迎接互联网时代对于传统汽车销售模式的颠覆。

    即使马云高喊“李嘉诚时代已经过去”、即使香港自贸区的地位有可能受到上海自贸区的威胁，但是这都无法阻止跨国车企将香港作为拓展中国乃至亚洲新业务的试金石。

    香港，是大众汽车推进南方战略的重要一环。最新的数字显示，去年大众在香港地区的销量达到3877台，而在大众宣布南方战略之前的2007年，大众在香港地区的销量仅为1215，增长速度明显。

    陈国彬，大众香港公司财务和科技总监，工号001，作为第一个进入大众香港公司的员工，陈见证了大众在香港从传统销售模式向数字化销售改变的全部过程。

    在日系车“独霸”香港的日子里，很多香港人对大众汽车概念并不清晰，陈国彬也是亲赴北京与现任大众汽车集团唯一的华裔执行副总裁苏伟铭面谈之后，才坚定了信心。大众需要在营销方面出奇制胜，数字营销就是其中的一个解决方案。

    “在香港，速度就是一切，我们需要做第一个。”陈国彬告诉《21世纪经济报道》。去年11月15日，大众汽车位于香港湾仔告士打道的全新旗舰展厅正式开业，“V-sale”这个被大众集团命名为“移动电子销售系统”的系列产品首先引入香港，大众也随即成为香港和亚洲地区首个实现销售服务数字化的汽车品牌。

    走进展厅，你首先会得到一个i-pad Mini，拿起Pad走到任何一台车旁边，超声波感应技术便会启动，自动弹出该车型的图片和资料，每部Pad都装有intelligent Digital Vision(iDV)定位及图像监测功能，你只要随意对准新车的车头、内饰、车轮等部分拍摄，立刻就可以得到详细资料，辨识准确度高达95%。

    绕过展车，两幅分别为110寸及92寸的巨型屏幕墙映入眼帘，前者通过有趣的智能化的互动体验，让你对不同车型的配置、颜色、车厢设备等等一目了然；后者只要透过肢体动作感应，并不用直接触碰屏幕，一切相关的汽车辅助驾驶功能和技术的影片和信息便会呈现眼前。

    展厅通道中还设有一条投影走廊，当你走进这条走廊，智能感应投影墙便会因应你的位置展示大众的发展过程、传奇车型以至最新车款和汽车设计。如果依然意犹未尽，来到休息区，你可以通过这里特别放置的两张“多触式屏幕桌”，随时浏览各款新车规格及大众的环保理念。有趣的是，只要将桌上摆放的任何一款大众模型车，放在屏幕下方的“RFID”感应器上，该模型车的型号资料便会实时显示在屏幕上。

    针对香港这个不夜城市，为了照顾那些晚归的汽车爱好者，展厅外面的玻璃墙运用“Touch Foil”技术将橱窗变成了互动触控屏幕，让晚归的你透过橱窗屏幕饱览所有信息，任何咨询和预约可实时发送电邮与前线销售顾问联络，实现了“夜晚不打烊”的汽车销售。

    的确，通讯的发达和信息的透明为香港发展科技提供了先天的优势，内地刚刚开通4G，但2012年开始，香港已经开通4G网络。第一代i-pad在美国发布于2010年4月，三个月后便在香港发布。

    四十多岁的陈国彬对于科技的兴奋程度丝毫不逊色于年轻人，他随时可以很快从自己的Pad上，调出丰田和大众在香港最新的对比数据、大众进入香港市场后的所有数据，各大香港企业最新的财务报表等等，并乐此不疲。

    面对记者关于“这套数字化的销售体系的效果以及用户反馈”的提问时，陈很快从Pad中找到一个非常详细的评估报告：签单数量提升了12%，预约试驾提升了15%，客人留在展厅的时间提升了20%，售后满意度提升了8%，最重要的是客户的资料收集增长了25%。“以往拿到潜在顾客的资料并不容易，但是在展厅互动体验的时候他们却很自然地主动留下了。”陈对此相当满意。

    这对于内地苦于寻找销售线索的经销商们来说，是一个很好的经验。但是与内地不同，目前大众汽车在香港的销售采取直营的模式，这是苏伟铭当初贯彻南方战略时为了加强对渠道的投入和管理而采取的措施，不过，从2014年开始，香港的经销店也会引入更多的投资人。

    互联网如何改变人们的汽车生活，数字化销售可能是第一步。在香港的数字化销售模式只是大众的一块试验田，未来将会在内地全面推广。