绿色地产销售125亿 朗诗迈向深绿新纪元

    2013年对朗诗集团而言无疑是极其重要的一年。在年中成功登陆港交所后，年底收获了地产业务125亿的销售额。要知道，之前三年，这家企业的总体销售额始终在60～70亿元间徘徊。

　　以绿色建筑科技为特色的差异化路径，无疑给朗诗带来了不一样的收获。而进军百亿俱乐部，则成为朗诗“深绿”5年战略的全新起点。

　　到底是什么，让这家只有十二年历史的地产企业，在今年登上规模化又不同于主流的战略高地？

　　深耕绿色住宅

　　早在操盘第一个项目—南京朗诗熙园的时候，朗诗集团董事长田明就开始为朗诗的下一步发展做战略规划。在北京他接触到了一种全新的绿色节能环保型的高科技地产项目，田明当时就被吸引住了，直觉告诉他这将是行业真正的趋势，更是朗诗在未来发展中打造自己品牌特色，同那些龙头企业形成差异化竞争的利器。

　　2005年~2006年间，田明对公司的战略进行了集中梳理和研究，明确了绿色产品战略。“国际街区提出的“聚焦差异化”战略，实际上是产品主打“科技、节能”牌，公司还没完全把“绿色”上升核心价值的战略高度。”一位朗诗的元老回忆说。

　　那时，住建部刚推出了绿色住宅的标准，但并没有引起中国房地产界大多数人的注意。开发商们把更多的精力放在研究位置、户型、营销和政策周期上，买房人也只考虑这些因素，朗诗却积极地参与到政府主导下的各项绿色示范工程评选和组织中。旗下的项目获得客户的认可，强劲业绩的支撑和政策导向，令绿色逐渐在朗诗内部植根。

　　2012年朗诗提出深绿战略，并细分产品线，从只做一种三恒产品，转变为依照人的需求而开发的首次置业产品、改善置业产品、高端置业产品、养老置业产品四条产品线，四条产品线市场份额大致比例为4:3:2:1。

　　在一个相对平稳上升的市场中，创新型产品无疑如鱼得水。而在被调控甚严的城市，刚需型产品则成为主流。面对这样的多层次市场，朗诗成型的多元产品线刚好能满足上述要求。

　　2013年，朗诗享有自主知识产权的两类新产品问世。其中以朗诗玲珑屿为代表的健康住宅，继续保持了建筑的高节能率，但将原来以栋为单位辐射/新风技术系统，创新为为一个小型的户式化系统，更加关注室内环保健康舒适指标，具有很高的客户价值。该项目12月首次开盘，便实现了5亿销售额。

　　另一类朗诗创新型的研发试验产品，有一个有意思的名字——帕多瓦住宅。该词的来历是：朗诗研发和管理团队在一系列国外的学习考察后，经过连续几天会议，在意大利小城帕多瓦明确了更舒适、更健康、更人性、更绿色的新产品研发方向，并确定在南京钟山绿郡进行小规模试验性建设。2013年，朗诗首次推向市场70多套帕多瓦住宅，受到市场热捧，开盘当天热销50多套，实现2亿多销售额。

　　据朗诗人士介绍，两类创新型产品在过去一年中都取得了市场的认可，2014年会持续向市场投放创新性产品。

　　在2013年，朗诗针对首次置业的年轻人量身定制的青春版“未来系”住宅，自2012年推向市场以来，获得市场热捧，销售异常火爆。

　　2013年，上海、南京、苏州、武汉四地未来系产品共热销近4000套，占全年产品销售额近40%。预计明年还会继续加大力度投放首置产品。

　　与此同时，朗诗的首改产品、高端置业产品均走俏市场。

　　资本的认可

　　2013年7月2日，朗诗宣布，已就收购深圳科技全部已发行股份提出强制性无条件现金要约，并建议更名为“朗诗绿色地产有限公司”（简称“朗诗绿色地产”）。

　　“我们是一家非主流房企。”田明在公司登陆港交所后，如是自我定位。这家开发商用超过十年时间，树立了绿色先锋的形象。但碍于种种因素，其一直未能将绿色概念，通过资本市场杠杆，发挥出更大规模的价值。

　　知情人士透露，借壳上市后，朗诗将逐步将名下所有优质住宅资产转移到资本平台，并选择合适的时机，通过灵活手段融资以做大平台体量。“实际上可以先通过朗诗集团增资扩股、借款和境外BVI公司借款等形式注资壳公司，再将优质项目资产注入。预计HK106恢复融资功能不需要两年，顺利的话明年即可达到该目标。”田明说。

　　在资本市场并为起到实质性融资功能的时候，朗诗旗下的基金青杉投资，在集团实现合同销售和回款额双双破百亿的过程中，起到了相当大的作用。

　　青杉资本于2012年5月成立，以与金融机构合作发行基金、信托、债券等多种形式，募集资金用于朗诗自有地产项目的开发。在远景中，该基金还将用于绿色建筑相关的产业开发。到2013年年底，青杉投资已经实现了近40亿元的管理规模。

　　据朗诗人士透露，该基金在2014年将有更大的融资计划。

　　高效的内生组织

　　经历了过去十年的数次调控，朗诗在没有资本市场的前提下，完成百亿规模，前提是其强大的内部运管效率。

　　在财务管控上，朗诗的利润率、产品定位、投资准则、现金流管理上都有其独到之处。

　　首先，朗诗将利润率设定为行业均值，强调销售速率和现金回款。

　　同时，差异化产品是朗诗参与激烈市场竞争的利器。“在市场好时售价比竞争者高，在市场不好时，不会压货。”

　　朗诗在运营上历来重视现金流管理，并制订了按资产比例设定账面现金余额的预警机制，分为黄色预警、橙色预警和红色预警，一旦触发警报，将按紧急预案应对处置。值得一提的是，此预警机制自2007年设立以来尚未被触发过。

　　朗诗从来不投资沉淀资金量太大的项目，或者拆迁改造等不确定性太大的项目。项目一般属于“不大不小、不高不低、不远不近、干干净净”，基本以小、快、灵为标准，每个项目在投资、开发、销售上都衔接流畅，不易产生现金流不可控的状况。

　　同时，在资产周转上，朗诗从项目选择、开发节奏等方面来实现货如轮转。

　　朗诗一般选择三年左右开发完成的项目进行土地投资，不会把大量现金沉淀在土地里。”这种投资策略对现金流比较友好，但较难获得土地升值的“红利”，有利有弊，朗诗是依据自身禀赋条件作出了这一理性选择。“田明说。

　　其次，朗诗实行快速开发策略，对技术复杂程度高的“三恒”项目，要求从拿地到开盘销售的时间，一般是8-9个月，对技术不太复杂的“未来系”等其他项目而言，一般是6-7个月时间。

　　再者，朗诗要求现金流快速回正溢出。项目的四证齐全后一般就能获得银行开发贷款，销售许可证获得后，会迅速开盘销售。由于朗诗产品差异化和定价适中，提高了销售速度，项目的现金流很快会回正溢出。

　　在经营杠杆上，朗诗拥有较高的权益乘数。

　　据统计，朗诗由开发贷、委贷、信托、基金等组成的有息负债水平一般控制在35%以下。

　　由于项目运营顺畅，公司品牌信用良好，一般会形成一定的经营性杠杆，这是无息负债。

　　朗诗高杠杆的最主要原因是，朗诗连续六年每年都保有大量的房屋预售款，其比例显著高于上市公司的平均水平。“这是不需要还本付息的负债，是非常好的资产。”一位业内人士说。

　　总体而言，朗诗在经营策略上的选择是：在利润率上取行业均值，周转速度上保持行业领先，权益乘数上高于行业水平，同时做到财务上安全稳健。因而，这些年朗诗的ROE水平一直显著高于上市房企水平。

　　拓海外市场

　　在朗诗进入百亿的同时，朗诗也开启了全球性的战略。

　　朗诗集团近十万个客户中，大部分是高端人群，相当比例的客户具有海外投资需求、子女留学需求、海外置业甚至移民需求，基于此，朗诗团队远赴美国，另辟蹊径，在客户意向集中的城市操作项目，并提供留学、移民、生活配套等系列服务。

　　2012年8月，朗诗正式启动美国业务的专项研究。自2012年末至2013年初的短短3个月间，朗诗管理层连续三次赴美考察。

　　2013年 7月，朗诗同 THERIDGE项目签署了期权购买协议，并于次月正式签订购买协议及补充协议，这是朗诗的海外发展的一个标志性事件。2013年8月29日，朗诗美国控股公司在特拉华州正式注册成立，同时两家项目公司在加州注册建成。12月20日，朗诗在加州都柏林市取得一幅6.3英亩的住宅土地，规划建设109个联体别墅。

　　与此同时，朗诗进一步加强了在欧洲的技术交流。

　　2013年11月，朗诗集团董事长田明受邀出席由德国能源署（dena）举办的德国能源署国际能效大会，并发表题为“绿色建筑在中国市场的战略导向”的主题演讲，向来自全世界节能领域的专家学者和行业代表，介绍中国绿色建筑的发展，以及朗诗在绿色节能住宅领域的探索。这也是中国企业首次受邀参与此项国际大会。

　　德国是世界建筑能源利用效率最高的国家之一，长期以来也是各国企业、机构学习的样板。而朗诗除了在项目上借鉴应用德国的技术体系与产品体系，也在与德国的合作中一步步走向深入。

　　早在2010年，朗诗就在德国法兰克福成立了朗诗欧洲建筑技术有限公司，作为绿色建筑科技的研发平台，不断引进欧洲最先进的绿建理念、产品和技术，为朗诗在中国绿色科技建筑的前瞻性研究和住宅项目开发提供技术支持。

　　还是在德国，朗诗在考察了“弗劳恩霍夫”研究基地后，坚定了建设自己的研发、检测、交流平台的想法，设立了占地4万平米的朗诗长兴研发基地。在长兴基地，朗诗还与德国被动房研究所、德国能源署合作，建设了面积约为2500平方米的住宅，是中国夏热冬冷地区设计、建造的第一栋被动式住宅。

　　2011年，朗诗加入德国绿色建筑委员会，成为第一家加入德国绿建委的中国地产公司。

　　2012年11月5日，朗诗科技与本次活动主办方德国能源署在北京正式签订战略合作协议，在开发、设计与建造低能耗及被动式节能建筑中展开进一步合作。

　　据田明透露，结合朗诗海外投资战略，朗诗还将在德国拓展养老地产业务。除了“引进来”，朗诗也即将踏出“走出去”的第一步。

　　田明表示：“未来，朗诗将持续与欧洲伙伴合作，并愿意作为一座桥梁，把欧洲先进的、绿色环保的产品和技术引进中国，共同推动中国绿色建筑事业的蓬勃发展。”

　　涉水养老业务

　　在2012年初制定的深绿战略中，朗诗决定，形成一个以绿色技术平台为基础的多元业务组合。其中包括科技代建、金融和养老。其中的养老业务，是朗诗希望实现特色化发展又有其自身技术基础的重要方向。

　　通过两年的市场孕育期，专注于养老产业的朗诗常青藤投资有限公司于2013年正式成立，正式宣布了朗诗进军养老产业的战略，明确了深耕养老产业，实现深绿战略的使命和责任。

　　朗诗养老地产依托已有的地产开发、绿建技术及物业服务能力，探索适老性物业及服务体系，确立以养老服务为主的发展思路。按此思路，朗诗养老体系将积极与国内外优秀养老机构保持沟通合作的态势，研究养老产业发展规律，结合自身的资源优势，兼容并蓄，实践创新，建立多层次、连续性的养老住宅产品和养老服务能力。

　　朗诗通过对长者全生命周期需求的研究，确立养老服务输出和养老住宅产品开发并举的经营策略，实现在已有项目上的长者日间照料中心，产品配建中的“一碗汤”产品，“老少居”产品和集中性社区的“类如家”服务连锁项目的朗诗养老全体系产品目标，形成对长者从居家养老到机构养老的全覆盖。

　　2013年朗诗养老地产完成了南京国际街区日间照料中心的设计和运营论证、南京绿色街区养老公寓项目的总体进度计划、南京“玲珑屿”养老项目方案设计、常州新北绿郡养老项目的定位，有计划、有节奏的向市场推出朗诗的各系养老产品。

　　朗诗通过对长者客群提供质优的产品和服务，形成良好的养老品牌形象和高水平的长者服务能力，进而在更广阔的长者市场形成朗诗养老的价值，力争成为最早探索出养老业务成熟盈利模式的企业之一。

　　2014年无疑将是朗诗养老产品面临重大挑战和机遇的一年：其养老产品和养老服务将正式推向市场，接受客户的检验，南京国际街区日间照料中心将于年初开放，南京绿色街区养老公寓将于年末面市，朗诗“玲珑屿“和朗诗常州新北绿郡项目将进入施工阶段。

　　在朗诗全系养老产品建设中，朗诗认为不仅要立足于日间照料和养老公寓，而且努力在一线城市朗诗客户资源丰富的区域适时进行“类如家”养老产品的打造，完成养老全系产品的市场布局，利用日间照料中心、养老公寓等多层级产品形态，确立朗诗连续性养老可复制的盈利模式，为养老产业发展找到路径。