直销银行 中国探路

　　凭借机构少、人员精、成本低等优势，直销银行在北美和欧洲各国攫取了9-10%的市场份额。而在刚刚起步的中国市场，虽并不具备独立法人资格，直销银行却正在成为股份制和中小银行业务拓展和区域扩张的手段之一。 周舒婕/文

　　2013年9月18日，北京银行宣布与其境外战略合作伙伴荷兰国际集团（Internationale Nederlanden Group，简称ING）合作开通直销银行（Direct Bank）服务模式，首批将在北京、南京、济南、西安四地推出4个试点，未来计划全面铺开。而在此前两天，直销银行业务也出现在了民生银行与阿里巴巴的战略合作框架协议中。

　　分别来自招商证券和长江证券的金融行业首席分析师罗毅和刘俊均对直销银行的尝试持肯定态度。虽然，刚刚起步的直销银行在中国尚不具备独立法人资格，未来是否会被淹没在金融创新的大潮中，尚不得而知，但凭借成本优势，其不仅正在成为股份制和中小银行业务拓展和区域扩张的手段之一，也可能成为银行传统业务的有益补充。

　　三个“简单”成就低成本直销银行诞生于上世纪90代末的北美及欧洲国家。其具备独立法人资格，日常业务运转不依赖于传统营业网点，主要通过互联网、移动终端、电话、传真等媒介工具，实现业务中心与终端客户的直接往来。经受了互联网泡沫、金融危机的历练后，目前直销银行已成为海外金融市场的重要组成部分，在各国银行业的市场份额可达9-10%，且占比仍有不断扩大的趋势。由于较传统银行具有机构少、人员精、成本小等显著优势，直销银行能够提供比传统银行更具吸引力的利率、费用及金融产品服务。

　　目前全美最大的直销银行ING Direct，最初由荷兰国际集团出于拓展海外零售业务的需求而于1997年在加拿大推出，后这一模式被成功复制到美国、西班牙、法国、德国、英国等多个国家。虽然2008年金融危机后，ING集团出售了其在北美和英国等多处的直销银行业务，转而专注欧洲业务发展，但由第一资本（Capital One）所有的ING Direct USA仍秉承了最初三个“简单”的商业模式：客户群体简单、产品简单、使用简单，即有目标性地选择同质性客户、提供简单有限的金融产品、方便快捷人性化的服务理念。

　　首先，ING Direct将目标客户定位为不需要个性化产品和服务的同质客户，他们的形象非常具体：年龄介于30-50岁之间，中等收入阶层，有网络消费习惯，重视储蓄存款的利息收入增长，对传统金融服务的耗时不满。为了尽量保持客户群体的同质性，银行每年都对现存客户进行“清理”。据统计，每年约有3500名客户被“清退”，从而节省100万美元以上的成本支出。由于集中有限资源提供独特服务，ING Direct在美国成立初期迅速打开市场，短短6个月积累了超过10万客户，至2013年，其客户规模已达1300万人，2013年前三季度累积利润达4.477亿美元，同比增幅15.7%。

　　简单的客户群对应的同样是相对简单的产品设计。在ING Direct USA之前，Wingspan等美国直销银行也曾一度依靠低成本获得大量客户，但随后由于不断增加银行产品来满足客户的差异化需求，导致其产品结构复杂化，经营压力上升，最终陷入困境。因此，ING Direct USA只是针对直销渠道提供有限的产品选择，产品集中在储蓄和部分贷款，这不仅使得其产品结构简单而易于客户理解，同时还从成本控制的角度令经营保持相对优势。

　　提供简单有限的金融服务，一方面降低了客户的时间成本，银行网络占用的时间不到传统银行的1/3，另一方面方便快捷人性化的服务也为ING Direct USA迅速树立了良好的口碑，其40%的增量客户来自于原有客户的推荐，因此拓展成本大幅降低，获取一个新客户100美元左右的平均成本远低于传统银行的300-400美元（附图）。

　　虽然不设实体经营网点和ATM机，但客户仍可以通过分布在洛杉矶、纽约等城市的ING Direct USA咖啡馆与银行服务近距离接触。目前ING Direct USA在全美共开设10间咖啡馆，最新一家预计于2014年开门营业。这些咖啡馆的店员在上岗前都受过金融顾问培训，能够为客户提供简单的金融服务建议，同时，咖啡馆还提供免费的咖啡和WIFI，店员与客户可以在轻松的氛围下自由交流。虽然开设咖啡馆会增加一定的成本，但与大规模的铺设网点相比，显然花费少了不止一点，且客户有了一个“窗口”与ING Direct USA真实地面对面。

　　中国股份制银行借力布点在中国，随着互联网技术和电子商务的发展，大部分银行均设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务，银行业务的电子替代率持续上升，虽然这些业务依然充当着传统银行物理网点的补充，但也确实为直销银行提供了必不可少的网络氛围。同时，近年来股份制银行和众多区域性中小银行都在积极寻求业务拓展和区域扩张，由于复制当年四大国有商业银行全国性布局已不太具备现实意义，因此直销银行成为了它们的重要手段之一。

　　北京银行的直销银行采用“互联网平台+直销门店”的方式。在服务渠道上，直销银行提供线上和线下融合、互通的渠道服务，线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM（智能银行机）、ATM、CRS（自动存取款机）、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。银行将率先在北京、西安、济南等地建立多家直销门店，计划推出直销专属金融产品。

　　而在民生银行的定义中，直销银行几乎没有线下业务，是以纯线上、纯移动的方式提供金融服务，把银行产品直接卖给广大的电商客户，绕过了繁琐的银行账号管理模式，实现金融产品与客户的快速对接，客户经理和客户无需碰面。民生银行将直销银行业务的目标客户群定位为三类：工作繁忙的都市白领阶层；乐于接受新事物的追求潮流的人；对价格比较敏感、追求优惠的人。从客户特征来看，民生银行与ING Direct USA的客户定位较为接近，都是为有一些特征明显的客户群体提供服务，提高客户的同质性，降低营业成本。此外，由于合作方阿里巴巴的加入，民生直销银行的管理模式也与传统网银不同，客户只要拥有支付宝账户，不管是否在民生银行开户，都可以通过支付宝购买民生的产品，这使得民生银行得以有机会以低成本拉拢新客户。

　　在罗毅看来，由于目前直销银行在中国还不具备独立法人资格，其未来更多取决于相关金融政策的出台。但对刚刚起步的中国直销银行业务而言，首先各家银行必须有清晰准确的客户定位和明确的战略，并借助互联网等移动媒介实现银行业务的转型，否则直销银行业务容易与网银业务混淆，就不会带来太多的增量价值。■