死路一条？那就倒行逆施！

　　传统的招聘平台,都是免费向应聘者开放,向招聘者收费;而日本一家高端招聘网站BizReach推出的招聘平台RegionUP却反其道而行之,采用向应聘者收费、向招聘者提供免费服务的模式。

　　RegionUP只发布年薪一千万日元以上的招聘信息,但要求求职者付费购买职位订阅服务,测试版推出了30天计划(价格49美元)、90天计划(价格99美元)和180天计划(价格149美元)。

　　求职者付费的招聘模式,保证了求职者积极认真的态度,也保证网站在初期有能力向招聘者提供免费服务,而招聘者作为回报,则需要在RegionUP发布符合要求的高薪职位。

　　RegionUP正式版上线不久,即获得超过16000名求职者和359家招聘者登记,并有2500个年薪超千万日元的职位发布,预计在3年之内求职者将增至100万,并有超过5000名雇主在RegionUP上发布高薪职位。

　　通过逆向收费的商业模式创新,RegionUP成功地整合了高层管理人才和高薪职位资源,进而成了聚集高管级别人才、雇主和招聘人员的网络平台。

　　现在,市场竞争愈演愈烈,创新商业模式成了许多企业突破红海最重要的战略举措,其中逆向创新向来都是一个重要方向。

　　途径一:顾客思维转向“非顾客”

　　许多企业在发展中都把注意力放在行业内现有的顾客身上,如何更大程度满足现有顾客需求?如何抢占竞争对手的市场份额?成为企业老板及高管团队苦心琢磨的重点。

　　令人扫兴的是,这些企业已在行业内鏖战多年,能想的办法,能做出的让利,几乎已经被榨干。对于后进入者来说,有一种突破原有的竞争格局的做法,那就是将顾客思维转向“非顾客”。

　　何为非顾客?

　　顾名思义,就是指行业之外的顾客,是原本不购买企业的产品或服务的人。彼得·德鲁克说过:“即使对那些规模最大的企业而言,‘非顾客’的数量也远远超过现有顾客。”

　　怎样才能将这些“非顾客”转化为企业的顾客呢?简单说可以分三步走:

　　首先改变现有的顾客思维,找出自己的“非顾客”;

　　其次,分析他们寻求替代品或拒绝消费现有产品或服务的原因,并找到他们的共同需求;

　　最后,满足这些需求。

　　笔者参与策划的某戒烟产品,发现若局限于原来定位的顾客思维,将很难有大的作为。

　　因为,对于当时的戒烟产品来说,目标客户是那些想戒烟但徘徊在众多戒烟产品中的人。当时市场上有许多戒烟产品,如尼古丁贴片、戒烟茶、激光戒烟法等,但在市场上都没有多大反响。因为,许多烟民虽然从理智上有戒烟的意愿,但行动时就变成了一句空话。

　　所以,争取这些顾客的意义并不大。

　　最终,该款产品从“非顾客”出发,把顾客目标瞄向了从来不吸烟的人。这个市场更为庞大,而且,不吸烟的人虽然自己没有戒烟的需求,但对周围吸烟的家人、朋友和上司等人的健康非常关心,他们才是最主要的“戒烟”力量。

　　中国是礼仪之邦,每年有巨大的送礼需求。该产品自从被打造成高档健康商务礼品之后,销量得到了巨大提升,当时曾经创造保健用品行业的奇迹。

　　途径二:虚实转换创造更高价值

　　施乐发明生产的914号复印机,仅生产成本就高达2000美元,虽然先进的复印机技术使复印过程变得更为快捷、方便、高效;但相对于当时300美元左右就可以购买一台的传统复印机而言,几乎没有销路。

　　施乐采用逆向创新,不再卖实(即销售复印机),而是转换为卖虚(即推出租赁服务)的模式,将914号的复印机漂移到了租赁市场。

　　于是,客户每个月只需支付95美元就能租一台复印机,每个月如果复印的张数不超过2000张,客户就不用再支付任何其他费用;若超过2000张,超过部分每张再支付4美分。租赁期间复印机需要的服务和技术支持全部由施乐提供,若客户不想继续租赁,只需提前15天通知施乐即可。

　　当时旧的复印设备每月复印量几乎超不过100张,而换用914后,好的复印效果养成了客户大量复印的习惯,每月客户的复印量达到了惊人的2000张以上。

　　在随后几十年里,这种化实为虚的逆向创新,使得施乐的收入增长率一直保持在40%左右,从仅有3000万美元资产的中型公司成长为年收入25亿美元的商业巨头。

　　施乐打印机通过以租代售的逆向创新,获得了消费者的青睐,创造了营销奇迹。

　　企业推广服务类产品时也可以反其道而行之。

　　以服务为主的产品模式,几乎都是无形的产品,那些奉行眼见为实的客户,在购买无形的产品时,往往存在不安全感。这时能否赢得目标族群的信任是成功的关键,通过逆向创新可以化虚为实,把无形的服务有形化,更容易获得客户信任和认可。

　　笔者在策划“全国青少年陆海空将帅特训营”的项目招商时,在渠道方面采用省、市级独家区域代理商模式。招商采用配额制,即根据代理商所在地区的级别分配任务量,每个代理商严格执行最高配额指标。代理商只能在自己的签约地区内进行招生。

　　但是,在招商设计中出现了一个难题:代理商获得的是本项目的独家招生权,到底应该以什么名义收取首批款呢?

　　举行过招商活动的企业都知道,一般的招商政策都会规定代理商的首批进货额,这是独家代理的重要条件。除此之外,有些项目还要额外收取市场保证金、品牌代理费或独家经销权等非产品性费用。

　　可如今代理商获得的只是一个招生的权益,难道要求代理商先到总部采购多少名额,再去代理区域招生?不妥,即使签了协议,做惯产品代理的代理商也会觉得采购虚拟的名额有些荒唐。

　　怎么办呢?按保证金或订金形式收取首批款行不行?

　　纵观近年来的招商会,订金及保证金总是越收越少,许多项目甚至不收保证金都找不到代理商。若保证金或订金的数额偏高,将对招商产生极大的负面影响。若不收取保证金或订金,招商的成功就变得玄不可测了——因为首批能收到多少钱是项目招商是否成功的重要衡量指标,同时它也面向代理设立了一个门槛,便于企业挑选代理商。

　　经过反复研究,我们采用逆向创新的方法,即把无形产品有形化,具体方法是:为本项目策划了一个命名为“参营包”的产品,里面放置参营卡、参营证、成长日记及参营手册等物品。代理商只需按照额定数量购买“参营包”即可完成首批进货量。一个招商难题迎刃而解。

　　事实上,服务产品有形化,如今已经成为服务行业的通行做法。

　　途径三:高、低端转变,实现模式创新

　　市场上充斥着高端产品或服务时,企业就要采用逆向创新进军低端市场;反之,在大众市场占主导地位时,企业就要采用侧翼战,寻找高端机会。

　　中国化妆品的中高端市场,基本被外资企业把控,本土品牌积聚于低端市场,并因同质化形成激烈竞争。

　　面对这样的市场格局,广州一家化妆品公司通过逆向创新,利用“有机、环保”的概念,放弃低端市场,转变为向中高端品牌发力。在全球天然有机产品销售飙升而国内市场几近空白之际,在中高端市场打了一场漂亮的侧翼战。

　　在实践的应用中,这家化妆品公司跟随“有机”市场兴起的趋势(“有机”刚成为中高端认知的价值基因),在产品研发设计上融合了有机的概念。而且通过与韩国知名化妆品公司合作完成产品配方和包装的设计,成为国内首个获得有机认证的成人护肤品,并聘请韩国知名明星做产品代言,实现在产品形象和品牌形象上的中高端配套。

　　产品设计完成后,它并没有选择一线市场与国际品牌直接竞争,而是选择三、四线小城市,瞄准“小白领用户”群体进行推广。

　　在取得阶段性成功后,这家公司才开始进入一线市场,进入屈臣氏等中高端渠道。通过放弃低端转向中高端市场的逆向创新,这家广州的化妆品公司取得了巨大成功,销售额连续两年翻番。

　　需要提醒的是,任何有一定规模的低端大众市场,都有一个中、高端机会。但要想在中高端市场取得成功,重要条件之一就是所推品牌必须具有中高端品牌的基因,并在营销推广上配套。

　　当然,除了上面提到的三种逆向创新的方法,企业在经营过程中,还可以考虑采用经营流程反转、逆向收费等方法进行商业模式创新。

　　我们常说,你无法用竞争对手的方法超越竞争对手。而大量成功事实说明,采用逆向创新的先行者,其商业模式往往会更胜一筹。