世道变了

　　有这么一对夫妻,20多年前下海创业。没有什么本钱,就在批发市场租了一个小档口,做起了服装生意。

　　20年披星戴月,小意经营,夫妻俩逐渐积攒起一些家当,在城市的各个商业街上开出了不少零售门店,最后还形成了一个连锁品牌。

　　现代连锁零售商业毕竟不是这两位只有着基本商业经验的夫妻档可以掌控的。门店上了一定规模,俩人顿时感觉有点顾不过来,经营方面相当吃力,居然出现了亏损的苗头。

　　听从高人的指点,夫妻俩诚意延请了一位营销高手来做CEO,全面接管连锁体系。CEO果然名不虚传,上来之后三下五除二,不但迅速稳住了局面,还接连开出新店,连锁系统顿时面貌一新,焕发第二春。

　　此后的两三年,公司连连盈利,股东分红令人心满意足。

　　第四个年头,风云突变。门店客流急剧减少,剩下的客流,也是看的多,买的少,连锁体系骤然陷入亏损。

　　原因很简单:这几年正是淘宝快速发展的几年。

　　服装消费者大规模向淘宝迁徙,这是谁也没办法阻挡的大势。客人去哪,我们就去哪。CEO迅速转变思路,打算上淘宝开展业务。

　　他找到淘宝的小二,指着几个淘宝广告位置问:这几个位置多少钱?我定一年的。

　　小二答曰:这个不按年买,我们隔两小时就拍一次。

　　CEO深知,淘宝是网上最大的商圈,淘宝的广告位实际上就相当于商圈的店址,起着最为重要的引流作用。不能稳定店址,意味着不能稳定客流,那么想稳定生意的运营和利润,要么投入更多的成本,要么投入更多的精力,频繁操作。

　　这不是年事渐大的CEO和东家夫妻能承受的工作节奏。反复考量后,股东们决定把连锁体系卖掉,就此金盆洗手,退出江湖。

　　在这个真实的故事里,我们看到了什么?

　　在传统零售中,最大的支出是房租。打早上一开门,每个店老板就得琢磨今天的生意能不能付掉房租。房租是成本,是负担,但是它能给门店换来客流。这就是为什么一级商圈的房租那么贵,大家还是抱着钱排着队往里冲。因为最贵的房租对应着最好的客流、最火爆的生意。

　　更重要的是,租约起码都是一年起算的。这意味着在合同期内,没有竞争者能抢走这个位置的客流,你是垄断的。

　　这种相对垄断,实际上提供了一个保护壁垒,大大降低了竞争的烈度,让你安稳地尽享客流垄断红利。这就是为什么谈起核心竞争力,制造业会说规模效应,会说产品设计,会说供应链管理,而零售业的头三位永远是:选址,选址,还是选址!

　　但是马云改变了游戏规则。淘宝不提供长时间广告位,除了马云想扶持的品牌,谁都别想垄断客流,两小时一次,你们争个头破血流去!

　　在互联网上,最大的支出依然是房租(即推广费)。但租约时长的改变,却彻底地改变了零售业的发力点。以前零售业者即使商业经营水平不高,靠着一级商圈的客流垄断,日子照样滋润。在淘宝上,这行不通了。你不知道下一次拍卖,那个位置还是不是你的。所以你必须在其他方面兢兢业业,如履薄冰:产品、设计、包装、模特、拍摄、装修、供应链、物流、客服、差评、促销、活动……为了吸引顾客,讨好顾客,黏住顾客,竞争几乎是全方位的。

　　互联网当然不是上帝应许的自由之地,但它的自由程度远超实体世界。几亿消费者在那里做无规则的布朗运动,你觉得把资源和力量投放在那些传统的营销发力点上,还有用吗?