无界影响 热链传播——搜狗营销价值评析

　　苹果、三星、微软、英特尔、联想、戴尔、海尔、耐克、红牛、欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、丝芙兰、施华洛世奇、宝马MINI、奔驰SMART、雪佛兰、中国人寿、中国平安、洲际酒店、希尔顿酒店……

　　看到这份未尽的长长名单,你可能猜不到,它们都是搜狗的客户。

　　在营销传播圈的一次讨论中,有人提出搜狗是中国最被低估的价值型传播平台。但实际上,在优质品牌客户那里,对搜狗传播价值的认可度一直很高。要知道,自搜狗2010年8月从搜狐公司分拆独立,能够实现连续12个财季23.8%的复合增长率。这业绩已经证明一切。

　　但是,为什么搜狗在客户中这么“火”?

　　无界影响

　　假如要评选“中国十大人文媒介”,我们认为搜狗拼音输入法应该排在第一位。

　　大概你会问:搜狗拼音输入法是媒介吗?其实它早已是了。它在中国超过4亿人的电脑上占据稳固的位置,并在每天几十亿次的输入中传递海量文化信息。尤其重要的是,这些以词语为依托的信息,都是最鲜活、最本土的中文原创信息。

　　我有一位在政府部委工作的朋友,他每天打开电脑第一件事,就是要看一看“搜狗每日新词”——“抓住这些词,让我感觉跟上了社会风尚”。

　　最重要的是,搜狗不仅仅让你知道这些词,还让你能够以最简单直接的方法“打出”这些词,并以此提升人际交流的亲切感和便利性。

　　这与搜狗的用户产品发展战略思想一致——从工具迈向服务。深度、动态的服务相对于直接、静态的工具,更能够对用户生活产生紧密的影响。可以说,搜狗不仅仅在记录流行和流行的历史,也在推动流行和文化的传递——它成为我们生活和文化的一部分。

　　搜狗输入法可能是中国最无界的平台,它不会因为你的年纪、职业和地域有所阻隔,凡使用中文者,凡在中文传播圈中的人,都深受其影响。而且这影响,是渗透到中国人内心的文化因素,而并非硬性灌输的上层信息。也难怪,这些中文词语,这些文化原子,本身不就是中国人自己创造的?!

　　当然,搜狗的无界影响,并不仅仅限于拼音输入法那个狭窄的框框(尽管这个框框,也在搜狗的技术突破中延伸巨量的传播价值,后述),而是发展到一个完整的用户行为和场景影响体系:从开机即可见到的打字输入,到PC和移动端的搜索,一直到搜索之后的大量浏览行为,尽管分属不同的界面,但却在产品组合中形成一个有机的整体传播过程。而更重要的是,这种传播过程由于创意内容、互动技术和人文内涵的推动,突破了其他媒体与用户之间的那种“推广与被推广”的界面,融入用户行为场景成为其生活的一部分,从而获得最深度的影响力。

　　“字媒体”——“有中文处即可营销”

　　在很多人小看输入法工具条的时候,众多品牌客户已经体验到了这个小框框的巨大威力。

　　“品牌直通车”是搜狗输入法工具条上最经典的应用之一。它让用户在搜索“XX品牌”的时候,可以直接通过这里的下拉框看到“XX品牌”的动态信息,并可直接进入到品牌网站或相关链接中去。

　　这可以说是最精简的信息链接:几乎所有的传播过程,都需要在释放文字、概念和核心词汇后,通过几个层级的信息乃至“人脑转化与翻译”过程,才能够驱使人们去打开品牌网站或者品牌活动的链接。但是,在“词语-网页”过程中,消费者不需任何“转化与翻译”过程,直接就可以进入品牌传播阵地中去,这个效率是其他传播方式无可比拟的。

　　卓越的“输入法皮肤”设计,带来高度整合的传播效果。我们知道,人的左脑负责处理文字,右脑负责处理图像,而“直通车+皮肤”的模式激发了用户的整体心理活跃度,这对用户参与的推动效应是倍增的。

　　搜狗新词弹窗以“文化亲近性”,赢得受众的注目率和点击率。要知道,对于中国用户群体来说,无论是其中的流行发动者(可能是一群年轻人)、热点创作者(可能是某个明星),还是其中的口碑传播者(可能是一群时尚女性)、文化观察者(可能是一位学者),他们都会通过最基本的中文词汇单元,来进行自己与社会之间的沟通。这使得搜狗输入法弹窗不仅仅能做到“开机时刻,覆盖中国”,更提升为“开机时刻,渗透中国”。

　　“聚媒体”——“为你聚合所有特定搜索者”

　　我们将搜狗“PC+移动搜索”这一级的传播组合,称为一个“智能聚合器”,它的一大特点就在于跨平台自动为品牌聚合所有相关信息的搜索者。

　　聚合的关键,不仅在于这个搜索到底有多少人在应用,更重要的是搜索结果与搜索者的需求匹配。搜狗搜索基于搜狗矩阵4.42亿的海量用户,通过精准的大数据分析技术,以竞价推广、品牌专区、VR、全搜索等多样化形式呈现匹配结果,成为精准对接企业与用户需求的互动沟通桥梁。

　　例如搜狗“全搜索”,当顾客搜索某一种商品时,搜索框下方会自动出现多个关于该商品的信息比较。这种搜索模式,缩短了顾客的决策过程,也降低了在冗长决策过程中顾客转投其他品牌的可能性。

　　我们知道,在传统卖场中,即便顾客在家里通过搜索或者通过其他信息渠道,打算要购买某一种品牌的商品,但一旦他到了零售终端,一样会被其他品牌的导购、陈列、促销、海报等因素吸引,从而临阵背叛——其他品牌的这种行为,叫作“终端拦截”。你的产品被人终端拦截,最大的问题就是给用户留下了太多的中间选择环节和过程。

　　在“全搜索”中,搜狗已经将直接购买的信息——而且是最佳信息提供给用户,因此对促成用户直接下单就有决定性的意义。更大的意义是针对品牌商,它避免了从搜索到下单中,用户被其他网页传播信息“终端拦截”的可能。

　　从传播到销售,从此变得更为直接、快捷和确定。

　　而搜狗更为强大的“聚媒体”,实际上来自其移动端的各类产品。以往的Wap搜狗已经成为手机搜索热器,在近期搜狗-腾讯合作之后,QQ手机浏览器的默认搜索也是搜狗。此外,搜狗手机浏览器默认搜索、UC浏览器搜索大全,均是搜狗的搜索结果,这些流量都归于搜狗。

　　基本上可以说,搜狗移动端产品,已成为移动传播领域的海量吸客巨头。这就是众多品牌选择搜狗的原因。

　　“动媒体”——“影响网络流动人群”

　　事实上,即便用户离开了“输入法”和“搜索页面”,到网络四处“流浪”,依然可以成为搜狗信息的目标消费者。

　　搜狗晨星是一个整合数万家优质媒体的多维度推广计划,它可以帮助品牌来根据人群定向、网页内容定向、投放定向三种精准模式进行传播。

　　当你阅读某个网页中的婚庆信息时,搜狗就会在媒介框中推介相应的品牌和产品信息。此后,当你离开这个页面,浏览到搜狗晨星合作媒体时,搜狗会继续为你智能推荐你近期关注的信息,方便你的甄选。

　　这种模式,在搜索聚合之外,产生了更广域的整合效应。搜狗每日帮助各类企业产生超过12亿次的曝光机会,而这种曝光基于前面的“三定向”模式,能在输入法和搜索基础上,达到更广阔的信息空间,并切割更多的顾客关注时间和交易机会。

　　此外,搜狗浏览器智慧版的“搜狗发现”功能,能够根据网民的具体浏览情况,智能调取云端的海量搜索结果,再通过浏览器主动向用户精准推荐可能感兴趣的信息,可以帮助用户更好地选择浏览内容,让信息获取更简单。同时,未来对于企业的营销价值可见一斑。

　　从上述媒介及工具的总结中,我们已经可以发现:搜狗在消费者各个触点上,都进行了深度化的创新和引领性的创造。这对用户行为也产生了巨大的引领效应。正如搜狗CEO王小川所述,搜狗一直努力把用户想不到,但是又是迫切需要的东西给用户。

　　热链传播

　　在有机组合的媒体阵列之外,对于营销传播管理者来说,更为重要的是,基于上述媒体如何延伸出符合品牌特性和产品要素的传播方式及创意内容。

　　在产品过剩、品牌泛滥的年代,非个性、不营销。

　　任何综合性的媒体平台,都可以宣称自己有一个丰富的媒体组合,有多级丰富的传播链条。

　　但你给客户提供的传播组合,或者说媒介链,是否足以称为一个“热链”?

　　“热链”的“热”字,意味着该媒体组合从一开始就产生鼓荡用户感觉和内心的能量,并将此情感或体验一直延伸到后端媒体,最终快速、直接地促成顾客记忆甚至购买。

　　从这方面看,需要它包括以下两个重点要素:

　　1.深度互动——你这个传播平台的服务,必须包含大量令用户主动参与或无缝融合的互动创意,令产品或品牌信息随之渗透顾客行为和内心。

　　2.触点联结——你这个平台传播服务的设计,是否总是精巧地与用户行为动线及关键触点紧密联结,并最终将用户引导到你期望的地方。

　　“热”就是让用户从心动到行动。“热”,才有实效!

　　怎样才能达到高“热”度?必然要求媒体服务团队,基于消费者和传播环境分析,以精深独到的创意,在各个媒介界面和接触点产生对消费者视听、心理和行为的深度影响。

　　深度互动

　　在搜狗为红牛服务的“翼装飞行”案例中,通过搜狗通道,产生了超过37万的输入法皮肤和600万次的壁纸下载,这如何做到?

　　搜狗首先就要求在输入法皮肤和壁纸的创意和推送方面,进行深入设计和巧妙创意。

　　基于红牛的需求,搜狗在拼音输入法状态栏上,进行了凸显的框架突破设计,从而产生了视觉上的大吸引点。

　　而搜狗通过征集和专门设计所获得的屏幕壁纸系列,则为红牛提供了更多的辐射式的传播机会。我们观察到,“征集”已经是搜狗为客户服务时的互动利器。为什么会这样?

　　在传媒大量征集活动背景下,只有那些本身就赢得用户尊重并获得长期支持的媒介,才能够将“征集”的效果发挥出来。

　　本身搜狗各类媒介技术的研发和创新,都体现深深的众包轨迹,但其实质是与用户的深度互动。而这互动,本身就体现出搜狗用户的特点:他们在使用搜狗媒介时,有极强的参与性和活跃性。这带给搜狗客户得天独厚的深度传播收益——“征集”因此成为有机的增值环节。

　　更有意思的是,搜狗为红牛专门设计了一款可以常驻桌面的互动游戏,并可通过搜狗输入法“变化出”的控制器,直接进行游戏。而经典的创意就蕴含于此:变形的搜狗输入法,实际上就是一罐红牛的罐顶图案,这直接将游戏冲击的趣味和开罐饮用的畅爽连接在一起,形成浑然天成的“品牌记忆刺激物”。

　　触点联结

　　在搜狗为同程网服务的2013春运票务案例中,短短50天时间,累计为同程网实现11.7亿次的曝光量,并达到转化率峰值,这如何做到?

　　仅仅靠单点的创意,或者靠触点的简单组合,可以达成目标吗?根据同业经验,完成过亿的流量引入是可以的,但很少能达到如此高的效果。

　　要知道,春运期间,历来是各票务出行网站争夺流量的白热化战场。你抢,别人也在抢;你用搜索,别人也用搜索……短兵相接中,你如何比对手更加靠近顾客?

　　在这次推广活动中,搜狗引流排名前四位的资源位分别为:

　　——输入法新词弹窗

　　——输入法皮肤

　　——搜狗首页

　　——搜狗网页搜索

　　搜狗总共为客户调集了“字媒体”“聚媒体”“动媒体”三大工具体系中的16个资源位。但是,如此多资源,如果仅仅是简单堆砌,根本无法在“强手如云”的春节票战中拔得头筹。

　　搜狗如何为客户有机整合,形成主动引导客户的触点链接?

　　首先,通过从开机到关机都呈现在桌面的“输入法皮肤”来打醒目牌,抓取顾客视线,不断推出“回家啦”“阿狸购票”等主题皮肤,营造春节回家、春节旅游的氛围。这一传播位还有一个特别的功能——走“温情路线”,让这个“网络抢票点”的实利场景被营造出一种贴心体验的色彩,从而完成对用户感情上的触碰。让这个通道与其他抢票通道区别开来。

　　同时,“输入法新词弹窗”重点突出“抢”票功能,主动推送用户当前最急需的解决方案——春运期间,人人都在为抢不到票而焦虑;此时,还没有打开网页,还不用寻找入口,输入法位置已经为你准备好了购票的通道,这让用户获得极大的便利。皮肤和通道实际上形成了一个完整的“终端店铺”,从实用和情感两个角度带给顾客全方位的体验。

　　接着,当顾客打开搜索或浏览器,进行长时间的阅读和应用时,又可以再次于搜狗首页和搜狗搜索主页醒目位置进入同程网购票专属通道,让用户以一个简单的“春运”“火车票”关键词就能直达春运专题,进入同程网下单。这里同样以其便捷的体验,继续强化输入法带来的“便利店形象”,从而在极短时间内形成这一购票点的清晰印象,继续促成口碑效应和二次传播。

　　可以说,从用户心理角度,搜狗实际上已经走在了时代的前面,它比其他媒介更深地浸入到中国人的深层心理中去。它的每一个新词,围绕新词的每一寸皮肤,都可以说是一个传播的热点。而结合了浏览器、搜索乃至移动服务的搜狗媒介链,则更为强大。

　　这一切,在搜狗服务团队的创意融汇中,变得更有市场激发“热链”效应。它们的有机组合,形成了搜狗的优质传播价值——在吸引多参与、强黏度用户的“高频次/高时长行动”,以及在聚拢深入参与品牌应用场景体验的“高介入用户”等方面指标上,搜狗都有卓越的表现。

　　用海量和精准去迎合用户变化中的需求

　　搜狗副总裁、营销事业部总经理洪涛对搜狗大量客户的营销需求和实效案例进行了研究。他分享了针对互联网传播的观察和经验:

　　首先,消费者不仅依赖网络满足娱乐需求,日常生活服务需求明显增加,移动端表现更显著。

　　人们的上网诉求已经从获取娱乐信息转向精准的生活服务信息。社会生活型搜索,以及配套的生活应用型传播,是一个新的趋势。“这个趋势在手机上网普及的情况下更为明显。”如果说(数字仅为举例说明,不代表真实情况)PC端30%～40%的行为指向生活服务,其余指向休闲娱乐;那么移动端的占比是完全相反的。同时,消费者在移动端表现出更强、更直接的目的性。用户搜索关键词更短(与输入难度也有关系),明确的品牌名、产品词、具体行业名词出现的频率非常高。

　　其次,消费者在不同终端、不同触点上体现出来的行为都有差异,要求更精准的营销。

　　例如,用户在PC端和移动端的互联网应用时长和时段,有明显差异。如果想要覆盖相应的用户群体,或结合相应时段的消费者行为,就必须采用更精准的营销传播方案。这就需要营销平台对用户需求有较强的分析和预判能力,并在大数据支持下,让预测趋向精准。比如搜狗输入法的“直通车”服务,就是通过用户输入词语时的场景和内容,分析判断用户可能有哪些需求,从而提供最直接的入口服务。

　　再次,无论怎样追求精准,要达到传播效果,仍要以海量覆盖为基础。

　　“很多客户就把我们看作是他们的销售分公司,他们的门店,如果基本的客流不到位,什么营销模式都不管用。”在洪涛对营销效果的理解中,关键的是两个词、四个字:“精准”“海量”,其中海量是基础。

　　搜狗为客户提供的服务,围绕客流因素,总要反复设计,从客户行为场景的链条方面,从每个环节对客户的吸引和激发方面,深入考虑最佳方案。这实际上解释了,为什么搜狗总能创造远高于业界ROI水准的传播案例。

　　“整个搜狗营销,首先是基于足够丰富且有较高市场覆盖率的服务型用户产品,这意味着我们有足够的数据,有足够精准分析的能力,且有相当份额的用户数。这样,搜狗才能在不同的需求下,为用户提供精准化的商业服务。”洪涛透露,从与腾讯合作开始,搜狗将引入更多的客流,并进一步通过夯实“工具迈向服务”和“场景营销体系”引导用户行为,帮助客户赢得更高实效的传播战役。