三鹿重出江湖 品牌价值如何由“负”转“正”

　　曾经身份达150亿的“三鹿”品牌在三聚氰胺事件后,品牌价值变负值。如今“三鹿”以有机粗粮的身份出现,“三鹿”商标现持有人表示,要以产品品质重新赢得消费者信任。那么仅有质量是否能重拾信任呢?

　　新“三鹿”以期用“产品和质量”重获信心

　　据经济之声《天下公司》报道,曾经的乳企品牌三鹿,曾因三聚氰胺事件被拍卖,在沉寂4年之后,三鹿又以有机粗粮品牌的身份重出江湖了。

　　值得注意的是,如今的三鹿已经不是当年那个卖奶粉的公司了。位于杭州的浙江三鹿实业有限公司,当年竞拍拿下“三鹿”商标,经过几年的研发筹备,目前已经在浙江、上海、北京等地,陆续上市了定位中高端的有机粗粮产品。据悉三鹿新产品上市是在今年5月份,到目前6、7个月的时间,销售状况比较乐观,并没有给出记者明确的数据。

　　“三鹿”能否重拾信任,面对消费者的存疑,“三鹿”品牌拥有人浙江三鹿实业有限公司表示,公司有信心把产品质量做好,希望做食品安全的代名词。以高端产品有机食品,和原来的产品定位区分市场,并以食品安全保障重塑新的品牌,让“三鹿”重新崛起。

　　根据浙江三鹿实业有限公司讲述,我们可以看到,新“三鹿”公司希望用 “质量”重塑品牌。但有消纲者吐槽:要建一个品牌挺难的,但是要毁一个品牌特容易,我现在感觉三鹿这个品牌就让我有阴影。哪怕是粗粮米和面,现在市场上可以选择的余地也非常多,比较好的品牌也很多,我干嘛非得选一个让我有阴影的品牌呢?也有网友调侃说:“三鹿”应该去做农药。以上厂家和消费者观念对比,我们可以发现之间的差距。消费者购买选择看重的是品牌而非产品,也就是说新“三鹿”仅有质量过硬的产品,并不能消除品牌阴影,更不要说在社会化营销的今天,企业从上而下单方面宣传已经失效。事实上,新“三鹿”产品早在今年5月就已上市,然而我们看到关于打消消费者阴影的营销策略,鲜有出现。在营销观念日新月异的今天,采用过去那种简单的营销策略,要想获得成功,是不可能完成的任务。

　　新“三鹿”要为过去还债

　　过去60年中,营销经历了三个主要分支的演变,即产品管理、顾客管理和品牌管理。即,营销概念首先从20世纪五六十年代的注重产品管理发展到七八十年代的注重顾客管理,然后又进一步发展到90年代和21世纪的品牌管理。我们把这三个阶段又称之为营销1.0、营销2.0和营销3.0.

　　在营销1.0时代，企业认为只要产品质量好就一定卖得出去。企业把中心放在产品功能和产品质量上。随着竞争的充分和消费者选择的增多，企业就需要对市场进行细分，针对某一定群体提供与需求相对应的产品，另外更重要的是产品或品牌逐渐人格化，如:人们不光需要产品更需要符合其个性的主张，最简单最直接的体现在产品形态和包装上，在这个时期被称为营销2.0时代。在营销3.0时代，又发生很大的变化，消费者对产品需求不光要质量好、富有个性，更希望这个企业有一种感召的精神力量。肯德基形象广告不再宣传其规模有多大，在全球有多少员工多少分店，也不再宣传针对年轻人的酷帅的个性化特征，而把安全、责任放在首位，不仅针对消费，还把责任扩大到全社会，成为安全和责任社会典范，倡导责任在我心的品德。

　　在这种营销背景下，“三鹿”的接盘者无论是谁，都必须为过去还债。“三鹿”品牌如果从资产的角度看是正的，因为它毕竟它有很高的知名度；如果从价值的角度看它是“负”的，因为它对影响消费者购买决策起到消极作用甚至遭到反感，更不要说让品牌成为企业和消费者之间的桥梁。因此要发挥“三鹿”品牌的知名度的作用，首先要重塑美誉度。也许接盘者会认“三鹿”的过去与现在没有关系，而消费者不会这样看。在营销3.0时代，品牌人格化和精神化的今天，犯过错误的品牌和人一样，不可能换个身份，就会轻易得到原谅和认可。

　　汤臣倍健透明模式，也许给新“三鹿”带来某些启示

　　日前，首届中国企业“透明论坛”在汤臣倍健透明工厂举行，会上包括巴斯夫、帝斯曼、罗赛洛、汤臣倍健在内的营养健康产业链上下游携手发布首个健康产业透明宣言“无透明无信任，共铸透明品质，共建信任社会”，与会代表表示希望跟汤臣倍健共同推动透明信任，助力健康产业发展。

　　汤臣倍健透明工厂不仅仅是开放工厂参观这么简单，汤臣倍健的透明工厂是一个从组织文化理念到品质体系到企业战略，系统化的透明工程。在企业理念上，汤臣倍健坚持“诚信比聪明更重要”；在品质体系上，汤臣倍健从原料、生产、检验实现了全过程、全角度、全天候的透明，并首创“全球原料可追溯系统”，透明构建了“全球营养、全球品质”品质体系;此外，汤臣倍健还将透明上升为企业长期战略，未来将持续打造透明企业。

　　可以说汤臣倍健正以透明公开的方式，彰显诚信。同时也希望更多企业加入进来，增强影响力。 汤臣倍健的行业虽说企业的商业行为，然而却不乏公益性。至少在这个信任危机的社会，还有企业在唱导诚信，让大众感受到公正、信任依然存在。为此清华大学专门把汤臣倍健这一模式收入到MBA案例。

　　新“三鹿”要想成功，要想重获信任，从上面案例可以看出，要做的可能要更多。