吴启楠黑白联动 从农村挺进城市

　　创维在竞争惨烈的彩电领域浸淫多年,其强大的资源整合能力、灵活的营销机制、创新的市场推广能力完全可以嫁接到白电领域,发挥其黑白联动的优势,带领企业迅速突破,强力搅动市场。事实也的确如此。

　　2010年,创维开始进入白电,推出冰箱、洗衣机产品。

　　2011年,创维白电实现销售额4.9亿元,实现开门红。

　　接下来,白电业务在创维销售系统长势喜人,2012年4~10月间,创维白电销售冰箱42万台,同比增长220%,洗衣机10万台,同比增长50%,整年冰箱销售达80万台,同比增长200%。创维白电销售额接近20亿元。

　　2013年3月26日,创维第100万台冰箱在南京工厂下线。4月,创维冰洗制造基地二期工程开始动工建设,建成后将实现年产冰箱300万台,洗衣机200万台。

　　据了解,2012年上半年整个白电市场销量同比下降14%,多家企业较去年同期呈负增长,但创维电器却取得了逆势增长的好成绩。创维进入白电行业两年破10亿,仅仅用时两年多,就正式踏入白电领域的主流阵营。

　　在家电企业,很多企业的多元化经营并不如意,而创维白电凭什么这么火?

　　农村包围城市

　　创维以彩电起家,在渠道上早已建立了41个销售分公司、209个办事处,经销商5000个,零售终端15000家,彩电销售一直在国内处于领先位置,凭借着彩电网络,创维白电系列在这10000个分销商里构建强大的营销网络。

　　据相关数据分析,国内冰箱一年销量4000万台,农村普及率远远不如城市。负责白电的创维电器科技有限公司总经理吴启楠对《执行官》记者透漏,2013年截至到目前,创维已销售120万台冰箱,但只是占4000万台全国销量基数的3%。

　　2012年,冰箱市场国内品牌占有率为80.13%,海尔和容声分别以28.10% 和10.82% 分列一、二位,美菱、美的、新飞、海信的市场占有率分别是9.71%、8.22%、6.04%、5.52%,其他品牌占有率不足5%。从数据中可以看出,就冰箱市场而言,国内品牌只有海尔一家独大,其他各品牌竞争还处于分散状态。

　　吴启楠认为,这种分散就是创维的机会。他表示,由于创维的分销网络可以下探到三、

　　四级市场。因此,创维制定了白电“农村包围城市”的正确营销思路,以代理制和彩电渠道分销同时并行的策略,从三、四级市场起步,迅速切入市场,与区域强势渠道的紧密合作,联手构建强大营销网络,迅速上量,实现整体业务的跨越式增长。

　　在市场拓展过程中,创维白电借助了创维彩电的渠道、物流、售后等既有资源,有效实现“黑白联动”。截至目前,创维已拓展乡镇网点近5000个,县级网点1000个。在全国近2900家巷战店中,创维电器已上冰洗巷战店近900家,后期将继续完善渠道网络,以每年5000个网点的速度推进渠道建设,力争在2015年建成20000个渠道网点。

　　不难发现,未来创维白电将与黑电深度合作,共同实现营销升级。一方面,继续巩固已有乡镇网点并在更大范围内拓展乡镇空白区域;另一方面,传统渠道实现重心上移,完成城市巷战、县地级市场、TOP客户和区域战略客户的全面渠道布局,尝试与全国家电连锁及新兴渠道业态展开合作,向一、二线进军。

　　有知名家电评论人表示,创维在竞争惨烈的彩电领域浸淫多年,其强大的资源整合能力、灵活的营销机制、创新的市场推广能力完全可以嫁接到白电领域,发挥其黑白联动的优势,带领企业迅速突破,强力搅动市场。

　　向一、二线市场进军

　　据了解,在国内几大彩电企业当中,创维是最早涉足电子商务渠道的企业之一,早在2011年,创维的在线销售额就达到了3亿元。创维电子商务事业部总监吉一田表示,2012年,创维彩电在电商渠道上达到了10亿元的市场规模,较2011年实现了两倍以上的增长,预计到2013年还能在此基础上翻一番。

　　在白电领域,创维借助了黑电网络渠道的销售经验。“创维白电已进驻包括北、上、广、深等一线城市国美的1000多个门店,同时登陆京东商城。”吴启楠表示,2013年,创维白电将进入全国主流渠道。

　　除了线上走进京东商城,苏宁易购,还有天猫。在线下方面,创维白电还铺及了创维城市社区店2000多家,以及走进了传统网络的创维专卖店、地区连锁店、大型商超等。

　　吴启楠认为,目前创维的彩电渠道在全国包括苏宁、国美、地区连锁店、超市以及电商渠道一共3万多家,而白电只有1万多家,他希望在2015年前,把白电渠道全部覆盖后,各大网店将铺及3万多家,到那时至少每家每户都能购买到创维的冰箱。等终端铺及后,再做终端建设,以及改变产品结构,如目前商超有聘请促销员做推广来提高终端的零售量。

　　但吴启楠强调,当前的第一步是,必须要先解决进驻渠道的问题;渠道解决了,创维白电跻身白电行业前五是指日可待的事情。

　　除了解决渠道问题,产品力也很重要,也要贴合一、二线市场消费者的需求。这方面一直是创维的强项,截至目前,创维共开发设计出近100 款不同型号的冰洗产品。与以往相比,2013年创维白电冰箱产品线将更丰富,由原来的“中部集中”向“高低两端延伸”,全面覆盖高中低端市场,满足不同消费者的需求。

　　吴启楠分析,国内一、二线城市对冰箱产品的平台会倾向于高端产品,目前较为受宠的冰箱有多门、对开门,占城市比例大约20%;而城市消费的洗衣机以滚筒为主,农村则是以波轮为主。在白电领域,城市更关注科技的应用,以及在工艺上有一定的要求,普遍喜好外边简单化的产品,而农村更喜欢显得花俏的玻璃门。

　　因此,创维白电产品的阵容会通过平台建设满足不同群众的需要。在设计上,更加迎合一、二线城市喜好的简洁大方,在农村会偏向于喜庆的、实用的,不同风格的品类,从而满足不同的消费群体。

　　业内人士分析认为,创维白电紧密贴合消费需求,用品质向市场要业绩,闪电切入一线市场,已然成为白电新贵。

　　走进消费者

　　2013年6月,中国冰箱市场上,海尔与西门子继续保持领先优势,累计关注比例达48.0%,其余的是三星、美菱、海信、容声以及美的等各占小比例。以上这些品牌在冰箱领域积累了若干年的资源,而创维又将如何走进消费者品牌,在中国冰箱市场的大饼上分割一块天下?

　　吴启楠认为,在产品战略上,通过产品的广度和深度的建设,满足不同消费者的需求。在品牌战略上,一、二线城市的消费者更加注重品牌的专业度,而三、四线城市会更加务实一点,通过宣传与消费者见面,最关键是在关注度上要有时间的积累。

　　相比之下,以海尔为例,它是前期最大的白电厂商,它早已积累了20年的市场经验与上亿台的冰箱在全球销售,口碑早已建立起来,创维需要时间积累的过程。

　　有人会问,创维进入白电领域三年了,为何不做大面积的媒体广告,让消费者快速认识创维?

　　吴启楠给出这样的答案,创维白电过去的三年,主要解决渠道进驻问题,目前已积累1万家,几乎所有的投放费用都用于渠道建设,而这些钱主要花在终端建设做推广、做促销活动;或是销售业绩突出的门店做墙体与路牌广告宣传。创维白电的宣传主要围绕的是地面进行展开的,高空与网络的广告比较少。

　　在创维白电的五年计划里,2013年与2014年的重点工作是,把渠道的进驻和渠道的质量提升作为创维的重点,而广告投放只在北京卫视投放冰箱的广告,其他媒体投放了一些硬广。“目前创维白电的规模才17个亿,实在拿不出太多的资源把宣传放在高空广告上,若今年能突破20多个亿,明年做到30多个亿,随着销售的增加,会有充分的资源放到品牌的宣传。”吴启楠坦言。

　　专家分析,事实上,白电产品并不需要纯粹意义上的广告渠道,一则费用过高,二则在传统产品里并不是一个最好的方法。如数码产品,个性化十足,可以大规模地使用广告渠道以及网络渠道,但冰箱、洗衣机是家庭耐用品,口碑宣传比较重要。所以,创维当前的重点应是利用好产品驱动与渠道驱动两大优势,当渠道进驻不成问题时,产品早已形成口碑,消费者品牌自然而然就形成了。

　　除了口碑宣传外,业界还习惯于并购来实现消费者品牌。如海尔、格力、美的、海信、容声都通过渠道的整合进行产品的销售,海信把容声收购了,有了容声后,海信也可以做冰箱与洗衣机,在渠道上形成了多品类,满足于成套家电的需求;还有长虹收购美菱,也是相同的概念。

　　但创维白电没有计划走收购的路线,因为白电业务还不够大,团队还在成长,而且白电的制造与技术已相当成熟,并购并不能带来更大的优势。“创维把彩电卖到第一名,渠道推广能力在业界是认可的,对白电快速进入主力品牌阵营具有很大的帮助。”吴启楠说。“我们的目标是先进入领先阵营,再构思更大的计划。”