由点到面 激活休克渠道

　　——智诚灵动助力新界泵业集团实现亿元增长

　　徐涛

　　在多年为企业提供营销咨询的实践之中,智诚灵动营销策划机构发现很多企业的销售渠道存在着类似“休克鱼”的问题。渠道上的“休克鱼”问题是指企业的产品很好,渠道面也很广,但这些渠道却像休克一般,死气沉沉,没有发挥出应有的销售活力。

　　自2011 年起,智诚灵动开始为新界泵业集团提供品牌营销策划服务。服务伊始,智诚灵动就发现新界泵业的销售渠道存在着一种类似于“休克鱼”的问题。新界泵业的水泵质量很好,美誉度很高,销售渠道也很广,但在很多渠道中,经销商缺乏活力,坐商思想严重,并没有发挥出应有的销售活力。在这种情况之下,智诚灵动通过为企业导入“促销联动模式”,并借此机会为企业召开经销商会议,向经销商导入全新的营销理念,由点到面,全面激

　　活了新界泵业的渠道活力,实现了由量变到质变,经销商由被动改变到思维转型的过程,帮助新界泵业连续两年实现年销售额超亿元增长的业绩。

　　截止到2013 年,双方的战略合作已进入第三年。智诚灵动以实效策划+ 强力执行,帮助新界泵业实现销量快速增长,巩固了新界泵业在中国农用水泵行业中的龙头地位。其中新界泵业2011 年销售额比2010 年增长34.73%;2012 年销售额比2011 年增长23.27%。

　　从“坐商”到“行商”,以促销引爆休克渠道

　　纵观中国的水泵行业,大大小小数千个品牌,且以小企业居多,彼此竞争激烈,市场份额比较分散,厂商利润很薄,企业的营销能力也偏弱。而水泵行业的终端经销商,限于厂商政策支持力度小、自身的管理能力和营销经验匮乏,主动进行营销活动也几乎没有。

　　在销售模式上,水泵终端经销商仍然是传统的“把水泵摆在店里等顾客上门”的“坐商”模式,其销售能力很弱。实际上,任何靠经销商体系完成销售的企业,经销商的销售能力都对企业存在着决定性的影响。

　　需要解决的问题是,面对激烈的竞争,“顾客凭什么非要选择你?”也就是说,厂商通过何种方式能够激发起顾客的购买欲呢?水泵市场格局错综复杂,一味的墨守陈规是行不通的,而变则通,销售就在于折腾。

　　新界泵业的产品主要是农用水泵,其终端用户集中在三四级市场。通过市场调研及多年来操作三四级市场的经验,智诚灵动发现农户对水泵的质量和价格很在意。同时,在信息传播上,三四级市场更容易受传统人际关系格局的影响,同一地域的人彼此间的互动性很强;而除电视之外的大众媒体影响较弱。在促销方式上,像家电行业的“抽奖、特价、买就送”等促销活动往往能激发起顾客很强的购买欲。

　　这一现实告诉我们,水泵厂商要想实现销量的快速增长,必须摒弃“坐商”习惯,由“坐商”转变为“行商”。但如何才能改变渠道的休克状态呢?全面改变的风险和阻力都很大,首先必须要找到一个引爆点。智诚灵动有一个著名的营销理念:在销售中建设品牌。就是首先通过导入促进销售的手段,让企业和经销商看到效果,然后再以促销为引爆点,引爆产品、终端、服务、传播等的全面提升。因此,在销售模式上, 水泵终端经销商仍然是传统的“ 把水泵摆在店里等顾客上门” 的“ 坐商”模式,其销售能力很弱。实际上,任何靠经销商体系完成销售的企业,经销商的销售能力都对企业存在着决定性的影响。智诚灵动便把为新界泵业导入“促销联动模式”,作为激活休克渠道的引爆点。

　　以促销营造“大场面”,传递产品“价值点”

　　在正式推行促销活动之前,很多经销商都曾认为:水泵行业利润很薄,根本无法开展大型促销活动。但智诚灵动认为,只要方向对了,找到一种可持续的模式,同时找对顾客的需求点,就一定能探索出适合水泵行业的营销方法。

　　在开展三四级市场的促销活动时,有两点需要重点把握:一是大规模的宣传造势,通过营造“大场面”,向顾客传达一种“大品牌值得买”的认知。由于三四级市场受大众媒体的影响偏弱,人际交往的区域性强等特点,大规模的宣传造势主要以“大鸣大放大字报”为主,即组织宣传车在乡镇农村进行巡游宣讲;促销路演加样机展示,辅以拱门、帐篷、太阳伞等,以大广场为平台进行大场面样品展示;制作单页、海报、户外广告,拉横幅、做宣传展板、

　　在农村刷墙宣传等。新界水泵促销活动的成功表明,这种宣传方式费用少,而且效果好。

　　二是要在宣传中向顾客传递能激发其购买欲望的价值点。除了“坚固耐用”概念的打造,限于水泵行业的薄利现状,大规模的降价促销或者买就赠等现金回馈方式不适合新界泵业。在否定了多种促销方案后,智诚灵动最终确定了以“抽奖”为主的促销方案,并根据各区域市场特性以及当地居民生活习惯,对抽奖物品进行了科学筛选,以确定奖品。

　　以上两点可起到宣传推力与促销拉力双向互动的营销效果,以激发顾客的购买欲望。

　　好促销“三分靠策划,七分靠执行

　　“促销方案确定、物料制作完毕后,促销活动该如何开展呢?直接把促销方案和物料发给经销商,由各地经销商自己执行?不行!由于水泵经销商自身的管理能力和营销经验不足、人才匮乏等,加之之前没有搞过促销活动,如果不加以宣贯指导,而让经销商自己去做,效果肯定不好。

　　如何让促销活动真正发挥效果而不是白白浪费企业的投入?智诚灵动深谙“三分靠策划,七分靠执行“之理。为了让经销商真正学会促销,智诚灵动选择了三个标杆市场,进行促销活动试点。通过试点,先验证方案的有效性,并进行提升改进。三场试点之后,再形成了详尽的执行白皮书。之后,召集全国各省区经理进行培训,推向全国。

　　藉此,将轰轰烈烈的“促销联动模式”在全国拉开序幕。智诚灵动协助各省区经理,以区域为单位,召集全体经销商和分销商参加促销活动启动会议,集中对经销商进行促销政策的宣贯和培训。并借助宣贯促销活动的机会,对经销商进行思想和行为的双重引导。届时,一场以促销为引爆点,激活经销商休克思想与行为的改变之举将由此开始。

　　实践效果:活动空前成功,销量实现亿元增长

　　万事俱备。2011 年8 月下旬,新界泵业的首场促销活动试点开始。智诚灵动帮助新界泵业首先选择山东作为活动市场,进行了促销活动的试点。一场“购新界水泵,享双重惊喜,3000 个大奖等你拿”的大型促销活动开始了。

　　由于前期准备充分,活动宣贯到位,首场促销活动取得了很好的效果。经销商销量得到了明显的提升,甚至有经销商的销量提升了200% 以上。与此同时,经销商通过会议深入了解到新界公司做大做强市场的决心和促销活动的详细内容之后,热情高涨,也为企业带来了大笔的订单。

　　三场试点成功后,很快,智诚灵动与新界泵业一起将促销活动推行到了西北、华北、东北、湖南、四川、安徽、广西、广东、云南、海南等20 多个市场,均取得巨大成功。

　　据统计,这场历时两个月的促销活动,直接将销量提升了近一个亿。

　　结果:三方共赢四大收获

　　新界泵业全国范围的促销活动,实现了新界企业、经销商和顾客三方受益:企业扩大了铺货量,经销商提升了销量,顾客得到了实实在在的奖品,促销活动可谓一举三得,而活动成效远不止此,还取得了四大收获。

　　1. 沟通了厂商关系:之前由于传统的营销模式限制,经销商与厂家的关系生疏,而本次促销活动,为了让经销商真正学会促销,智诚灵动选择了三个标杆市场,进行促销活动试

　　点。通过试点,先验证方案的有效性,并进行提升改进。三场试点之后,再形成了详尽的执行白皮书。之后,召集全国各省区经理进行培训,推向全国。不仅拉近了厂商之间的距离,同时让经销商更加了解新界雄厚的企业实力及做大做好市场的决心,增强了经营新界的信心;

　　2. 铺货量大幅提升:活动的宣贯会上,各地捷报频传,经销商订货量大幅上升;

　　3. 传播了品牌:促销活动无论在经销商还是顾客层面上都有效传播了品牌,让新界品牌知名度大大提升,原本不知道新界的顾客,也知晓了新界品牌。

　　4. 提升了经销商的销量:在智诚灵动于活动之后进行的市场调研中,山东、西北、广西的经销商纷纷表示,活动期间新界水泵销量提升明显,销量提升50% 以上、销量翻番者比比皆是。原本的淡季,也因为促销活动变成了旺季。