改变营销从“广而告之”到“精耕细作”

　　黄海南 洁丽雅集团董事局主席助理兼首席品牌官

　　对于一个企业,尤其是像洁丽雅这样的传统生产商而言,消费者永远是需要放在首位的。而建立品牌与消费者之间的沟通桥梁则是一条必经之路。这里的桥梁分为两个部分,一是媒介桥梁,另外一个是线下实体接触桥梁。

　　从主要投放央视卫视频道,到试水视频媒体,再到大力尝试数字营销,在新媒体发展的整体环境下,洁丽雅集团对于广告模式一直保持着变动的形态。面对媒体价格的不断上涨、以及多屏时代的到来,原先“广而告之”的广告模式正在逐步被“精耕细作”的广告模式所取代。

　　洁丽雅的营销变革

　　更精准更软性的广告投放

　　2008 年之前,洁丽雅的主要广告投放在央视,2008 年~2012 年,主要广告投放在卫视频道。面对现在媒体价格的上涨、媒体碎片化这两个因素,原先的“广而告之”的广告模式已经不再精准普适。所以要从两个维度进行转变,首先是准度,其次是在准度的前提下要有不断刺激它的力度。在广告投放模式上洁丽雅一直保持着变动的形态。

　　由于洁丽雅的定位从大而全变为小而专,要从专、精这个角度做文章,由于品牌定位已经精准化,另外因为洁丽雅本身品牌及市场成熟程度,所以在广告的投放上,相较于硬广更加注重一些软性的植入,如冠名、特约、互动等形式。对于网络媒体的广告投放,以《中国好声音》为例,今年搜狐视频独家买断其网络版权,这对于冠名、植入好声音的广告主而言也是一件好事,可以台网互动,多屏联合。

　　多维度考虑与消费者的沟通桥梁

　　对于一个企业,尤其是像洁丽雅这样的传统生产商而言,消费者永远是需要放在首位的。而建立品牌与消费者之间的沟通桥梁则是一条必经之路。这里的桥梁分为两个部分,一是媒介桥梁,另外一个是线下实体接触桥梁。作为媒介桥梁,在现在的新媒体格局下,适应消费者新的媒体使用习惯是一个关键点。原先的单屏时代,到双屏时代,直到现在多屏时代的到来,消费者的收视习惯一直是处于变化的状态,而同时消费者本身也在发生着变化。可能当年15 岁的人群,经过十年后成为我们现在主要的消费人群,他的收视习惯,获取品牌信息的渠道也在发生着变化。所以企业需要对新的媒体发展趋势有所了解,以便掌握现在消费者的媒体使用习惯。而对于线下桥梁,线下活动以及线下终端的品牌形象和产品展示,这些都是拉近与消费者之间距离的重要举措。

　　更为精细的渠道经营

　　洁丽雅现在拥有2300 个经销商,在经营管理方面始终是集团的一个重点。洁丽雅对于经销商会进行惯例的必要的培训,包括品牌营销、市场管理、终端陈列等工作。随着整体营销策略的转变,上述经销商的管理培训方式也会随之改变。对于经销商管理方式的改变这方面,洁丽雅首先是从原先的粗放式经营,转变为品牌主导下对市场和渠道的精耕细作。其次则是品牌建设重心的转变,更多从品牌延伸,产品品类多元化着手,使经销商能从我们不

　　断推出的多样化产品中获取更多利益。最后是观念的转变,在品牌营销不断尝试电商、O2O 模式的时候,代理商须要做到的是助力品牌做好终端的铺面和优化工作。

　　逐步递进的品牌数字营销

　　对于现在各类的品牌APP、或者移动视频广告等新媒体营销,洁丽雅现在的态度仍然处于发力前期较为谨慎的状态。以现在自有平台的线上电商为例,传统企业营销转型要做电商,是回避不了这些平台的。但是独立后台、独立的技术支持需要很高的成本,对于现在洁丽雅这样的传统企业而言,是无法承受这样的成本开支的。

　　现在的移动媒体还没有一个很成熟的模式去做好品牌推广和营销工作,同时对于品牌宣传的触达率总体来说也并没有期待的那样高。所以现在洁丽雅对于自有电商平台的建设做法是分三步走:第一步,借力他平台。目前洁丽雅电商主要放在天猫、京东等他方平台,用他们的APP 平台做自身的品牌产品销售。第二步,做自身的基础性平台,即使不成气候,自身的APP 平台也需要构建一个雏形。最后一步,就是条件成熟的情况下,加大对于自身电

　　商平台的建设,最终达成独立平台、独立技术的目标。

　　媒体选择:受众构成重于规模效应

　　原先的一线卫视强势卫视,对于广告主来说,受众规模的重要性正在逐步减弱,而受众构成精准正在逐渐成为广告主更为关注的焦点。以洁丽雅自身而言,因为考虑到媒体的受众构成与品牌目标消费者的匹配性,从而选择了冠名天津卫视的《爱情保卫战》等节目。而对于别的以年轻群体或男性群体为主的其他卫视而言,则可能不在我们的考虑范围之内。

　　广告主眼中的数字营销

　　数字精准化是必然趋势

　　自媒体的产生、不同可视屏幕的技术革新,使得现在完全处于一个媒体碎片化的时代,而数字化精准投放是广告主应对媒体碎片化的一个必然选择。

　　事实上,现在国内的中小型企业并不像宝洁、联合利华、加多宝、娃哈哈等大企业的广告预算之多,它们大多在1 亿以下。与之相反的是现在媒体价格的不断疯涨,如今年浙江卫视《中国好声音》一个季度的冠名广告费用就要2 个亿。在这种情况下,企业有广告的需求但是买不起,那必然只能选择合适的精准投放的平台和栏目。洁丽雅对于数字营销这一块的涉足,主要现在仍集中在阿里、京东这两家互联网电商巨头中。去年“双十一”这一天,

　　洁丽雅在淘宝上的销量超过500 万,而在今年的6·18促销活动中,2 分钟内洁丽雅就售罄了16 万条毛巾。阿里的淘宝在企业运营电商这一块受众是相对封闭局限的,这就带来了更强的针对性、时效性以及高转化率。

　　但是,现在摆在很多广告主面前的所谓数字化精准投放平台,都存在一定的基因缺陷。理论上是精准但是最终呈现的效果却未必。造成这种结果的原因有三:第一是资源,现在的精准投放平台上的资源还没有达到让广告主心动的程度;第二是公信力,现在精准投放的评估体系尚未完善,其公信力仍显不足;第三是价格体系的混乱,尤其是对比传统媒体成熟的价格体系、运作体系,这类精准投放平台的价格体系还有待斟酌。

　　新媒体有待成熟

　　传统媒体在多年的发展、耕深之后,俨然已经是“高富帅”。而大有后来居上之势的新媒体,虽然有很多个性化、新鲜度、时尚感、原创性的东西,有许多满足年轻人视觉需求的属性,但其实质仍然是想逆袭的“屌丝”。新媒体在一些基础环节、基础性工作中还存在一些缺陷。传统媒体经过几十年的发展,已经有了一个很深的根基,这是其背后不可忽视的优势所在。而新媒体现在的形势看好,成长迅速,但很多知识点众说纷纭,看法不一,效果迥异。理论上或者口头上的东西,仁者见仁,智者见智,在一些基础环节上,如价格体系、整个媒介运作体系、广告效果的评估体系、媒体公信力等都有待进一步提高,这就使得很多新媒体都仍处在成长中的烦恼阶段,尚未定局定性。