时趣CEO张锐如何玩转社会化营销？

 本报记者 纪佳鹏 北京报道

    “未来的营销一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。”时趣Social Touch CEO张锐对《21世纪经济报道》记者说。

    自社交网络在中国兴起，社会化营销概念应运而生，一批第三方营销公司也开始利用这些社会化媒体进行。社会化营销成为一些大企业所日益重视的数字营销方式，微博上杜蕾斯官方账号已经成为社会化营销的经典案例。

    张锐认为，事实上社会化营销并非一种“高大上”的营销模式，恰恰相反，中小企业也是一个主要的群体，通过社会化营销，企业可以优化自己的产品或服务，并增强品牌知名度。

    今年10月，时趣Social Touch宣布完成规模千万美元的C轮融资。目前，时趣Social Touch服务包括宝洁、IBM、奥迪和杜蕾斯等在内的客户350多家。

    玩转社会化营销

    《21世纪》：什么企业适合做社会化营销？

    张锐：我觉得是只要是和消费者直接接触的企业，或者目标的决策者在社交媒体上比较活跃的企业，都可以做社会化营销。中小企业也是社会化营销的主力企业。

    社会化营销没有像人们想象得那么复杂和神秘，基本原理对于任何企业都是一样的。社会化媒体实际上是给企业提供一个可以在这个平台和受众快速建立大量联系的开放性平台。对于任何企业来讲，只要愿意在社会化媒体里开通账号，愿意在上面发布一些和企业相关的内容，愿意和对你有兴趣的人在社会化媒体上进行互动，都是社会化营销简单的基本流程。

    《21世纪》：中小企业怎么做社会化营销？

    张锐：首先还是要在社交媒体上有一个账号。你需要让你的消费者关注你，不断接收到你所发的内容。在这个环节上有两个事情：企业需要想想，我能够提供一些什么有价值的内容，让我的受众愿意看到，因为受众肯定不愿意只是看到自我宣传的广告，而是会想看到对他们自己有用有帮助的内容。你需要让他们更加容易地知道，如果他们跟你产生交易关系的话，他们关注你会有什么样的好处，这是一个比较重要的步骤。有了这个步骤企业会发现内容能够打动消费者，他们会愿意帮你传播，你就会获得更多曝光。

    二是当你的内容在传播过程中，可能会有很多人是你的潜在消费者，对你很感兴趣，会来和你沟通和互动，这个时候就可以接受很多潜在和非潜在的消费者与你沟通，这些信息对你来说很有价值，会帮你改善服务等方面。

    有些人认为中小企业没有那么强的能力做出很有吸引力的内容出来，这里面有一定误区。对中小企业来讲，如果是你的消费者，对你感兴趣的是日常的细节，这些内容不难产生。在企业整个服务流程中，在日常经营中，很多故事和细节用手机拍下照片，写下心得和感想，真诚和大家分享，只要是分享的态度和价值观是有正能量的，内容就足够了。

    另外，社交媒体上有很多的热点，传统营销中的促销等形式都可以照搬到社交媒体上，重新来实施和展开，只不过这个过程中需要额外的技术帮助。

    现在很多社会化媒体平台都有自己的广告系统，这个广告系统很强大，相对于百度搜索引擎广告来讲，能够更准确地定位到消费者的特征和类型，这么一来企业可以很精准地让自己的粉丝看到自己想传播的内容，和自己粉丝相似的群体也能够看到，这样就能大大地增加曝光自己的和互动的效率。

    《21世纪》：中小企业和大企业做社会化营销有何区别？

    张锐：整个社会化营销的基础思路和流程都是一样的，不一样的地方在于，大企业在管理的细节上比小企业要更加专业和细致，软件有很多功能对大企业很有价值但是对小企业则未必。

    比如很多大企业在社会化媒体上就直接可以展开客服的工作，这么一来他们有一个多人的客服团队在社会化媒体上大量进行沟通的记录，这么一来，沟通方面会增加出来很多专门只有大企业才会用到的功能。

    大企业很多都有完善的CRM和电商的体系，会在数据层面上进行分析、数据的打通，让数据互相匹配来做一个更深入的分析。

    技术驱动的价值

    《21世纪》：技术对社会化营销的作用是什么？

    张锐：社会化营销对中小企业来讲是很新的工作流程，技术的价值是能够系统地帮中小企业把社会化营销的方方面面都整理成一个工作流程。这跟传统营销有很大的不同，这个工作是持续的日常管理型的工作，而不是很周期性的工作。社会化营销的特点不是一开始做就立刻能够看到一个很不一样的效果，而是需要你坚持一定的时间和精力持续地去做，并会发现在这个过程中越来越好。技术可以让企业快速地梳理清楚工作流程，让他们每天上来有任务提醒。

    在社会化营销过程中，会有很多和消费者沟通的环节，每一次互动的背后都是数据。有这么多人和我沟通，不同的问题，这些人是什么人，这其中都有很多数据的管理。软件就是类似于Social CRM的价值，能够将这些人跟你互动的历史和特点都很方便地管理起来，你就很清楚你的粉丝里面那些是非常活跃的，和你说过什么事情的，未来甚至可以直接给他们提供一些定向的内容帮你转发，邀请他们参加活动，培养成一种消费者的代言人，这背后都有很多的价值。

    社会化营销的过程完全是数字化的环境里面，的确需要有一些技术来支撑，比方说你想做一个活动的时候，抽奖可以做一个抽奖的应用，或者有手段快速地把图片传上去，让微博上面所有的用户去传播和参与。

    最后是广告投放，这其中有一个数据的分析过程：投放的效果好不好，什么人来了，应该有什么样的策略来进行投放，可以选择一些更具传播的内容和粉丝特点的关键词，这样的特征也是你的人群，更加精准。

    《21世纪》：社会化营销，内容重要还是技术重要？

    张锐：营销在任何时候，内容和创意都是很大作用和价值，社会化营销更多的变化是营销环境发生变化，对于技术和数据驱动的趋势更加明确，营销过程传播到了哪些人，这些人是谁，这些都是原来很难想象的过程。你在不断累积粉丝量，需要有更有效的方式管理他们，不断地挖掘他们的价值，这其中就需要很多技术。

    许多企业提供了一套数据管理的工具、流程管理的工具，帮助企业的社会化营销更清晰地看出质量和价值如何，有哪些需要通过数据和方法去挖掘更大的价值，市场上有很多在内容和创意上面很强的传统营销公司，现在在美国很明确地看到，可以看到很多企业都购买了这些工具交给4A公司来使用。客户的团队也一起来使用，这样才能把这个工作比较系统和专业地管理起来。分工、配合的角色。

    《21世纪》：你刚刚去美国考察，发现美国的社会化营销与中国有何不同？

    张锐：美国的企业主对数字营销的重视程度比中国还是要更高的，在美国很多企业的广告预算花在数字媒体上超过电视媒体很多年，对于CMO来讲，以前做品牌传播，电视是最重要的渠道，现在变成互联网是主要渠道，这方面比我们走得更早。美国有一个预测性的报告，2017年的时候，美国的CMO在IT方面的采购所花的钱会超过CIO，这是一个很大胆的总结。CIO所进行的包括服务器等软硬件都是动辄天文数字的采购。在美国，很多营销技术型的公司给客户提供各种工具，一个CMO会花很多预算来购买好几家公司的软件来管理日常的社会化营销的工作。这个趋势在美国非常明显，这对于国内未来的发展也有借鉴意义吧。

    美国对于内容和技术都很重视，但是技术使用的深度比国内要强。我们这次在美国见到的一家公司，用大数据的方法为品牌主服务。在社会化媒体上，每个品牌广告主发现内容方面的消耗量大很多，每天都有不同的内容发出去，这对于内容是很大的挑战，完全靠4A公司要有很高的成本。而这家技术的公司帮助他们把过去一天里面在社会化媒体上，用户发上来的照片里面有你logo的，都帮你找出来；或者与你所希望看到的主题相关的，都把你找出来。找出来之后你想用其中的照片或者内容，他们会设置一个机制，通知到这个用户，让用户同意授权你使用用户的图片。这使得对于内容的产生更加有效率，同时也不会错过任何好的内容。

    这么一来对于企业来说，内容的产生更加有效率，不会错过任何好的内容，内容的排序是按照热度来排的，当有的内容没有做什么推广的情况下就取得了很多转载和赞，可以自动化把内容变成了一个广告去推动。

    世界的节奏越来越快，沟通的信息越来越碎片，很多创意产生的机制和方法论，也还在变化中，这背后是技术在推动。

    目前新浪微博的开放度达到twitter的80%左右，他们已经意识到作为一个平台应该联合第三方公司来做成一个生态系统；而微信目前在中国还是比较新的平台，还未透露出更多的信息，但整体上，中国的社交媒体的开放性已经成为一个趋势，这将有利于社会化营销的发展。