传统企业跟上移动营销的取与舍

 本报记者 黄良谋 整理

    传统企业正在面临着一个全新互联时代带来的“爱与痛”。

    伴随着移动互联网的兴起，PC、iPad和手机等多终端走向融合，产生大量数据，传统企业有望进行更精准的营销，不再像以往一样感慨“总有一半的广告费不知浪费到何处”。

    通过数据分析和构建模型，传统企业广告主可以准确地知道客户各种特性，包括：性别、地域、消费能力等方面信息，把产品和服务精准投向目标客户；同时，也可以精确地获知不同平台（包括PC、移动等）到底带来怎样的营销效果。数据即商业，一切只需要用数据说话。

    但是，面对新兴技术带来的巨大机遇，不少传统企业广告主又难免感到困乏，其中首先是，难以对技术进行有效利用。技术和传统产业是两种语言体系，要玩转移动互联网时代的技术营销，绝非一日之功。

    此外，对于大部分中小型传统企业而言，创造和挖掘更多生动、风趣的营销内容也实属不易。以往依靠一家优秀广告公司包装一个好的广告创意，从而红火一年甚至更久的时代一去不复返。每天都会有大量优秀的内容在互联网上自发地产生且病毒式的传播。眼球，已是最宝贵也是最稀缺的资源。

    这样一个时代，不拥抱变化显然无异于坐以待毙；拥抱变化则又战战兢兢，一不小心，看似极具创意的营销可能就如埋藏地下的地雷，引爆自身。

    移动互联网时代，营销究竟发生了哪些颠覆，又有什么创新？新的游戏规则是什么？传统企业应该如何适应？10月24日，21世纪传媒旗下科技博客weTech举办的“移动互联网：营销的颠覆和创新”论坛邀请了腾讯广点通总经理罗征、乐视营销副总裁谭婧颖、谷歌大客户业务部总经理唐红飚、时趣CEO张锐等人一起来探讨这个话题。

    传统企业的取舍

    主持人：传统广告主可能已经发现，移动互联网时代，形势变得越来越复杂，因为媒体形态越来越复杂，移动终端越来越多，新技术更是层出不穷，但广告预算是有限的，那么广告主在投放时应该如何取舍？

    罗征：对于公司来说，你要想一下你的文化和目标是什么？对于有一些是线上品牌的企业，需要受众或者用户对你的品牌有印象那就可以了；如果是电商企业，你希望广告进来就直接买东西。先考虑这个点，再选择用什么方法。

    谭婧颖：首先肯定是要看客户的需求，一个是广告要触达到合理的人群，以及相关需支付的费用。广告主为什么投广告，它一定是能够更广泛或者更多面地触达到目标人群，也希望广告预算能够得到合理分配。

    张锐：未来不光是买受众，更好的一个境界是你和受众能够产生非常多的自愿的免费互动，这是一个更加有效的方式。但是要实现这个过程，未来市场的组织会受到一个挑战。开始时，使用一些新型整合型第三方公司帮大家先去更好地去拓宽覆盖面。未来需要养成习惯更多地自己去使用工具，而不是完全依赖媒体。

    主持人：虽然现在消费者在手机上投入的时间是最多，但是整个广告市场份额还是最小，为什么会出现这样一个情况？是不是移动广告还没有成熟？应该如何来做移动广告？

    罗征：移动广告很成熟了。大家知道移动用户量今年会超过PC，只是就品牌的影响力来说，还是需要一段时间来追上传统纸媒、电视，这需要一段时间。电视还是有它的威力在，PC花了很多时间来追赶，我们相信移动超越PC的速度会更快。比如说，现在视频网站很多用户在手机上看视频。在香港非常流行NOTE3这种大手机，现在已经慢慢超越苹果了。什么原因呢？其中一个原因是很多用户上下班的时候甚至在公司休息的时候就看电视，看视频，现在很多人看电视不是用电视机，而是用手机来看，因此我们相信品牌影响力其实也慢慢会转移到移动平台上。

    谭婧颖：未来很丰满，现实很骨感。移动互联网的移动流量真正的收入或者变现的能力还是比PC和电视差很多。移动互联网从技术上来讲还是有待提高。如果你真正能做到完整地互动跨屏人机交互，移动端的价值就会得到很多的体现和认可。目前整个市场仍受制于屏幕的限制，受制于技术的完整性，还会至少有半年到一年的时间。

    视频是移动先行的一个模式。移动对媒体来讲是一个很亲切的入口，入口的丰满性会导致以后预算分配的合理性。

    唐红飚：趁现在这个好时间赶快拥抱移动广告，如果你大规模地投入或者尝试性地投入，它带来的回报有可能暂时达不到你的需求，但也有可能超出你的预期。

    当然移动也是有缺陷，屏小，表现形式会受到一些限制。但是PC上所有做的广告形式在手机上都可以做出来，唯一的缺点就是大小的问题。尽快地拥抱这个变化，如果这块今天慢了一点，明天会慢了很多。

    举一个例子，携程CEO梁建章重新出任之后，他第一个动作就是加大移动投入，到今天为止应该是50多亿美金，而且从手机端带来的订单数也是非常快地增长。现在，我们很多公司没有自己的网站，如果还没有的话，应该先把这些做起来。如果这些已经有了，应该尝试性地将业务流程和移动配套起来，这样才能使整个移动端投入的效果最大化。

    张锐：Facebook、Twitter收入增长很快，这两家公司大部分收入都是来自于移动广告的收入。

    原来移动广告大家都认为很多在App上，广告内容展现效果就很受限制，只能是上面或者下面一条。广告主有一个天然的要求，希望广告变得更大更有吸引力，这个问题在社交网络平台上解决了，因为他们有一个更大的位置，而同时广告和内容成了一体，这个时候消费者一下子上去了。

    随着4G时代的到来，视频广告也会出现。移动广告的未来肯定是不容置疑的，现在确确实实是考虑和加大投入的时候了。

    精准营销获取客户

    weTech粉丝：与传统营销所关注的客户特征相比，互联网时代的客户有些什么办法或者已经出现一些什么样的新工具和特征让我们能够对客户更精准地识别？

    罗征：我的管理中已经做了更多行为上的变化，他有什么消费习惯，有什么倾向。另外，我们在做的是用户状态的分类，其实也是以前在大数据时代之前很难做的，我们会研究一个人在互联上哪些是单身，哪些是谈恋爱的，哪些是刚结婚的，一个单身的人、一个谈恋爱人和一个结婚有小孩的人，消费行为有很大的区别。所以我们可以做到人群的划分，这是一个比较新的分析，以前是比较难做到。

    谭婧颖：其实都是在做数据分析和数据建模，我们马上会推一款产品，在试点过程当中更多的是展现，真正对于客户来讲最终的目的是为了销售，能不能带来销售。这款产品如果你看到觉得很喜欢，就会点击它，不管是天猫还是淘宝相关联的产品就会出来，跟它做匹配，跟谷歌有一点类似，不是完全一样。最终形成了从兴趣产生到点击到购买一个行为完整的链条，不管CPC、CPA到CPS的过程。我们在做研究，11月份可能会推出这个产品。

    唐红飚：对于用户的基本信息，更加重要的是你怎么样看待这个数据，用这个数据，除去现在在徐家汇午餐的时间，我给你推送的就算餐馆的广告，你怎么做数据的挖掘。

    张锐：其实就是精准营销，精准这件事情是跟企业主、广告主对数据使用的能力息息相关。举个例子，其实现在已经在新浪微博上要出来所谓的“UIB文化”，你告诉我要投什么UIB，使这些人看到你投放的广告，这个挑战在于企业主自己很清楚知道我想投给什么样的UIB，第一个策略，我已经有了一个非常大的CIM，这个数据库经过之前的积累，告诉我说今天有CIM过生日，我打开微博看到某某品牌祝你生日快乐，这个影响很大。我再做一个策略，我投给这400人的朋友，这个朋友当然是他比较好的朋友，今天是某某的生日，我们一块给他送一个祝福吧。这个有很多策略，你要知道消费者是谁，要反复沟通。

    主持人：现在还描述你的客户是年龄怎么样、职业怎么样、性别怎么样就落伍了，因为我们正在进入一个互联网营销的时代，数字化的时代，到底应该怎么找到我的客户？互联网时代的客户会怎么变？要用什么方法，或者特别的技术找到客户的需求。

    唐红飚：现在包括腾讯已经把它的剩余流量在市场上广播出来，广播到所谓的广告交易平台。把它的剩余能量广播出来，接到广告之后用户的基本信息有了，它可以立刻决定这个人是我感兴趣还是不感兴趣的，我配什么广告给他，这个就是刹那间发生的，推到了腾讯或者乐视的广告位上，技术手段上提供了这种可能性，几乎是实时的。如果这种实时的状态能发生，它可能一个点就是一二十元，你可以很快地调整投放策略，我这些性别、年龄、区域的信息怎么样地组合才是对我真正有用的，已有的客户是这个状况，因为区域不同、年龄不同、时间不同，它的需求是变的。你慢慢地可以通过这样类似的投放构成一种适合你的模型，可能我白天的策略是这样，晚上的策略是这样，凌晨的策略又是那样，不同的时间点人群是不一样的，所以它的消费行为就是不一样的，这一系列东西可以通过不断地测试慢慢形成你的比较合理有效的投放方式，而且不至于是一种烧钱的方法。

    weTech粉丝：小米提到，社区依然是互动很好的平台，但是社区基本上在PC端做，那怎么样搬迁到移动端？现在有没有好的案例？

    张锐：做一个论坛成本是很大的，而且所需要运营的时间节点也是很高的，我们现在更有效的方式不是在于一些比较大的平台上，而是把你粉丝群的经营做好，把你的粉丝做成一种有社区概念的方式和方法，不需要到自己的地盘上来。    

    谭婧颖：最重要的是参与，不管是微信还是微博上企业都会建立自己的群，微博群或者微信群，你是如何参与以及非常积极地跟你的消费者进行沟通，使得你这个东西能够长期有效地持续下去。

    罗征：论坛是传统模式，转到移动上有一定难度，真正做得成功的没有几家公司。现在国内外的大社交，慢慢没有分PC和移动，甚至移动上更大。    

    移动人才饥渴

    主持人：对于企业的营销部门来说，现在很多营销越来越技术化，可能以前大家招的都是做广告、学广告传播的人。为了迎接移动互联网营销的挑战，在公司管理方面和员工人才的搭配上是不是有什么变化？曾经有一个国外公司的营销人员说未来人人都得是数字化，这方面企业应该要做什么调整？

    罗征：整个互联网营销比传统的行业快很多，现在做一个移动互联网营销可能就一周的时间，时间不能等，速度要快。第二，要更多地尝试，现在尝试成本更低了，无论在移动上还是PC上，互联网广告其实都可以尝试。因此我们需要的人才是要反应更快。我们做之前有时候真的不知道怎么做，对不同品牌来说，哪些产品效果好点，哪些可能要用到社交平台，不断地尝试。这可以看到效果，然后员工要学会去分析尝试得到的数据。比如万科的案例，他们收集数据做得非常好。

    谭婧颖：互联网人才最紧缺的，每一次新兴行业都会兴起一轮新的挖人和抢人的风潮，我们是想分享极致，有积极，独树一帜，为快不破，这是我们内部提倡的，在互联网你要有很多的想法，要有更快速的布局，不管是在时间上还是人才上的布局。我来乐视的时候大概花了一年时间搭建了240人的团队，团队使得你公司可以更快速地前进，快速在市场上占有一定的份额。

    主持人：这240人的背景是怎么样的？这么强烈的技术需求是不是应该要多招一些技术方面的人才？而不是广告创意或者销售？

    谭婧颖：销售团队我们分成了前台和后台，前台就是销售，后台是对销售所有的支持，销售大概100出头，我们在10多个城市有销售网点。另外全部是后台人员。后台人员分成了我们非常注重的数据的分析、库存的管理人员，包括一些对于客户服务支撑的人员，使得我们服务体系比较完善。我们的版权采购、资质上都是通过对大数据的研究以及对用户、广告主的研究使得我们的采购版权和资质更有指导意义和标准。

    主持人：谷歌很多东西好像广告主都要自己购买，不太需要代理商，技术人员就可以做了？

    唐红飚：互联网营销的人才确实是市场紧缺的，因为我们的教育系统不培训这样的人，这种人只有我们自己做相应的培训。首先我觉得要避免一个误区，意识到互联网就是我们每天生活中不可或缺的一部分。另外我们还需要认识两个特质：一个是学习能力要非常强，本身我们的研发团队非常大，它有非常多的新的想法是我们原先没有接触过或者思考过的，是否能够很快地愿意去了解这些新生事物，这些新生事物有可能一大半最后是失败的，另有一小半今后会茁壮地成长，要有爱好和愿望去学。另外一个，要有思考的能力，因为这个市场是千变万化的，每个公司不一样，如果我没有一定的思考能力，很有可能就迷失了。有一些大的公司有各种各样不同的分工，帮你们做各种各样不同的建议或者服务，但是你发现他们讲的东西相对来说都有它的倾向性。你把他们综合起来，然后从你自己真实的需求出发，找到真正正确的方向，这是一个提炼、消化的过程。离开他们不行，因为这些新的信息、技术，你比较难得到。光听他们也不行，你会失控。另外，像今天这样的活动也是非常好，大家互相了解、互相学习的过程，只不过这样大家比较辛苦，是不是有办法在互联网上做得更加有效。

    张锐：我们有一个很有趣的问题，我们服务完客户之后，发现这个市场上的的确确互联网营销经验很丰富的人士很难找到。但是，其实也不是真的那么困难去学习，毕竟营销的本质是没有什么变化。

    我给两个建议：第一，大家要意识到因为互联网发展太快，公司里大部分人不接触外面的部门，包括CEO在内，他们对很多情况的了解程度很有限，意味着市场部要承担非常重要的培训和教育的角色。这个功能如果弱化了，你所有的动作都会变得非常辛苦，因为会有太多的质疑和挑战。第二，在要预算的时候，很多CEO或者决策者会觉得多花100万没有什么，但是多招两三个人作为战略储备反而是一件非常痛苦的事情，牵涉到销售的问题，所以一定要改变预算的分配，把一部分钱放到内部建设上，最后的效果可能会更好的。