超市货架“潜规则”

　　汤向阳

　　去超市购物，你喜欢刷卡，还是带现金？

　　很多人都会说“当然是刷卡，因为方便”。可是，刷卡消费就一定会为消费者带来便利吗？“当一家大卖场的消费群体中有相当比例都倾向于刷卡购物，那么这家商场在收银台旁边放置丰富货品的可能性就会随之增加。”首都经济贸易大学工商管理学院营销系主任陈立平研究卖场营销已经二十年。他发现，在收银台等候结账时“顺手”买入诸如口香糖、棒棒糖、巧克力等价格不具备刺激性的商品的人们当中，70%的都是持卡消费。这意味着，当人们抱着“便利”的心态刷卡购物时，在结账时可能会发现，自己的习惯正导致购物环境变得越来越复杂和不“便利”。

　　收银台的货品陈列只是案例之一。在其所著的《卖场营销》一书中，陈立平提出了“非计划性购买”这一概念，用来指代“人们身在商场、超市时，而非前往购物之前，作出的购买决定。”它也被称为“临时性、冲动购买”。他认为，由于生活水平的提高和自选购物方式的广泛使用，在消费者购买总量中，非计划性购买或者冲动购买所占的比例越来越大。收银台正是卖场、超市利用人们“冲动消费”心理进行货柜设置的区域之一。沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型卖场就有专人打理接近收银台的货柜陈列。

　　但卖场和超市货柜背后的“秘密”并不仅仅局限于收银台区域。

　　陈列的“学问”

　　经常逛沃尔玛的人们可能会留意到，卖场的入口和出口相隔很远，而且通常都只有单一的通道相连接。这意味着，即使只需要购买一件商品，消费者也必须把几乎整个卖场逛到；除了沃尔玛，家居卖场宜家采取也是类似的单一通道：即使你只想要购买一只布袋熊，也得把至少一层楼、甚至整个商场几层楼都逛完，因为出入口的扶梯是分开的。无论是沃尔玛还是宜家，其主通道上都堆满了货品。陈立平说，一般主通路两侧的商品销售会占到全店销售额的70%到80%。

　　但单一的通道可能并不是唯一的卖场设计形式——它甚至算不上最聪明的设计：它使得顾客感觉到自己是“被迫”与货品接触，而非心甘情愿。

　　为了让顾客“自愿”接触到更多货品，多入口、多出口、在单一主通道边设置多条辅助通道成为了卖场的选择。这意味着，商场的面积必须足够大，而且，更为重要的是，它必须有多个吸引顾客的货品区域。在《卖场营销》一书中，它们被命名为“第一磁石卖场”，主要指主通路两边。

　　无论是在欧美，还是亚洲的日本，生鲜食品都被视作必备的“磁石卖场”货品。在以食品为主的沃尔玛、家乐福和华堂卖场，生鲜食品，包括蔬菜、水果通常都会放在主通路的起点这个人流量最大的地方。事实上，美国果蔬生产者协会的研究表明，将果蔬商品陈列在卖场、超市的入口处的销量比放在出口处要高出10%。

　　除了生鲜食品，儿童用品和女性用品都是较为容易吸引顾客的区域。它们在卖场中所处的位置也通常较为靠前，或者是拥有一大片的相对独立的卖场区域。

　　将卖场进行大块的、单独的区域分割或许不难，可是，如何打理跨区域摆放的货品？

　　诀窍还在于研究透“人”。在乐城超市，袋装星巴克咖啡就与散装休闲食品搭配摆放。这使得两种商品的销量都呈现出上涨趋势。

　　在沃尔玛美国，早在上世纪九十年代就有将纸尿裤放置在啤酒边或者用巧克力搭配婴儿奶嘴的惯例。在《卖场营销》里，这种将品类不同、但是相互关联的货品摆放在一起的做法被称为“关联陈放”。

　　判断哪些商品相互关联的办法有很多。有的依靠生活经验，在啤酒旁边放置酒杯，红酒旁边则可以加放起盖器都可以视作此种类型。甚至在生鲜食品区的鲜鱼旁边放置干红葡萄酒、在玉米旁边放置制作爆米花的锅具、在皮鞋旁边放置鞋刷和鞋垫，都是依据人们的生活经验推测出来的。

　　还有的关联陈列则跟超市、卖场所属地域的文化习俗和生活习惯有关。比如，在北方城市，会有一些超市将酸奶和鸡蛋放在一起，因为它们可以做成一道外地人鲜少知道的食品：酸奶鸡蛋饼。

　　考量熟悉的文化体中的生活印记或许不难办到，但这显然无法解释为什么卖场和超市将纸尿裤放置在啤酒边，或者用巧克力搭配婴儿奶嘴。这样的“关联摆放”与上文中提到的收银台边的货柜打理类似，都是基于大数据研究而来。

　　收银台与大数据

　　陈立平曾在日本生活十余年。他观察到两个很有意思的卖场现象。第一个是，在便利店的收银台附近，有很多类似于老年纸尿裤、电池一类的小物件。这与中国卖场和超市里收银区常有的口香糖、避孕套、巧克力显然不同；另外一个则是，在他曾经居住的东京巢鸭地区，挨着地铁口的卖场或者便利店里，苹果、西红柿单个卖，而白萝卜则可以买五分之一个。

　　IBM公司通过对电子商务的研究发现，只要将搜集到的数据与会员信息结合，通过数据分析可以帮助零售企业了解顾客与货品之间的关系，从而将货品摆放调整到一个科学的水平。

　　上文中日本便利店和卖场的实践便是明证。日本是一个高度老龄化的社会。很多卖场的主要顾客都是老人，尤其是独居老人。诸如电池、老年纸尿裤是他们常常需要用到却很容易忘记的货品。而把苹果、西红柿和白萝卜论个卖甚至切割开来卖则是因为，数据分析的结果显示，地铁周边居住的多是单身的上班族。他们单次需要的新鲜蔬菜、水果都相当有限。

　　中国的情形则完全不同。把避孕套放在收银台区域固然是因为国人的羞怯心里：想想看，如果在卖场、超市满货架找避孕套，是不是有点尴尬？但把避孕套和口香糖放在一起则是大数据推动的消费者行为和心理研究的结果。上文中将袋装星巴克与散装休闲食品搭配也是乐城超市分析POS机收集的数据总结而成。

　　美国超市利用POS产生的数据进行“购物单”研究发现，爸爸们会在给婴儿买纸尿裤的时候给自己来瓶啤酒；而妈妈们也不会拒绝在给孩子买奶嘴时捎上一些巧克力。心理学家认为，啤酒有助于减轻人们的压力，而巧克力则可以帮助睡眠不足的妈妈提神和应对焦虑症。

　　因为收银台附近容纳的诸多不同文化的“经营哲学”，有研究者将这一区域称为研究卖场顾客的“小社会”。

　　依靠POS机的数据就能够方便地研究消费者的购物习惯，大数据的出现则为更加符合现代消费者心理的货品陈列提供了可能。

　　耐人寻味的是，虽然基于大数据产生的货品摆放已被人熟知，但率先实践这一概念的却不是超市、卖场，而是诸如宝洁、联合利华、花王和可口可乐这样的大型生产商。各种理由不难理解：作为货品提供方，他们比卖场更在乎如何使自己的货品摆得更好，从而卖得更多、更快。

　　电商后来者

　　本土企业与沃尔玛这些全球零售巨头相比，在卖场营销方面还处于非常初级的阶段。在国外，红酒与开瓶器放在一起不会有什么问题，但在国内却可能导致管理归属权的纠纷。缺乏既懂市场营销、又懂卖场布局、还会数据分析的人才也是导致国内零售企业的数据分析较国外同行落后的原因。

　　与此对比鲜明的是，电商已经早于超市、卖场开始研究消费者的购物行为和心理，诸如“关联陈列”这类的做法在电商当中已经出现。无论是外资的卓越网，还是本土的当当网、甚至淘宝，都不难找到两种或者多种相互关联的产品，比如图书，被陈放在同一页面不同位置的做法。“线下卖场竞争激烈是近年来才有的事情，而电商一开始就无法回避与国外先进品类管理理念的竞争，”陈立平说。

　　但近年来零售业的不景气已经倒逼企业改善货品陈放。从去年开始，沃尔玛（中国）开展了总投资5亿元人民币的店面改造。在改造过后的沃尔玛卖场，婴儿货品区将与女性货品区放在一起，电子产品区与男性货品区相邻，最好卖的衬衫款式则会采用模特展示。家乐福也有类似的店面升级计划。