双十一背后的席勒式冲动

   文/侯继勇

    双十一开始，天猫就开始刷数据，双十一购物节也可称为数据狂欢节。

    首分钟，天猫支付宝成交额超1亿；半小时内，天猫支付宝成交额超过40亿。此后2小时时间，天猫与淘宝成交额超过90亿元，13个小时内，超过去年24小时内的销售额，达到191亿元；15个小时内，包裹数超过去年24小时总量。

    数据狂欢的大背景下，有几个细节反映了购物者、商家的心态的变化。

    第一细节与最初三年双十一（指2009年、2010年、2010年）购物节相比，消费购物高峰发生了变化。最初三年，高峰出现在购物节后半时段，特别是11月11日晚上8：00之后，11日凌晨0点至凌晨两点即购物节刚刚开始的时候，下单量并不高；从去年开始，也即是2012年双十一开始，高峰恰好相反：最高峰出现在购物节刚刚开始的时候，然后逐步趋于平缓。

    今年双十一开始时，每分钟销售额超过1亿元，至11日下午，每分钟销售额在1600万至2000万之间，约为高峰期的1/5至1/8。

    另一个变化则是，从去年双十一开始，消费者提前将欲购买的商品放入购物车之中。一个极端的例子是去年的一位记者朋友，放入购物车商品超过6万元，最终成功抢购8000元的物品。2009年至2011年，双十一大多购物者并不将商品提前放入购物车，而是购买时才选择商品。

    与两年前相比，消费者越来越重视双十一，越来越期待，双十一真正成为全民参与的购物狂欢节。在这样的背景下，消费者越来越冲动，非理性消费越来越多。全民参与正通过网购者之间的频繁互动让这种冲动愈来愈强烈：当身边所有人都在参与双十一抢购的时候，没有人愿意“out”。

    商家的态度也在变化。2009年，淘宝举行“双十一”的时候，商家很少愿意参与，原因很简单，很多商品折扣很低，卖得多亏得多。第一年只有27家商家参加，交易额为5200万元，2010年为13.6亿、2011年为52亿元。

    真正的爆发点是2012年，双十一“天猫+淘宝”的交易额达到191亿元。

    一位参与了前三年双十一购物狂欢节的淘宝员工接受《21世纪经济报道》采访时说，事情到了2011年，商家的态度开始变化，到2012年，商家的态度则彻底变化，如果此前是可参与也可不参与，现在则必须参与。

    原因有二，一是双十一可以拉高销售，也可清库存；二是双十一具有很好的品牌营销效果，特别是对于那些排在前十名的厂商，能增加品牌知名度。

    大商家都想冲到前面，在竞争心态的推动下，商家的行为也开始变得不理性，在低折扣、交易亏损的情况下，一些厂商还在地铁、电视、网站等媒体上大量投入广告。在这样的情况下，广告投入越多，亏损越高。

    2013年的诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特·席勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。情绪相互传染，会使市场走向越来越偏离价值判断，也越来越繁荣。

    无论席勒对于这一现象的态度如何，一个客观存在的现实却是：那些最好的利用了这种情绪的公司，是市场上最成功的公司，因为他们离人最近。

    消费者、商家由理性变得越来越不理性，挑动情绪的阿里集团则一直理性：既可以打击京东、苏宁、国美等各式竞争对手，还能大把大把地赚钱。

    对于天猫来说，双十一是一场只赚不赔的狂欢：即使商家降价亏钱，天猫作为平台照样赚钱，平均佣金为3%（按品类不同，拥金在2%至5%之间），双十一卖得越多，天猫赚得越多，以交易额300亿计，天猫平台一天入袋9亿。

    这不是阿里坚持双十一的最根本原因，最根本的原因是：天猫搞购物狂欢可赚钱，而京东、苏宁、国美等竞争对手参与双十一狂欢却是一杯苦酒：在低折扣的情况下，卖得越多，则亏得越多。

    京东、苏宁、国美等同行为什么参与天猫狂欢？不是想在双十一购物狂欢节中分一杯羹，而是希望通过合力分流天猫的购物份额，达到阻击天猫的目的。这一目的至少目前并没有达到：以销量计，天猫甩开对手很远。