国际动漫产业已走出一条成熟轨迹

　　（一）回顾国际动漫产业的成长路径
　　动漫在国际上不算新生事物，在一些传统的动画漫画强国早已根深蒂固，并深刻地影响着人们的生活、娱乐和消费。凭借着领先的市场判断力、文化观念及技术水平，美国的动漫产业率先发展起来并确立地位；20世纪80年代之后日本、韩国等国家才开始陆续崛起，形成了目前美、日、韩三足鼎立的世界动漫格局，英国、法国则位列第二梯队。2004年，全球动漫产业（数字内容）产值就已达2228亿美元，与动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元，在随后十年间动漫与各国文化、相关产业融合的过程中还在不断释放光彩,推动市场膨胀扩容。
　　近些年，走向成熟的国际动漫市场呈现出积极的发展态势：1）动漫内容制作国际化，跨国文化和市场的吸引力驱动合作模式升级；2）知名的动漫形象影响力壮大，实现商业价值体现，品牌授权市场火热；3）大型动漫集团逐步推进跨国经营战略；4）产业链并购带来市场集中度上升；5）技术创新提升内容质量，同时又放大中下游的市场效应。以上这些变化时时刻刻都在影响和引导着国际动漫产业的方向。
　　当前国际上最成熟的市场当属美国和日本，两国的动漫产业均走出了独特的成长路径，具备较高的借鉴意义和研究价值，代表了市场主导模式下产业格局的演变，而第三位的韩国与中国都是在政府指导的背景下成长起来，且主体以中小企业为主，但韩国动漫起源点在游戏产业，由此衍生出优秀的形象形成良性循环。在市场化大趋势下，我们主要对美、日市场进行回顾与分析：
　　1、美国市场：起步于大电影，从一枝独秀到群雄崛起
　　美国动漫产业在全球起步最早，领先优势非常明显，产业链也最为完整，具有一体化的市场调研、制作、宣传和播放体系，发达的衍生品产业、授权业和终端销售能力，其动画产品及衍生品产值超过2000亿美元，占其文化产业总值的1/3，每年动画及录音产业增加值约600亿美元，占GDP的比重约0.4%。
　　美国动漫产业最初起源于动画电影，在1907年-1939年的开创期第一部动画片诞生之后，本土的迪士尼公司推动动画技术进步，由无声向有声，从黑白到彩色的升级，同时也推出了极具影响力的动漫形象如米老鼠并开创对外授权的经营模式，由此迪士尼“一枝独秀”的格局正式确立，之后动画电影的迅速发展推动动漫产业链向其他板块迅速延伸，并形成良性循环，在技术与资本同步积累的过程中，动漫出口和跨国经营又进一步拓宽了市场空间。到了1989年之后，市场化机制引导电影制片公司加速进入动画电影领域，梦工厂、华纳等新竞争者份额提升，迪士尼于2006年收购皮克斯后形成了多家大型动漫企业并存的格局，它们掌控产业链全局，因此获利最丰，彼此之间也有加盟合作，如梦工厂委托迪士尼负责电影的发行与推广。
　　值得关注的是，在美国动漫产业百年发展过程中，由于经济自由化程度高，并没有专门的机构进行监管，而是制定了严密的法律条款和执法保障各方的利益，且海外知识产权保护已成为外交政策的内容之一，为大型动漫企业健康成长创造了必要的条件。
　　2、日本市场：起步于漫画，联合制作盈利共享
　　日本素有“动漫王国”的美誉，也是世界最大的动漫制作和输出国，供应全球超过60%以上的动漫作品，在欧洲播放市场的份额占比更是达到80%以上。日本的动漫产业已有60年以上的历史，在国内具备较高的地位，上升到国家战略高度，成为第三大支柱性产业，最初起源于漫画，后延伸至动画、图书、游戏、音像制品和各种衍生产品，形成了较为完备的产业链。
　　回顾日本动漫的发展史，可见其具备较强的时代特征：
　　1）从电视到录像机，再到家用游戏机、电脑等内容播放端技术革新推动动漫产业快速发展；
　　2）成长中的“团块世纪”动漫群体具备持续的消费力，拓展至成人市场；
　　3）特殊的经济背景下，动漫成为文化主体，逐步走出国门；
　　4）动画、漫画及游戏相互协同发展；
　　5）知识产权法律完备，产业发展上升到国家层面。
　　日本动漫产业链的经营主体比其他国家合作得都要紧密，已形成了较为成熟的联合制片委员会模式，即由影像开发公司、衍生品公司、媒体等企业组成联合制作委员会对动画作品进行立项出资，共同承担产品制作时较高的成本及后期的市场风险，各环节取得的收入再回流至委员会公共账户，按照最初的出资比例进行集中分配以实现收益共享，从策划、制作到发行的工业化流程顺畅，制作生产与营销推广分离。这种方式极大地调动了整体的积极性，市场反应灵活度高，有助于产出更多可取得商业化成功的精品。比较典型的例子如《千与千寻》，由TokumaShoten出版社、Nippon电视网、Dentsu广告公司、Tohokushinsha电影公司等机构组成联盟共同投资制作，成本费用将近25亿日元，但最终全球票房超过300亿日元，实现了共赢。
　　（二）涌现出的优秀动漫公司影响深远
　　在国际动漫产业发展的百年历史中，陆续涌现出像迪士尼、孩之宝、万代等优秀动漫娱乐企业集团，凭借先进的运营理念和突出的竞争优势，走出了独特的发展路径，并不断整合产业链资源，提升行业集中度。我们重点分析迪士尼、孩之宝这两家对中国动漫企业有战略指导意义的成功案例。
　　1、迪士尼：全球动漫产业的先驱与楷模
　　美国迪士尼公司的成长史实际就是美国动画产业的发展史，公司于1923年成立，最初仅是一个动画工作室，借助动画电影市场的兴起，迪士尼对动画技术进行了改进，并最先推出具备影响力的动漫形象米老鼠，确立了强势地位。之后又陆续创造出白雪公主、唐老鸭、玩具总动员等创意形象，将产业链延伸至主题公园、衍生品、品牌授权等多个产业领域。1978年，公司在纽交所成功上市，开始借助资本的力量壮大业务，先后收购了ABC美国广播公司、福克斯环球家庭、皮克斯公司等企业，最终形成了媒体网络、主题公园与度假区、影视娱乐、衍生品及互动媒体等五大业务板块，目前总市值超过1100亿美元。
　　除此之外，迪士尼也是典型的跨国集团，在拉美、欧洲及亚洲等多地均设有办事处，自1955年开始先后在东京、巴黎建成5座主题乐园，第6座上海迪士尼乐园也预计将在2015年开业，本土化的战略使公司更易与异国文化相融合。
　　随着公司主业逐步走向成熟，规模也达到一定体量，近几年经营状况较为平稳。2012财年公司实现收入和净利润分别为423亿美元和57亿美元，近3年复合增速约为5.4%和20%。从结构上看，目前贡献最大的是媒体网络和主题公园业务，占收入的比例分别为46%和30%，占营业利润的比例分别为66%和19%，影视娱乐业务和消费品业务占比并不高，分别为14%和7.7%，其中衍生品授权收入每年超过20亿美元，占总收入的比例近5%，而培育中的互动媒体业务尚未实现盈利，公司致力于将影视娱乐内容与互联网有效融合开展新型业务，如网络社区、网络游戏等，具备较好的前景。
　　我们发现，目前大多数处于成长期的创意型娱乐公司都在竞相效仿迪士尼的战略发展模式，它的成功对其他动漫内容类企业的启示在于：
　　创意研发是重中之重，只有具备强大的动漫内容，才能顺利向主题公园、商业授权等业务拓展，加速品牌构建；
　　围绕形象IP拓展产业线，形成多层次、协同性的价值链；
　　灵活运用资本的力量实现跨产业、跨平台整合拓宽发展路径；
　　紧跟时代需求，紧密市场调研，把握每一次技术革新和产业浪潮的机遇，成就龙头地位。
　　2、孩之宝：世界级品牌娱乐公司，玩具衍生品巨头
　　“孩之宝”同样是一家历史久远的世界级品牌娱乐公司，也是全球最大的玩具公司之一。公司成立于1923年，1968年在美国股票市场公开上市，又于1999年登陆纽交所，获得市场追捧股价一路向上，目前总市值达到59亿美元，业务上也构建了较为完备的产业链，从内容创意到玩具、游戏、动画片及品牌授权等。玩具方面曾陆续推出变形金刚、特种部队、星球大战等知名动漫形象及衍生品，多次掀起全球销售热潮。游戏方面曾陆续推出地产大亨、龙与地下城等知名产品。
　　从经营上看，2012年财年公司实现收入及净利润分别为40.89亿美元和3.36亿美元，分别同比下降4.7%和12.8%，业绩需要新的驱动力。而近3年业务结构相对稳定，男孩品牌玩具和游戏是收入贡献最大的两部分，玩具业务整体的净利润率在5%-10%之间。“孩之宝”未来的战略思路还将基于现有核心品牌进行产品的再创新，同时不断推出新的品牌培育业绩增长点，实现产品与娱乐元素的深度结合。
　　“孩之宝”的成功对于国内动漫衍生品企业的成长有较高的借鉴意义，我们认为它带来的启示包括：
　　善于捕捉具备市场潜力的原型产品，如“孩之宝”发现了日本公司的可变成机器人的原模合金汽车和飞机，造就了“变形金刚”的辉煌；
　　公司将游戏与动漫IP进行结合，受众群体广泛。2012年“孩之宝”发行了很多战斗模拟类游戏，有变形金刚大战、星际大战游戏和愤怒的小鸟-星球大战等；
　　对核心品牌深耕细作，充分挖掘商业价值。“孩之宝”将变形金刚系列的商业开发做到极致，并通过升级改版等手段使其重拾活力；
　　借助资本市场力量加速成长，1970-2000年之间是“孩之宝”收购最频繁的阶段，外延取得的资产具备较好成长性和品牌价值；
　　利用媒体和互动娱乐技术为品牌和产品造势，“孩之宝”致力于利用电视、电影、互联网等媒体对外推广产品。