中国动漫产业有望加速成长

　　（一）占据全球最大市场，行业天花板很高
　　在我国，动漫产业仍属于朝阳产业，各细分子行业也大多处于快速成长期。根据文化部的最新数据，2012年动漫年产值达到约760亿元，近3年年复合增速高达27.3%，其中大部分是由动漫衍生品和主题公园所贡献，产值过亿的企业增加至13家；而根据艺恩咨询的数据，预计2012年动漫播映市场的规模超过100亿元，衍生品市场规模达到220亿元，未来3年复合增速分别为37%和20%，呈加速增长态势；作为动漫播映重要组成部分的国产动漫电影票房为4.82亿元，提高至2010年的近3倍水平，而作为衍生品重要组成部分的动漫玩具市场规模约110亿元，年复合增速18.5%。可见，中国动漫产业整体上方兴未艾，未来几年仍将保持快速发展势头。
　　我们认为，考虑到国内所处的发展阶段和庞大的消费群体，未来3-5年动漫产业依然很难看到天花板，且市场扩容的驱动力在不断增强：
　　上游内容端成功动漫形象的粉丝群体进一步扩大，如赛尔号、喜羊羊等，新的形象不断涌现，如熊出没、凯能等，因此围绕IP的中游端有很大挖掘空间，衍生品、游戏、大电影、授权等相关产业规模在扩大；
　　下游媒体的播放形式多样化，新媒体兴起，迎来了移动互联浪潮，国内影院数量增加且快速下沉，使得动画、游戏内容市场规模扩大；
　　下游衍生品渠道重整、下沉中，即使是目前产业渠道最完善的奥飞动漫玩具也仅基本覆盖一二线城市，还在向三、四线城市拓展，经销商数量增加，区域深耕细作还有较大空间，将推动衍生品市场扩大；
　　动漫企业产业链拓展中，文化产业化与产业文化化并存，如内容端较强的深圳华强向下游拓展，渠道、媒体较强的奥飞在强化内容实力等，都为市场带来增量。
　　我国还拥有全球最大的动漫消费群体，目前14岁以下的核心动漫消费人口为2.23亿人，分别是美国的3.6倍和日本的13.5倍，但由于内容竞争力、发展阶段及文化理念等因素，国产动漫在儿童心中地位还不高。从海外历史经验看，动漫产业从幼稚走向成熟的过程，是从儿童拓展到成人，从国内走向海外的过程，我国成人市场具备实际需求，但国产动漫的空间有待打开。此外，2012年我国核心动漫产品出口额为8.3亿元，同比增长16.3%，但仅占其年产值的1.1%，也意味着有较大的增长空间，因此庞大的消费群体和较低产业基数也是我国动漫产业短期难见天花板的原因。
　　我国动漫产业未来5-10年内有望达到1000亿元以上的规模，较目前至少有3倍的成长空间。基于上面的分析，由于行业天花板高，驱动力足，还处于逐步提速的成长阶段，假设仅按照中性判断进行估算，至2015年整体市场规模将较2012年翻番，播映和衍生品市场同步放大，内容端的增长要显著快于下游产业端。
　　（二）已具备加速成长的必要条件
　　1、温床上培育，乘载“中国梦”启航
　　持续的政策红利、经济转型为行业发展提供温床。中国动漫产业起步较早，始于上世纪五六十年代，但由于一直得不到足够的重视因此整体制作水平提升较慢，经济贡献度与我国庞大的人口基数极不匹配。但自2006年起，财政部等部门联合发文鼓励动漫产业发展，之后多项产业支持政策陆续出台，强调力争在5-10年内使中国动漫创作开发和生产能力跻身世界动画大国和强国的行列，并着力打造5-10个知名国产品牌和骨干动漫企业，为我国动漫产业腾飞指明了方向，之后逐步经历了从小到大、由少到多、由代工走向原创的转变，成为最具潜力的新兴产业之一。此外近几年我国经济及产业结构面临转型升级，包含大文化创意的第三产业有望释放潜能，动漫产业必将是“中国梦”的重要载体，不断满足人们日益增长的精神文化需求。
　　保护性政策为国产动漫崛起提供了宝贵时间。相对于欧美和日韩等国家，我国动漫还处于幼稚期，若大量优秀海外动漫作品涌入必将不利于其起步，因此早在2006年国家就制定政策限制海外动画的播放及审批，这样国外动漫企业在中国既缺少销售渠道，又不能播放扩大宣传。国产动漫面临的更多是内部局部竞争，但未来产业仍将向市场化方向迈进，企业的紧迫感会越来越强，真正依托产业链优势脱颖而出的龙头终将直面海外企业的竞争，凭借核心竞争力来争取市场地位。
　　2、动漫制作技术、媒体播放设备升级助推动漫发展
　　根据发达国家的历史经验，媒体播放设备和技术革新对动漫行业都有明显的触动，比如日本从电视的普及到录像机的兴起，再到PC、移动游戏机的上量，都带来了比较强的驱动效应，美国的动画和电影技术升级也为动漫崛起创造了条件。从这一角度来看，我们也应时刻跟踪国内技术革新的浪潮，伴随着卡通频道的全国落地，目前最传统的播放平台电视已经过渡到互联网电视阶段；传统PC的硬件性能快速提升，过渡到超级本阶段，视频网站兴起；而移动端包括智能手机、IPAD、电子书均处于快速普及期，媒体播放设备和形式的升级一方面驱动内容需求增加，另一方面也使优秀的动漫作品能够快速传播，扩大影响力。
　　此外，国产动漫制作技术提高也是积极因素之一。比如三辰卡通集团有限公司较早就拥有了自主知识产权的计算机动画制作集成软件系统及卡通素材数据库，使中国率先实现了动画制作“无纸作业”，整体效率达到传统工艺的16倍，标志着国产动漫开始向大工业生产方式转变，代表作为《蓝猫淘气3000问》，是目前全球最长、最宏大的动画片，已取得了国际市场的认可，目前“三辰卡通”已并入湖南宏梦卡通集团，后者是致力于计算机动画制作软件开发的高科技文化企业。
　　3、伴随“婴儿潮”的动漫消费力增强
　　从日本动漫产业的发展过程中，我们看到以“团块世纪”为代表的人群从小到大，为该国动漫消费市场做出了巨大贡献。而我国上一次“婴儿潮”是在1986年-1990年之间，时过20-30年，即目前正逐步迎来以80后、90后作为父母的第四次“婴儿潮”。伴随着国民收入总体水平的上升和消费习惯的改变，这部分群体具备较高的实际购买力，且由于低年龄段儿童对动漫内容作品的获取渠道单一，接触到的仍绝大部分是国产动漫，如喜羊羊、熊出没、巴啦啦小魔仙等，直接反映出对相关衍生品的消费热情，即使未来成长为青少年，获取渠道扩大对国产动漫热情衰减，部分品牌形象仍会留下较深的印象，因此国产动漫企业有望把握市场机遇，尽快拓展渠道资源，实现内容的升级。
　　（三）产业加速升级，向上趋势明显
　　1、纵向：产业链条趋于完备，平台重要性凸显
　　国外成熟的动漫市场已将内容端、播放发行端和衍生品销售等环节连接成良性循环产业链，创造出巨大的商业价值，而我国的动漫产业则始终处于“断链”状态，各个链条经营分散，集中度偏低，难以形成良好的利益共享机制。比如上游动画片内容制作成本较高，一般1248分钟时长一部的动画超过1200万元，若企业独自承担则风险较大，中游电视台由于儿童广告收入偏低，动画片采购意愿不足，使得版权价格多则几十万一集（在央视），少则几万一集，而政府补贴一般在1000-3000元/分钟，因此一些拿补贴的劣质作品涌出又影响了国产动漫的整体形象。再比如国内一些具备优秀内容的动漫企业由于缺少下游衍生品渠道，难以形成稳定的现金流去反哺内容端，同样下游渠道较强的企业若内容不强也会抑制衍生品市场推广的效果，因此在中国成功的动漫企业必要走全产业链之路，并尽可能确立在每一环节的市场地位。
　　产业链良性循环已指日可待，平台价值凸现。纵观国内超过万家的动漫企业中，最有可能率先实现全产业链良性循环的当属奥飞动漫，经过多年的产业链布局，公司的业务战略架构已逐步成型，未来内容端的实力加强后，围绕IP的产业集群将协同发展。此外，中国动漫发展的另一弊端还在于人才、资金、有潜力的形象被大量浪费，因此产业链良性循环、具备利益共享机制的动漫企业平台对这些要素具备较强的吸引力，横纵向资源整合将进一步壮大平台的价值。
　　2、横向：跨平台、跨产业运作，衍生业务丰富化、娱乐化
　　中国动漫产业还在发生的一个重要变化就是跨产业、跨平台运作，行业的发展已经脱离了传统的动画和衍生品产业链平台，向互联网平台、实景娱乐平台迈进，且产业资本在加速流入。具体体现在：
　　1）随着互联网产业的崛起，移动终端用户增多，电视动画、动漫电影及游戏等内容的扩散渠道增加，动漫与互联网结合成为发展方向；
　　2）传统的衍生品渠道发生变革，电商销售的占比在提升；
　　3）动漫内容、舞台剧及形象授权为建设主题乐园打下基础；
　　4）一些传统动漫企业推进泛娱乐化战略，开始注重提高用户体验来扩大品牌和产品的影响力。
　　（1）新媒体动漫产业：迎接互联网商业化浪潮
　　不容置疑，当前互联网产业的发展正积极影响着社会的方方面面，也开始颠覆一些传统行业的运营模式，尤其是在网速不断提升、上网资费下降、移动设备（IPAD、智能手机等）加速普及的趋势下，移动互联消费习惯在形成，内容对平台支持的重要性凸显，具备巨大的市场潜力。根据工信部的数据，今年前7个月国内移动互联网用户量达到8.2亿人，同比增长13%，较2006年已经扩大近10倍，远超同期全球市场增速，每年的市场规模也超过2000亿元，其中手机上网用户量占比95%以上，对娱乐内容需求比例占30%左右，更重要的是，儿童、青少年手机用户快速增长。
　　在此背景下，动漫作为重要的娱乐内容表现形式，处于价值链的顶端，与互联网结合成为必然趋势。传统PC端的表现形式一般包括儿童网络社区、网页游戏、动画电影等，移动端的表现形式一般是基于手机动漫平台，涵盖动画、漫画杂志、动漫微电影、游戏、各种数字衍生品及儿童教育等更加丰富的内容，可进行垂直化设计。目前已涉足儿童网络社区的有腾讯、淘米公司，涉足手机动漫业务的有拓维信息、神州泰岳、翔通动漫等，这些占据先机的企业代表了中国新媒体动漫产业的未来，同时也给传统内容或衍生品动漫运营商带来借鉴价值和市场紧迫感。
　　手机动漫在国内市场潜力巨大，行业标准今年已正式颁布。在日本的动漫史中，2005年后随着3G服务增加，供给端瓶颈打开，手机动漫市场进入加速发展阶段，到2008年规模已突破300亿日元，年复合增速超过140%，成为继手机游戏、手机音乐之后第三大无线增值服务，而以电影、电视等传统渠道播放的动漫市场则略有收缩。相对来看，我国软硬件条件在提升，庞大的移动互联和智能手机用户对动漫有需求旺盛，假设其中的5%对手机动漫感兴趣，每月可支付5元的资费，市场规模预计可达近25亿元，在未来几年有望进入加速成长期。
　　值得关注的是，今年的上海国际动漫游戏博览会期间文化部正式公布了“手机动漫文件格式”、“手机(移动终端)动漫内容要求”、“手机(移动终端)动漫用户服务规范”、“手机(移动终端)动漫运营服务要求”四项行业标准，有助于促进内容创意创作和品质提高，强化知识产权的保护，后期还将启动实施“手机(移动终端)动漫示范应用推广工程”，在文化服务产业形成新的经济增长点。
　　电信运营商和CP、SP厂商加速布局，抢占市场先机。我们也发现，自2009年开始中国移动等运营商开始在福建厦门等地推进手机动漫基地的建设，并先后投入运营，目前注册用户量和收入呈上升态势，具备较好的成长性，凭借用户规模、支付渠道等优势，可实现动画制作、信息交互和版权服务等板块联动，拓展增值业务空间。
　　同时，传统的内容动漫厂商(CP)也开始重视这一领域。一方面由于传统产业链环节的盈利和竞争模式相对成熟，移动动漫代表了行业转型升级的方向，另一方面动漫厂商通过植入互联网基因，可以使覆盖用户群更广，内容传播速度更快，盈利形式也可创新。实际上这类厂商介入难度大于服务运营商（SP），初期一般注重培育用户群，摸索运营经验，不具有盈利性，要快速壮大只能通过收购兼并等手段，并最好拥有强大的动漫形象。
　　（2）动漫游戏产业：具备协同性，娱乐化的必由之路
　　游戏、动画、漫画在日本动漫产业中就是相互促进、协同发展的关系，代表性的作品有《海贼王》、《火影忍者》等，但在中国一直以来体现的并不明显，主要因为动漫和游戏在国内始终没有爆发，无法成为强势行业去带动另一方，且面临竞争格局未定，商业化联动模式不成熟，受众群体年龄段错位等问题。然而，近几年游戏产业率先迎来爆发期，尤其是手游市场，预计今年规模有望超过100亿元，年复合增速超50%，不乏优秀的产品，且收购兼并频频，引起市场的热捧。部分动漫企业也计划向此领域拓展，在严控市场风险的前提下可推进动漫泛娱乐发展战略，又能逐步培养更高年龄层次的客户群体。
　　“漫游互动”具备一定可行性和协同性，主要体现在：1）游戏与动漫的部分制作人员可以灵活调用，如美工；2）优秀原创的动漫形象可以授权到游戏上吸引用户，并且以版权的形式保护游戏的知识产权，优秀的游戏也可培育知名的动漫品牌形象，扩大受众范围，即一方的强大将带动另一方。我们认为，实现“漫游互动”的动漫企业不仅要有较好的形象，也要了解游戏及互联网用户的需求。
　　经粗略统计，目前国内与动漫相关的知名游戏产品包括《英雄联盟》、《我叫MT》、《赛尔号：战神联盟》、《秦时明月》等，未来预计还将有基于《魁拔》、《十万个冷笑话》的游戏作品推出。
　　（3）动漫主题乐园：“东方版迪士尼”真的不是梦
　　动漫类主题乐园是未来主要的实景娱乐平台，美国的迪士尼乐园是典型的标杆，每年的营业收入可达130亿美元，营业利润率接近15%，其中可涵盖衍生品、形象内容、娱乐项目及商业化授权等多种形态，突出娱乐性、参与性和体验性，吸引各年龄层次的消费者，形成合家欢效应，将品牌的商业价值最大化。而在我国，“十二五”期间城镇化将推进，主题乐园是城市建设与文化娱乐相融合的表现形式，顺应时代潮流。
　　目前在国内已经有基本的雏形，比如奥飞动漫欢乐王国，是国内人气最旺的移动式、户外体验式儿童动漫主题乐园。自2011年已在青岛、广州、天津等多个城平均每年举办4-6场，单场一般历时一周，分为梦幻魔仙、超级英雄等十大主题以及30多个合家欢游戏项目，将活泼鲜明的动漫形象以及动画场景融入其中，结合动漫衍生品销售。2012年超过30万个家庭参与其中，直接参与人数超过60万人次，单场最高参与人数超过10万，开创了中国儿童移动乐园的先河。我们认为，“奥飞欢乐王国”在全国还有很大的扩展空间，每年举办的频次也在增加，未来随着产业链愈加完备，内容形象愈加强大，奥飞也有可能在此领域形成新的利润增长点。
　　另外，深圳华强文化科技集团的方特系列主题乐园也有较高的影响力。公司早在2002年就提出发展高科技主体乐园的远景计划，目前已形成方特梦幻王国、方特欢乐世界和方特影视乐园三大板块，在厦门、汕头、芜湖等多地投资建成超过10座主题公园，预计平均每个园投资20亿元左右，接待游客达200万人/年，收入超过2亿元/年，集文化、科技、旅游、商贸等为一体，彰显创意及知识产权实力，也为当地经济增长做出较大贡献，此外还在积极拓展海外市场，如在伊朗伊斯法罕、南非及乌克兰等地均有项目落地。
　　3、动漫内容从量到质的飞跃，形成挤出效应
　　实际上，这些年来国产动漫在国家补贴政策的“温室”中发展的效果有限，一部分原因在于为拿补贴，部分制作机构拼凑时长，却对内容质量的重视程度不足，较多粗制滥造的作品充斥市场，影响国产动漫的整体形象。不过目前我们看到这一状况正在改观，主要体现在：
　　由于内容端盈利性差，产业链不良循环，创作团队经历调整洗牌，尚坚守在动漫领域的职业制作人都在力争打造出精品动画，有助于国产动漫提高质量；
　　电视动画的产量已出现下降。根据广电总局的最新数据，2012年全国动画片产量为395部和22.3万分钟，分别较上一年同比下降9.2%和14.6%，国家补贴效应可能在递减，企业单纯追逐产量的时代或在过去；
　　动画制作成本在上升，形成挤出效应。一般来讲，动画片的制作成本在1万元/分钟左右，一部动画的投入超过千万。目前在产业链优势明显的企业打造精品动漫的意识在提高，稳定的现金流使之具备提高内容制作支出的能力，带动下游发行端优质动漫的版权采购价格上升，对劣质动漫产品形成挤出效应。
　　此外，动漫电影市场正处于爆发前夜。近两年，随着电影院和银幕数量增加，消费者的观影习惯都在发生改变，整个电影市场票房复合增速超过30%，景气度较高。借电影市场的春风，国产动漫电影也呈现出量价齐升的态势，其电影票房占比和主要档期贺岁档、暑期档的票房水平均在逐年提升，且年均总票房水平已由之前的1313万元升至近2700万元，单片首周票房水平也由516万元升至1600万元。
　　我们认为，动漫电影市场的积极变化还体现在：
　　更多潜力动漫形象有望出头。不再是“一羊独大”的局面，逐步培育出的如洛克王国、赛尔号、潜艇总动员、秦时明月等具备潜力的动漫品牌形象；
　　系列电影渐成气候，强化品牌影响力。之前“喜羊羊”系列电影曾大获成功，平均票房水平1.23亿元，目前市场上已有包括赛尔号、魁拔、摩尔庄园等在内至少8个系列都在推进，有助于知名动漫品牌的铸造；
　　电影龙头企业开始看好动漫电影。如华谊、光线开始加大对动漫电影的投资和发行，如巴啦啦小魔仙2、喜羊羊与灰太狼2014等；
　　今年接近或超过5000万票房级别的动漫电影增至5部，创出历史新高；
　　越来越多的儿童走进影院，“合家欢”型动漫电影成为趋势，部分影片也在力争实现观众年龄段上移。
　　授权市场的启动也将依托动漫内容品质的提高，未来有较大的成长空间。国际上著名的动漫企业或产品的授权收入均比较可观，如美国迪士尼每年的消费品收入近30亿美元，其中授权占较大部分，与全球3000多家授权商进行了合作，销售商品种类超过10万种。而日本的“皮卡丘”在全球共有1122家公司制造销售其衍生产品，在国内版权价值就高达1000亿日元。热门动漫电影《汽车总动员》授权产品产值也达到50亿美元。
　　与国外成熟的授权市场相比，我国动漫授权产业才刚刚起步，主要是因为具备影响力的动漫形象长期缺乏和版权政策保护不力，只有伴随着国内版权意识的提升，配套法律逐步完善，国产动漫形象崛起才将带来市场容量的扩大，这样目前打击盗版能力强、渠道优势突出、内容优质的动漫企业更能够取得领先地位。据了解，国内最具影响力的品牌“喜羊羊”衍生产品已有400多个门类，对应产值预计已超过10亿元人民币，是国内品牌授权的典型代表。
　　4、开启国际化，民族品牌“走出去”
　　由于国外动漫产业起步较早，发展速度较快，产业链成熟完备，我国动漫产品在国际市场上面临竞争压力，具有较大的差距。2012年我国文化产品出口额为217.3亿美元，占出口贸易总额的比例仅为1.1%，其中核心动漫产品出口额为8.3亿美元，同比增长16.3%，仅占文化产品的3.8%。此外，我国动漫企业缺少创意性、全球化的形象产品，且对国际市场规则、行业标准处于摸索阶段，因此海外拓展的难度较大，曾经在国际上暂露头角的形象仅有风云决、兔斯基等少数形象。
　　在此背景下，一些国产动漫企业依然坚定地走国际化道路，向世界展示民族原创品牌，让我们看到了希望。典型的代表是奥飞动漫，动画片和玩具产品逐步拓展至欧洲、日韩、中东等多个市场，并进入国际零售连锁平台和播放频道，还与“孩之宝”、迪士尼、日本世嘉等国际知名企业建立了稳定的合作关系。
　　我们认为，奥飞与“孩之宝”的合作开启了国产品牌“走出去”的新模式，具备较高的战略意义，包括：
　　1）形成国际战略联盟，提高泛亚洲地区的竞争门槛，实现共赢；
　　2）孩之宝选取奥飞作为合作伙伴，已充分说明其平台价值、竞争力已经得到市场认可。
　　3）将更快地融入到国际环境，提高产品质量和文化契合性；
　　4）模式成功后有望在全球复制，增加全球分销商数量；
　　5）若双方市场产品销售可观，对利润的贡献较大。