直面国内动漫竞争 谁将脱颖而出？

　　(一)产业链铸造龙头，局部竞争难撼地位

　　国家政策保护期内，海外动漫有人气没市场。由于国产动漫相比海外还处于幼稚期，我国早在2006年前后就出台政策限制海外动漫作品在电视台黄金时段播出，且每年引进的动漫电影数量也稳定在6-8部之间，因此海外动漫在国内主流渠道的宣传力度有限。此外，迪士尼、孩之宝及日本万代等公司的海外动漫衍生品在中国销售渠道不足，即使新建的话进度也比较缓慢，仍在力争做好本土化，寻求与国内企业合作的机会。现这些厂商大多是采取国内独家总代理或授权的形式，产品盗版现象也比较严重，因此每年的销售额大多在1-2亿元的规模，短期内难有显著提升。

　　在此背景下，国内动漫市场以局部竞争为主，未来打通产业链并在各环节占据优势的动漫企业最具龙头潜力，目前代表性的有奥飞动漫和上海炫动传播。从各环节看，现在内容端占据优势的有原创动力、深圳华强、奥飞动漫和上海炫动等，这类企业更易确立市场地位，因为形象品牌的影响力持续性更好，还有继续出精品的潜质，奥飞还具备强大的资本优势，但也不排除一些新动漫形象涌现对现有格局产生影响。而电视媒体播放端格局基本固定，由五大卡通频道和央视少儿所占据，衍生品渠道最强大的则是奥飞动漫。

　　(二)企业发展路径多元化，看好具备全产业链优势的平台型公司

　　1、奥飞动漫：全产业链铸造价值之选

　　广东奥飞动漫文化股份有限公司最早成立于1993年，是国内最大的动漫玩具制造企业，也是国内第一家动漫类上市公司，曾获得“中国驰名商标”、“国家重点动漫企业”等多项殊荣，远景目标是培育国际化品牌，成为世界一流的动漫文化产业集团，打造中国最有价值的动漫产业链。在二十年的发展历程中，公司的业务链条是从玩具衍生品起步，逐渐向动画、动漫电影等内容端延伸，未来还将围绕IP形象继续推进动漫娱乐化战略，随着资本运作步伐加快，整体竞争实力显著增强，今年开始进入第二个快速成长的黄金期。

　　在我们近期发布的奥飞动漫系列报告中，已对其推荐逻辑进行了较为清晰的阐述，认为公司有望成长为国内动漫产业龙头，具体理由包括：

　　搭建国内最好的动漫平台，有望率先实现良性循环。公司在发行媒体和衍生品渠道优势突出，上游内容在寻求突破，未来整个平台的商业价值凸显，实现各环节利益协调的良性循环;

　　主业稳定性强，具备资本市场先发优势，外延扩张动力充足。公司原有的主业玩具衍生品的盈利稳定性强，近两年外延扩张提速，资金需求增加，大电影、主题乐园、移动互联业务都有可能成为新的亮点，将逐步改变“玩具独大”的格局，由布局期过渡到收获期;

　　是国际化进展最快的动漫企业。公司与孩之宝、迪士尼、日本世嘉等海外知名企业均有合作，充分体现了其战略价值，开创了国内原创品牌“走出去”的新模式。

　　当然，我们也期望奥飞能在内容端继续强化竞争力，未来可依托强有力的动漫形象最大化产业链优势和商业价值，并改善内部共享机制，激发团队的积极性。

　　2、深圳华强：走以内容和主题乐园为核心的文化科技道路

　　深圳华强文化科技集团股份有限公司是国内知名的大型文化科技集团，正在打造“创、研、产、销”一体化的产业链，核心业务分为文化内容产品及高科技主题乐园两大板块，其中文化内容涵盖特种电影、动漫产品、主题演绎、影视出品、文化衍生品等形式，掌握了较多的创意及知识产权，未来将继续推进规模化、多元化、国际化的发展战略。

　　动漫内容和主题公园是华强的最大优势。在内容端，原创动漫“方特卡通”已颇具市场影响力，成为国内优质动画的代名词，近3年公司动画片产量位列国内前三位，曾出品过《十二生肖传奇》、《小鸡不好惹》、《熊出没》等多系列优秀作品，其中全三维动作喜剧动画片《熊出没》系列上映一年多就迅速成为全国知名品牌，这些作品在央视少儿等200多家国内电视台播出，还输出到国外累计达15万分钟。而在主题公园领域，已形成“方特欢乐世界”、“方特梦幻王国”和“方特影视乐园”三个品牌，在芜湖、泰安等地投资建成10个以上第4代文化科技主题公园，并将此模式输出到海外。

　　我们认为，公司已提前拥有了动漫产业成熟阶段时的主题公园业态，正凭借强大的创意类内容实力向产业链中下游延伸，加速渠道铺设速度，大电影、衍生品实力有望增强。虽然大股东深圳华强集团实力雄厚，公司发展中资金需求依然较大，投向主题公园建设和渠道铺设，若上市成功才会有所改善，而现有主业中主题公园“重资产”模式导致盈利不佳，内容制作也不赚钱，因此财务状况还有待改善。

　　3、淘米公司：借力互联网树立品牌优势

　　淘米公司的动漫之路更加与众不同。公司于2007年10月成立，并在2011年6月登陆纽交所，成为中国儿童互联网第一股。在业务上，公司最初是在2008年、2009年连续推出3个面向国内7-14岁儿童的网络虚拟社区“摩尔庄园”、“赛尔号”和“哈奇小镇”，以及1个儿童综合互动娱乐平台“淘米网”，积累了广泛的用户基础。截止到2011年5月，米米号的注册用户就达到了2.4亿人，之后在2010年-2011年公司开始涉足游戏和动漫电影领域，并将其培育成核心业务，2012年-2013年又推出电视动画片、少儿节目和儿童手机、卡牌玩具等衍生品，进一步延伸了业务链条。值得关注的是，淘米目前“摩尔庄园”和“赛尔号”两大招牌，尤其“赛尔号”在国内已成长为仅次于喜羊羊的知名原创品牌，在今年更是同步推出了大电影、页游和手游，创出系列电影票房的新高。

　　淘米公司是最先将美国儿童互联网虚拟社区理念引入国内的企业，对于国内动漫企业发展具备较高的借鉴意义，这种发展路径的优点在于：

　　最先切入到互联网社区平台培养用户群，打造动漫品牌，为未来游戏、电影的市场开发做好铺垫;

　　致力于极具潜力的儿童娱乐服务产业，目标市场定位明确，以6-14岁为主;

　　实现了将游戏玩法与儿童动漫元素深度结合，即在玩法上重度化，但主题概念上动漫化。

　　业务链条实现了电脑、电视、银幕和移动终端的整合，多类型产品同步推出形成品牌集群效应;

　　但是，这种模式的问题在于线上用户量高但不赚钱，盈利性高的线下业务开展进度缓慢，导致短期内业绩成长性不足，未来很可能与渠道强大的企业加强合作。

　　4、上海炫动传播：“原创内容+媒体+衍生产业”三轮驱动

　　上海炫动传播股份有限公司是上海东方传媒集团(SMG)旗下的控股子公司，成立于2004年10月，是国家广电总局颁发的国家动漫产业基地，逐渐形成了以原创动漫为核心、媒体运营为特色、产业经营为驱动的业务架构，产业链条较为完备，远景目标是成为具有独特精品资源的内容提供商、领先技术优势的内容制作商、产业集群发展的平台运营商，在国内确立领先地位，在国际创出知名度。

　　公司的“原创内容+媒体+衍生产业”三大板块展现较强的竞争力，在内容端是中国原创动画电影票房最高纪录保有者，曾领衔出品了《喜羊羊与灰太狼》系列大电影，且全资子公司“幻维创意”是国内最强大的三维动画企业，在发行端还是中国最大的少儿全媒体经营者，打造有“炫动卡通”、“哈哈少儿”等全国知名的少儿频道，前者是国内五大卡通卫视之一，而衍生产业则涵盖动漫会展、授权代理、主题地产等多个领域，具备较好的成长性。

　　值得关注的是，上海炫动传播日前与河马动画、金鹰卡通三方达成战略合作，将联手打造国内最大的全产业链动漫影视制作宣发一体化平台，并共同开发与动漫影视相关的周边衍生产业，强化制片、宣发及衍生产业协同优势，这有助于把握市场机遇，进一步强化动漫电影领域的领先优势。

　　与其他国内动漫企业相比，上海炫动传播股份公司也具有明显的产业链优势，主要体现在：

　　拥有国内影响力最强的形象“喜羊羊”版权和五大卡通卫视之一的“炫动卡通”频道，协同效应突出;

　　在动漫影视制作与发行方面实力较强，可充分享受市场的盛宴;

　　大股东SMG实力雄厚，支持力度较大。

　　但是，由于公司是国企背景，经营机制上可能稍逊于民营企业，且“喜羊羊”电影的商业价值呈边际递减态势，尚需推出更强有力的原创品牌形象。