央视批星巴克“理太偏”

　　詹国枢

　　前些日子，央视抓住星巴克“暴利”一事，好一顿猛批。这原本是好事，然而好事却并不讨好，观众非但不买账，反而又是嘲讽又是挖苦，再加上喜欢凑热闹的众媒体一旁起哄，把央视弄得里外不是人，很是尴尬。反思起来，笔者以为，此番报道，央视失误有四。

　　其一，事太小。批评报道，当然要搞，但像星巴克这么一种都市小资休闲品，于普通大众基本生活而言，实在是小之又小，可有可无。有钱了，不妨喝上一杯；钱不多，不去喝就是。当下中国，该批评、该议论而且大得多、不合理得多的事情，还有不少，抓住芝麻，放过西瓜，观众不买账是必然的。

　　其二，钱太少。小事也不是批评不得，但要批评，您得抓住实实在在的把柄，批得让人口服心服。星巴克到底“暴利”几何呢？据央视调查，每杯354毫升的拿铁，伦敦售价是24.25元，芝加哥19.98元，孟买14.6元，而国内售价则为27元。与孟买比，价格固然高了不少，但与伦敦和芝加哥比，也就是几元钱的事，多赚这点儿小钱，就安个“暴利”的帽子，实在难以让人心服。

　　其三，劲太大。这么大点儿事，这么少几个钱，捎带手随便弄弄，讽刺讽刺，也还说得过去，央视却又是驻外记者连续采访，又是新闻频道反复播放，还精心搞成一个专题，好像抓住什么大新闻似的，这就有点高射炮打蚊子，小题大做了。

　　其四，理太偏。媒体搞批评报道，切忌以势压人。倘若理太偏，站不住脚，批评力度越大，社会效果越差。星巴克是一种完全放开的市场竞争性产品，其价格高低，完全由市场说了算。你卖得太贵，别人不买账，都不去喝，你还办得下去吗？你要嫌它贵，不去喝就是。况且，这家产品太贵，必有竞争者乘虚而入，弄几家价格低的，将它挤垮。这都属于市场行为，媒体不应该也没有必要干预。

　　央视此番报道，曾经算了一笔账：每杯拿铁，需咖啡豆1.6元、牛奶2元，加上杯子，成本总共不到5元，却要卖27元，岂非典型“暴利”？如此算账，很难让人心服。难道人工成本、店铺成本、推广成本等等，全都归零吗？如果此种逻辑成立，一个意大利名牌包或名牌西装，成本至多数百元，在中国市场却卖上万元甚至更高，这不比星巴克还要星巴克吗？新华社曾发过一文《星巴克喝的不全是咖啡》，谈及人们在星巴克坐一两个小时，消费的是环境、情调及舒适，并不全是咖啡，说得很有道理。

　　行文至此，有人说了，你说央视没有弄好，假如你来报道，该从何处入手？我以为，星巴克报道不是不可以搞，但角度须从批判改为剖析，不妨设计主题为：星巴克为何在中国畅销？先摆出事实，再提出疑问：一、星巴克很贵，却又非常畅销，其营销策略何在？二、既然那么贵，为何有人喝？可从消费者喝的不单是咖啡切入，也可从国人的崇洋心理分析。如此报道，既能以理服人，又可增长知识，岂非比单批星巴克“暴利”要明智得多？