高尔夫“南下”盘活大众产能布局这盘棋

　　谁将成为撼动日系车长久以来在华南市场优势地位的最强挑战者?这个问题的答案早在三年前大众联手南北大众两家合资企业高调发布以提升华南市场地位的“南方战略”时,就已经有了眉目。

　　不久前,随着国产第七代高尔夫在一汽-大众佛山工厂下线,上述问题的答案进一步清晰。这款叱咤车坛近40载的经典车型,将在营销渠道提升、产能布局本地化等前期战略棋子相继落地的基础上,向华南市场发起最凌厉的攻势。

　　对于成立20余年的一汽-大众而言,高尔夫的重要意义不仅仅在于深入南方提升市场份额,更重要的是,这款特色鲜明、充满活力的两厢车,为一汽-大众的产品矩阵注入更多新鲜血液,让这家以制造原滋原味德系轿车起家的合资车企更显年轻,更引领消费潮流。

　　而对于自诞生起就在全球范围内畅销的高尔夫而言,其在中国这个全球最大汽车市场的旅程,才刚刚渐入佳境。

　　从某种意义上讲,国产第四代高尔夫将高品质两厢车的概念带到中国,国产第六代高尔夫的成功真正让消费者享受到了这种高品质,而从长春“移师”佛山的国产第七代高尔夫,无疑将吸引更多都市时尚精英人群的加盟。

　　南下!南下!

　　9月25日,第七代高尔夫在一汽-大众佛山工厂下线。作为国内首个获得绿色建筑三星级标识的现代生产基地,该工厂堪称大众全球工厂典范,在绿色、高效生产等方面都在行业内树立了新的标杆。这样一个在诸多方面领先的工厂,生产的首款车就是堪称“集德国大众技术之大成”的第七代高尔夫,可谓相得益彰。

　　伴随南方基地的正式投产与首款车下线,一汽-大众深入南方市场的持久战登上更高的层次。

　　作为中国经济最为活跃的地区,华南市场占全国汽车市场三分之一左右的份额。汽车消费水平高、消费理念更为成熟的华南市场,也一直是中国汽车市场的桥头堡。对于近年来一直努力朝全球第一大车企目标进军的大众而言,中国市场的地位举足轻重,而被视为日系车大本营的华南市场,则被确定为大众在中国市场进一步“挖潜”的战略重地。

　　相关数据显示,2009年,一汽-大众在华南市场的占有率为12%左右,而其在全国的平均水平为20%左右。伴随诸多先进技术装备并针对中国消费者喜好增加内部空间,已经下线量产的第七代高尔夫一旦上市,意味着一汽-大众攻占华南市场将增加一把“切蛋糕”的利器。

　　一汽-大众华南基地的就位,更标志着主流合资企业全国布局、多地联动这一更高层面体系竞争时代的到来。众所周知,一汽-大众长期以来偏安长春,其优势市场亦长期固定在东北和华北大部分地区,而作为日系车大本营的华南市场,一直是大众等德系车难以攻克的堡垒。

　　而将高尔夫这款战略性产品生产基地“移师”日系车大本营腹地,是大众推进其“华南战略”的关键一步。

　　从第六代高尔夫开始,一汽-大众找到了撬动华南市场的“金钥匙”。高尔夫多年积累的高品质口碑和充满活力的两厢车形象,以及诸多高档车上才配备的高科技装置,再加上“TSI+DSG”黄金动力总成让车子达到节油的同时又具备强劲动力,高尔夫通过大打技术牌让大众品牌让华南消费者眼前一亮。

　　实际上,国内汽车消费能力最强、消费理念最为务实、汽车消费文化更趋多元的华南市场,更需要高尔夫这样个性化、高品质的车型。考虑到技术进一步升级、外观造型与内饰做工等方面更加符合国人口味的第七代高尔夫已经在广东佛山新工厂投产,一汽-大众将首次在华南掀起“主场攻势”。

　　在第六代高尔夫已经在华南市场斩获大批市场订单的背景下,第七代高尔夫突袭华南一役,其销量成功的预期被认为是大概率事件。

　　关键“棋子”

　　对于成立20多年的一汽-大众而言,高尔夫“南下”的意义远不止切中华南市场“命门”那么简单,这款产品的导入还引领着这个以制造原滋原味德系轿车起家的合资车企的品牌形象转变。

　　在大多数普通消费者眼中,一汽-大众多年来留下的品牌印象是“严肃沉稳有余、活泼亲和力不足”。这主要是由于一汽-大众多年来的主力产品都是走稳重路线的三厢车,多年畅销的老三样之一捷达,是汽车皮实耐用的典范,而深受政府公务用车青睐的奥迪,则获得“第一官车”封号,低调沉稳不张扬。

　　高尔夫则带来一股全新的平民化风潮,其多年来积累的年轻活力的“国民车”形象,为一汽-大众的产品队列带来新鲜血液,填补了一汽-大众产品线中两厢车的空白。同时,高尔夫GTI、高尔夫蓝驱等高性能运动化、个性化车型带来的丰富多样的汽车文化,也让一汽-大众的企业形象向年轻化方向转变。

　　诞生于上世纪70年代的高尔夫曾为欧美车市刮来一股全新风潮,它带来的不只是一款更紧凑、更安全、更舒适的家庭用车,更是二战后成长起来的一代人更加注重自我、个性化与多元化社会精神的重要载体与塑造者。过去四十年,高尔夫畅销全球,亦成为潮流生活方式的最佳“代言人”。

　　进入中国市场后,高尔夫扮演了类似角色。在中国私家车消费刚刚兴起的时候,第四代高尔夫让中国消费者知道,一款高品质的家轿也可以是紧凑型的两厢车。第六代高尔夫引入后,成为80后年轻消费群体个性、多元的生活理念的积极推动者,引领汽车消费领域两厢车的“逆袭”。

　　在经过第四代高尔夫的“预热”后,第六代国产高尔夫在中国市场取得了巨大的成功,其单月销量已经稳居万辆以上。由于市场热捧,高尔夫在产能供应上一度面临“瓶颈”。为此,一汽-大众不得不从战略的角度去考虑,如何为高尔夫提供足够的产能,以确保其在A级两厢车市场延续现有的优异市场表现。

　　与全新速腾和全新捷达布局成都一样,将生产基地从本来就繁忙的长春“移师”到外地,亦成为高尔夫扩产的必然抉择。

　　实际上,早在2008年,受产能问题困扰的一汽-大众就做出了在成都兴建第三工厂的决定,由此解决了此前长期面临的产能“瓶颈”难题。2010年6月,一汽-大众第四工厂落户广州佛山,形成长春、成都、佛山辐射全国的三地产能“铁三角”布局,佛山基地首款量产新品就是全新第七代高尔夫。这亦成为牵动大众在华产能整体布局的一枚关键“棋子”。

　　虽然多地生产布局对企业管理提出更高要求,但物流成本大为降低,同时大大提升了在落户地的品牌好感度。南方战略启动后,一汽-大众在华南市场的份额明显提升。正是因此,主流合资车企近两年开始兴起产能多地布局风潮。上海通用、北京现代开进中部城市武汉,东风日产在大连设厂。

　　今年5月,一汽和大众签署联合声明,建设佛山工厂二期工程。二期项目预计总投资153亿元,建设周期36个月,将增加年产30万辆整车的能力。建成投产后,佛山工厂总产能将达到60万辆以上。届时,一汽-大众总产能将超过180万辆,充裕的产能准备与全国性的战略布局,将为一汽-大众的持续发展提供充足的动力。