智能电视新生态下的新风险

　　　从2011年下半年开始,运行安卓系统,能够上网、打游戏、安装多种应用智能电视机迅速升温,成为各大家电卖场的大肆宣传热点。据统计智能电视零售额渗透率从2011年1月的7.6%一路走高,到9月已经达到23.3%,这个增长速度比CRT电视向液晶电视、普通液晶电视向LED电视的过渡要快很多。2011年全年智能电视的市场渗透率将达到8.87%。奥维咨询预计,2012年智能电视市场规模将达到1190万台,渗透率为27.74%,2015年智能电视出货量有望超过1.3亿,占据市场上平板电视数量的近一半。技术进步是一种强大的力量,无法阻挡,电视机的智能时代正式开启。

　　全新的生态系统

　　新的市场空间散发出诱人的香气,吸引了IT大佬的蜂拥而入,2012年4月联想将推出全球第一台搭载安卓4.0系统和双核CPU的智能电视ideatv K91;5月前,苹果公司将推出其采用OLED面板,外形纤薄亮丽,可将iPhone、iPad作为遥控器的电视产品,Google更是在2010年就联合三星、索尼推出了自己Google TV平台。

　　电视的智能化打破了电视和IT的技术界限,模糊了电视机和IT的产业边界,国内电视机企业面临的生态系统变得无比复杂,系统开发商(微软、谷歌)、电脑生产商(联想)、芯片提供商(因特尔)等都挤了进来。我们不禁要问:国内电视机企业面临的生存环境到底发生了哪些变化?这些变化会对企业发展会存在哪些风险?企业要如何把握未来发展方向?又要如何定位自己的战略?

　　电视机不同于其他产品,“屏幕”和“内容”缺一不可,只有作为一个整体才能发挥作用,为消费者提供价值,国内电视机企业处于由内容运营和电视机制造两条价值链共同构成的生态系统当中。

　　内容运营价值链由内容制作商、各地广播电视台、有线电视网、电视机制造企业构成,在这个价值链条中国内电视机企业受制于国家行政政策,无权参与内容运营,完全属于从属地位,没有话语权,只是被动地遵从国家的相关标准和法律法规。

　　电视机制造价值链则由上游原材料提供商,核心技术商(面板厂家、芯片厂家)、组装商、分销商构成,这是一个完全开放的价值链,遵从商业规则,国内电视机企业在这条价值链上由于缺乏核心技术充当电视机的组装商,靠规模赚取利润。

　　在现有的生态系统中,电视机制造技术的发展远远快于内容运营的发展,电视机完成了从CRT到液晶,从模拟到数字的转变,而电视内容被广电垄断,发展缓慢。国内电视机企业无法参与内容运营,而在电视机制造价值链中由于缺乏核心技术,则强化营销能力,一方面深化渠道建设,完成纵深的渠道布局,狠抓终端的出货速度;一方面投入大量资源进行宣传推广,塑造品牌形象,拉动销售,借助于强大的营销攻势,国内电视机企业放大规模,摊低成本,抢夺市场;同时国内电视机企业具有将新技术迅速转化为市场热点的能力,短期内赚取超额利润来弥补利润的不足。

　　国内电视机企业的竞争优势来源于对渠道的掌控和对市场的迅速反应。智能时代的来临,IT技术应用,IT厂家的涌入对内容运营和电视机制造两条价值链都产生了深刻的影响,电视机企业将面临全新的生态系统。智能时代,内容运营价值链发生的重大改变(见图1)和电视机制造价值链的改变(见图2)。

　　1.内容来源多样化。智能时代,电视内容的来源重点将多样化,重点将转向互联网。原有的电视内容运营是由从中央到地方的各级广电掌控的,由于体制原因,造成了电视内容的垄断性、内容有限性。近期国家对于互联网内容登录电视机不再采取明令禁止的这种“堵”的方式,而是采取发放牌照进行监督管理的“疏导”方式。这一重大转变,意味着互联网内容将大规模登录电视机。

　　2.内容使用的个性化。智能时代,消费者使用电视不再是被动的、填鸭式的接受电视内容,而是采用在线点播、主动筛选的形式选择自己喜欢的内容。

　　3.内容传输的一体化。智能时代,电视内容将经由公共互联网进行传输,在三网融合的大背景下,将实现电视内容、电话、互联网内容的一体化传输。

　　4.电视机功能的多样化。智能时代,电视机的功能将不断丰富,不仅能够看电视,而且能够实现在线点播、卡拉0K、打游戏、互联网访问、安卓应用、三屏互动等多样化、人性化的功能,电视机将演变成一个多功能应用的终端设备。

　　5.电视机核心部件构成的改变。传统电视机主要由硬件设备构成,而智能电视机则由“硬件+软件”组成;电视机的核心部件不再仅仅是面板,而变成了面板、操作系统、芯片、应用软件这四个核心部件。

　　6.电视机制造价值链利益的重新分配。智能时代,面板提供商不能再在利用其垄断地位来分配电视机制造价值链的利益,因为其他核心部件提供商包括操作系统、芯片等都拥有独特的地位,都希望分配电视机生产制造过程中产生的利益,这将导致价值链利益的重新分配。

　　新生态下的新风险

　　中国电视机产业从诞生之初电视机制造发展的速度远远快于内容发展的速度,电视机不断升级,屏幕不断扩大,但我们的内容服务却不能及时跟进,比如现在电视机屏幕的比例是16∶9,而我们的电视源的比例却是4∶3。电视机制造快于内容运营的结果导致消费者并不能体验到电视机硬件技术升级所带来的快感。

　　而在智能时代,内容的运营得到了快速的发展,打破了广电对于内容的垄断,一方面使得内容更加丰富,清晰度更高,另一方面改变了消费者收看电视的习惯由被动式的等待收看转变为选择性、个性化的点播,同时由于IT技术的应用使得电视功能更加多样化成为家庭娱乐的中心。电视机产业就像手机、电脑一样走上了由硬件致胜到软件为王的时代。

　　智能时代,国内电视机企业所处的生态系统发生了本质的变化,为消费者提供了全新的价值体验,打开了新的市场空间,为未来的发展提供了无限的想象空间。但是国内电视机企业面对新的生态系统,同样具有新的风险,甚至可能被加速边缘化。国内电视机企业的风险来源主要有三点。

　　1.国内电视机企业核心技术缺失。国内电视机企业无论在内容运营和电视机生产制造这个两方面对没有核心技术优势,面板来自于日本、韩国,操作系统来自谷歌,处理器来自因特尔,而内容运营由广电、内容集成商(百视通等)、运营商把持,无论在哪条价值链上,国内电视机企业都处于价值链的末端,没有话语权。

　　2.国内电视机业由硬件的竞争升级为内容的竞争,改变了竞争的关键要素。在硬件时代竞争的关键要素是技术及技术进入市场的速度,这是一种先发制人的策略,如果一旦你错过时间就会在未来的竞争中处于不利的位置,而且很难走出困境,但是如果你能坚持到下一次技术变革时期,抓住新的机会你就有可能重新崛起。电视机从黑白、到彩色、到纯平、到LED等每一次技术进步都是行业格局的一次大洗盘。国内电视机企业与外企相比虽然不具有核心技术优势,但是总是能够第一时间将新产品投放市场,从而取得领先优势,这就是为什么在中国市场国内企业能够与外资企业分庭抗礼的重要原因。

　　到了智能时代,内容的竞争是一个赢者通吃的游戏,这是一个边际效益递增的行业,你的用户数量决定了一切,用户数量越多,你的话语权就越强,你的竞争优势就越明显,败者是没有翻身的余地。这就是为什么一些互联网企业不惜成本的发展用户的原因。新的竞争要素就是抢夺用户数量,只有累积到足够多的用户数量才能奠定胜利的基础。

　　新进入电视及生态系统的谷歌、苹果深懂此道,他们最清楚消费者需要什么,怎么能够黏住消费者,这就是为什么很多专家认为这些IT大佬将统治电视最根本的原因。

　　3.软件升级代替硬件升级。电视机智能时代,硬件升级的速度可能降低,主要通过软件实现产品的升级换代,那么国内电视机企业就不能借助于新技术的应用,挣取短期超额利润,来提高利润水平,国内电视机企业的利润增长就会减少,这对于企业发展将会产生十分不利的影响。

　　重新思考战略定位

　　国内电视机企业虽然要面对这些不利的因素以及新的竞争要素,但同时拥有三项重要的,能够带来竞争优势的资源。

　　一是品牌资源,国内电视机企业经过几十年的积累,品牌已经根深蒂固,深深的印刻在消费者心中,这是一笔无形的资产,这是国内电视机企业面对从IT跨进电视机产业的竞争对手所拥有的最重要的竞争优势。

　　二是强大的销售资源,国内电视机企业最擅长的就是营销,具有完善的销售网络,健全的销售组织,各项销售职能齐备,能够将新产品迅速的推向市场,虽然竞争关键升级为内容,但是内容也必须以电视机为载体才能发挥作用,因此强大的销售资源能够为争夺客户数量奠定基础。

　　三是本地化运作资源,Google、苹果在中国运作智能电视最大的麻烦就是面对中国特色政策法规,比如Google的Youtube在中国是无法访问的,而国内电视机企业则深知如何在国家允许的范围内灵活运作。

　　智能时代的来临,改变国内电视机企业面临的生态系统,带来了新的发展机遇和风险,国内电视机企业必须重新思考自己的发展方向,如何抓住这次变革的机遇,重构竞争优势,找回话语权,提高在生态系统中的产业地位。

　　智能时代,国内电视机企业的战略定位是实现由硬件提供商向内容服务提供商的转型。未来竞争的关键要素是内容,智能时代下,新的生态系统加速了内容服务的发展,弥补了长久以来的内容缺失,为消费者带来了新的价值体验,未来竞争关键要素由硬件升级为内容服务。国内电视机企业在电视机制造价值链条中无法建立自己的核心技术优势,智能时代,电视机的生产制造价值链的核心部件增加到面板、芯片、操作系统、软件应用,而这四个核心部件都掌握在国际巨头手中,像面板集中在夏普、三星,操作系统集中在苹果、微软、谷歌,芯片集中在因特尔,国内电视机企业与这些寡头垄断的巨头相竞争可以说毫无胜算,在电视机的生产制造价值链中国内电视机企业无法建立核心技术优势,只能成为一个组装商。

　　国内电视机企业现有的资源能够支持这种战略定位,如上所述,国内电视机企业拥有的三大资源:品牌资源、销售资源和本地化运作资源。内容服务是以用户数量为基础的,而国内电视机企业拥有的这三大资源组合起来能够迅速的增加用户数量。智能时代,彩电企业应联合捆绑内容集成商,利用强大的市场销售资源,迅速累积用户数量,同时发育自己的内容运营服务能力,最终实现由向硬件提供商向内容服务提供商的转型。

　　在现实中,国内电视机企业的龙头正在探索这条道路,比如创维、海信、TCL成了中国智能多媒体终端技术联盟简称中智盟(STA),发展自有的内容平台;创维建立了酷开网提供内容服务;长虹与央视3D频道合作,国内电视机龙头企业正在积极的向内容服务商转型。