汽车电商三国杀双十一流量争夺战

 本报记者 何芳

    实习记者 杜嘉悦 北京报道

    11月5日，当汽车之家拟登陆纽交所最高募资1.2亿美元的消息传来时，由这家汽车专业网站挑起的“双十一”汽车电商大战也非常抢眼。登陆其官网，“江淮悦悦特供版空降双十一，直降两千，抢1000元油卡”的横幅广告非常醒目。

    当天，汽车之家“双十一”疯狂购车节在新浪的置顶微博，在水军推动下已经累计转发达到45万次。“车贱的好处：让你11·11来汽车之家抢购心仪的爱车；手贱的好处：让你点击鼠标更轻松，比其他小伙伴更快滴抢到爱车；只要你转发此条微博并大声嚎出“贱”的好处，就有机会获得行车记录仪1台（共50台）。”

    有业内人士认为，对“双十一”网上买车最积极的，是日常销量不太给力的自主品牌，和看重数字营销的厂商，所以“双贱齐发”的广告语很接地气，因此戏称这次“双十一”购车是屌丝的狂欢。

    从11月1日开始，汽车之家“疯狂购车节”已经开始接受预订。来自汽车之家11月4日的数据显示：现在最低折扣是6.5折，目前参与品牌数量超过80个，并且由于购车节，汽车之家UV上涨15%，比国庆低谷上涨了50%。11月1日首日就有接近4000个付定金的用户，等待“双十一”的抢购。

    同一天，易车惠·特卖场“群车钜惠车价脱光”的专题在目前汽车业内唯一上市的汽车专业网站——易车网的首页同样醒目，上面是“奇瑞双十一，任您尽享疯狂底价”的横幅广告。背后的潜台词被业内解读为，“汽车之家想自己玩大，怎么可能。”

    在官微上，易车更加直白地发起了“易车惠购车狂欢季”的话题，引来众多屌丝转发。“为什么女神的手机里没有滴滴打车，因为土豪会开着车去接她们。作为屌丝，即使你是开出租车的，那也摆脱不了绿车盖和绿帽子的宿命。现在，易车惠将助你圆梦。转发此微博，即有机会在一天里同时获得Dream Car和Dream Girl的陪伴，易车惠逆袭日，圆梦土豪时。”

    11月5日，“搜狐双十一购车节，底价买车赠5000现金”的专题已经在搜狐汽车频道上线。一天前，搜狐汽车正式在官方微博上公布“双十一”作战计划：推出单车5000元现金奖励、1111元油卡、车载电热水杯、限量版狐狸U盘等超值奖励，在3家网站中单车额度最高。同时业内首创的“买车宝”App将“语音砍价”、“精细报价”等优势将购车交给用户“掌”握。显然，借助“双十一”力推“买车宝”，对于搜狐汽车来说是一个不错的选择。

    万事俱备，只等11·11到来。由汽车之家挑起，易车网、搜狐汽车全面接招的“双十一”汽车电商大战一触即发。汽车电商的火爆程度将在11月11日凌晨公布最后底价的一刻，达到历史的峰值。

    借购车节火并集客

    “我们认为今年是时候全面开启汽车电商。”汽车之家副总裁马刚，在11月1日车云网主办的“汽车电商约架双十一”的沙龙中，做《汽车之家：开启汽车电商元年》演讲时强调，汽车电商已经具备了天时、地利、人和的条件。

    为此，汽车之家投入了5000万，在网易新闻客户端、爱奇艺和新浪微博等平台大力推广，同时拿出1000万针对前1万名购车用户进行1000元油卡的额外补贴。目前已经有80多个汽车品牌参加，并且签订了协议。

    车云会后，面对记者关于“真的可以做到最低价”的提问，马刚很认真地说，“加入我们平台的都要签协议，双十一那天从我们这下订单拿到购车码去4S店获得今年最便宜的价格，这个价格是在网上公示的。”

    在汽车之家大手笔“双十一”事件营销之前，易车和搜狐汽车已经推出了汽车电商常态化的产品和平台，易车有“易车惠”搜狐有“特惠车”频道。

    “我们从9月份开始推出了易车惠产品，今年要做三次购车节，双十一是第二次。明年易车惠要做四期购车节。”易车网副总裁槐洋告诉记者，“这次双十一参与的品牌和车型，我们与汽车之家基本持平。我们这次的投入有6500万，其中1500万用于反馈网友。”

    作为转型最快的汽车门户网站，搜狐汽车几年前已经将竞争对手从“新浪”转为“易车”、“汽车之家”，没有理由不参与这场竞争。11月4日，搜狐特惠车频道第三期全新改版上线，打通地方站资源，所有厂商端、大区端和经销商端的所有优惠车型，形成一个长期的电商平台产品，并且搜狐汽车的“车商宝”和“买车宝”也同时跟上。

    “和易车、搜狐汽车不同，汽车之家选择的模式是打爆发点，短时间内制造一个爆炸点，但是无论是搜狐特惠车模式，还是汽车之家的大活动模式，都没有本质的区别，只是汽车电商的雏形。”搜狐汽车事业部副总经理晏成在接受本报采访时表示，目前这并不是真正意义上的汽车电商，更像是O2O的模式，或者是线上‘集客’的模式，大家都处于探索的阶段。”

    判断是否是真正的电商，最关键的是能否随时随地能在网上订到所有想要的车型。“你可以看到，现在网上卖的车，很多是网络定制版，大型的活动都有名额限制和车型限制。真正的电商，比如手机电商，网友可以随时随地买到想要的任意型号的手机。”晏成强调。

   一万辆是“及格线”？

    不管是传统电商还是汽车互联网媒体，都对汽车电商的领域进行了热烈的尝试，但是同样有很多尚未解决的问题成为汽车电商冷思考的焦点。

    第一是产品、车源问题。很多厂家做了很多的事件营销，或者把单一的车型放到网上卖，但是定制版车型不能保证网友随时随地在网上买到自己想要的所有车型。

    第二是价格成本的问题。因为厂家对经销商的价格是有严格管制的。“从一个最核心的层面来看，汽车电商能否实现，最终的核心驱动力在谁手里？是整车厂。因为整车厂是产业链当中最核心的一环。定价权在他们手里。”晏成告诉记者。

    槐洋和晏成不谋而合，“其实天猫、淘宝，这种电商平台教给我们的是意识形态、消费方法。但什么是核心要素？价值。为什么汽车要搞双十一，为什么不能常态化，为什么每天秒杀四百台？因为没有厂家跟你玩。”

    但是，马刚并不认为汽车电商的常态化取决于厂商。“这是多方因素的，不是哪方能决定的。而且我相信现在没有一个厂商能做到不管外面的世界，4S店包括我们汽车互联网平台都有一定的位置，我们觉得未来我们一定是充满信心的。”

    问题的核心依旧是汽车电商的常态化，尽管槐洋和晏成并没有给出非常乐观的看法，但是这两家网站都在为电商的常态化做准备。“我们认为汽车电商的常态化不取决于易车或者汽车之家，而是汽车产品意识形态的问题，甚至取决于汽车三包和汽车品牌管理办法等等政策的完善，但是我们要做的就是为汽车电商化做好必要的准备。”槐洋告诉记者。

    “我们没有定义自己为电商平台。最终还是看怎样为用户提供服务。具体什么模式我们觉得不重要，有我们就要去尝试，我们不去做判断也不敢做判断，我们觉得做判断是愚蠢的，万一判断错了怎么办，只要去试就知道了。”马刚是典型的互联网人，只争朝夕的感觉异常强烈。

    马刚没有顾忌很多，他明确告诉记者汽车之家的及格线是在“双十一”当天卖出1万辆车，“要是低于一万辆的话我们就不再干了，要么就是我们没有本事去干这个事，要么就是时机还没有成熟，要么这个事就不应该干。但是这值得我们去尝试。”