白酒行业如何把握“低谷机遇”

　　去年底，中国白酒行业进入低谷期。悄然之中，白酒行业的销售量、利润率和市场途径等关键指标，急速萎缩。有言论称，白酒业的“黄金十年”将无法重现。

　　纵观白酒行业当下的格局，与宏观经济下行、消费不振、且行业自身历经一段时期的膨胀式发展后其积累的痼疾终于集中爆发密不可分。但更为深层次原因，无疑是产能严重过剩，部分产品价格人为虚高，严重远离消费者，远离正常的白酒消费需求。

　　改革开放30年来，作为见证过中国白酒业几起几落、几经繁荣与洗礼的刘中国，从五粮液的一员销售大将成长为公司董事长。他针对行业曾经的虚假繁荣和当下的深度调整，系统地向记者讲述了如何把握“低谷机遇”。

　　告别“黄金十年

　　本世纪初以来，以五粮液、茅台为第一梯队的中国白酒业迅猛生长，走过了“黄金十年”。

　　资料显示，2012年，中国白酒总体营收从2001年的499.41亿元增至4466.62亿元，产能规模从2001年450万千升增至1135万千升。

　　具体来说，五粮液和茅台的营收与产量均在十年内实现了数倍的增长。并且，2001年整个白酒军团营收超10亿元的可谓寥寥无几，但2012年超过100亿元的已达6家之多，个别白酒企业已经具备征战全球市场的能力。

　　但2012年11月，由酒鬼酒引发的“塑化剂”风波给繁荣的表象浇了一盆冰水。A股酒鬼酒紧急停牌，白酒板块当日蒸发市值320多亿元。随后的一系列事件与环境的变化使得白酒的黄金十年停止了高歌猛进的步伐。

　　《财经国家周刊》：白酒行业今年的发展情况怎样？您认为导致行业现状的深层次因素有哪些？您怎样看待所谓的“黄金十年”？

　　刘中国：去年以来，行业经受的事件性因素过多，整个行业都受到了巨大的冲击，根本的原因还是原本在粗放扩张阶段积累的产能严重过剩与结构性失衡，引发了今天的行业深度调整。

　　今年，中间价位产品的竞争日渐激烈，主战区已经从高端产品层次往下延伸。其中，售价200-500元区间的中价位产品竞争最为激烈。不但一线白酒厂商改变产品结构，加大中价位产品的研发与投入、下沉营销渠道，还有更多的厂家与品牌加入，使得这一区间竞争骤然加剧，不少企业开始不惜代价抢占份额。

　　此外，行业在区域间、渠道间的相互冲击现象不断，给企业管理带来了挑战，也打击着经销商做市场的信心与决心。加之“勾兑门”、“塑化剂”风波的负面影响至今难平，且消费者疑虑与担忧并未消除，使得白酒行业与负面影响的关联度增加。

　　此外，政策性导向、理性消费的回归，在某种程度上抑制了高端白酒的公务需求，亦导致餐饮业进入了结构转型的调整，这些对于白酒行业的影响正在从高端白酒逐步蔓延至中端。

　　但并不能将行业调整完全归咎于外部因素，深层次原因在于，行业自身在一段时期的高速发展后必然积累诸多问题，调整期的到来只是时间早晚而已。首先，行业普遍缺乏理性，部分企业只重形象推广，将食品行业最珍贵的“质量管控”置于次重要的位置，在社会对食品安全关注倍增之下，势必会出现一个产品、一个品牌有问题则拖累整个行业的局面。

　　其次，一些白酒企业普遍追求产品高端化、品牌奢侈化，忽视消费者需求，正逐渐远离大众消费群体。与此同时，同质化、简单化竞争和过度商业化、技术概念化，以致于企业相互“山寨”，仅依靠渠道扩张而缺失了产品本色和特色，导致消费误区的产生，减少了消费者的消费意愿。

　　再次，不按规律发展也难辞其咎。部分企业在产能严重过剩时，却不断提价从而增加消费成本，将部分消费者“逼”向其他酒类替代品。

　　总体而言，价格机制、渠道建设、供需状况已无法承载资本和企业高速发展的压力，几近极限。舆论的导向，使得部分消费者认为消费白酒甚至成为偏离社会主流价值观的表现，消费群体和消费场所也日渐减少，因而行业再不进行调整，将可能举步维艰。

　　用狂飙速度创造出的“黄金十年”将不复存在，行业接下去的发展应该更加有策略、更加理性和可持续。

　　名酒策略之变

　　《财经国家周刊》：面对当下的环境和发展态势，五粮液是否也暴露出体制、机制上的部分问题？对此，您的主要调整思路是什么？

　　刘中国：作为行业的引领者之一，五粮液也有问题和不足，主要表现为生产供应与市场产生脱节，管理、激励方式落后于市场平均水平。

　　在营销领域，公司对销售一线的支持不足、配合不畅且响应速度迟缓、流程长。由于各部门之间存在壁垒，相互牵制因而导致了执行力薄弱，优秀的创意和策略常无疾而终，结果便是坐失经销商、坐失消费者和坐失市场份额。此外，面对新兴的电子商务等商业模式的迅猛剧变，我们的重视度仍有待进一步提升。

　　针对这些长期存在的问题，必须有应对思路。即从重视消费者、重视质量做起，踏踏实实地做好基础市场，选好终端、建好网络。既然行业发展上忽略了应有的规律，我们就必须重视起来，以最快的速度调整产品结构从而调整市场构建的重心。具体说来，便是调整五粮液在酒业产品的重要度，调整酒业产品在整个企业业务中的重要度。

　　《财经国家周刊》：高端白酒回归理性是否已成定局？作为高端白酒的领军者之一，如何调整产品战略以顺应当前和未来形势？

　　刘中国：很显然，尽管高端白酒所受的冲击主要来自于外部因素，而这些因素还将维持一段时间。曾经以高端白酒为中心的产品战略势必得到修改，五粮液的转型也因此迫在眉睫。

　　不能否认，很多人对市场环境的判断还留有侥幸与幻想。由于管理方式的僵化与流程的冗长没有得到及时调整，行业里很多人的思想还停留在早年历次化解白酒行业危机的判断上，对此次社会环境变化与行业调整的难度与力度认识不足，还存在着“过段时间自然会变好”的侥幸判断，因而对市场现状的反应不及时、无作为。

　　但五粮液必须清醒认识、及时求变。

　　将名酒的消费过分依赖政务消费，转型到商务、家庭消费，以高品质中端价位产品来重新发力市场的“腰部战略”，就是我们主要的产品结构应对之策。

　　一方面将高端产品向更精准、更精细的方向引领，一方面在保证品质的基础上降低供应链成本，面向更为广大的消费群体。

　　例如，五粮醇这一品牌酒质量非常好，定价合理，广受市场欢迎。这类主要针对普通消费者在婚宴、寿宴和小孩满月等重要纪念日所用的白酒，属于从单瓶售价100元到400元以内的高质量产品，会成为我们贴近民生、突围困境的主打力量。

　　因此，加大力度开发适合老百姓的产品，打造六和液、五粮春、五粮醇、尖庄等核心与重点系列品牌，力争实现数个年销售额超过10亿元、20亿元、30亿元级的品牌，使之成为销售量、销售额与利润的重要承载和新增长点。对于近些年出现有收藏嗜好的消费者，我们会在产品外观和品质上实行个性化定制，最大限度地满足不同消费群体的不同消费需求。比如，如今在小孩出生时买下一坛酒以备孩子成年时庆祝之用的人越来越多，文化需求也日渐强烈，我们也因此会在这方面下力气、做文章。

　　低谷逆行

　　《财经国家周刊》：具体说来，在公司治理、制度创新、行业引领和目标完成上，五粮液有哪些切实的规划？如何扬长避短、逆境发展？

　　刘中国：在白酒经营环境如此艰难的今天，更需要公司高管层在认识上高度一致，在决策上科学理性，并在行动上迅速坚决。

　　因此，最紧迫的是尽快解决企业的体制机制转型，将管理模式和机制与国际一流企业对接，建立有国际竞争力的思路、体系和机构。曾经，五粮液在应对市场压力和竞争挑战时，创造过诸多领先模式。当下，唯有重新激发创新热情来应对压力，才能提高市场占有率。

　　此外，将企业标准向欧盟标准靠齐，积极敦促行业制定更加科学、符合国际惯例的质量分级等国家标准，重视科研转化，也将成为我们发展战略中的重点。只有这样，才能引导行业、企业实现品牌向品质回归的转型，突破重围。

　　危机往往伴随着机遇，眼下也正是如此。胸有成竹地调整结构和加强治理，才有可能卓见成效。

　　对于失去的高端产品市场，应提高市场管理水平，扩大主打产品市场份额，以量谋额，并逐步打开收藏市场、文化市场、品鉴市场等，以此来占领超高端市场，弥补高端消费流失。

　　并且，我们将以技术创新来弥补和丰富产品口感，生产诸如“绵柔”等贴合年轻消费者和更多消费场合的新品，以产品链的延伸来提升利润。

　　《财经国家周刊》：您作为营销大将出身的企业高管，如何抓住行业危机时刻，变革五粮液的营销系统？

　　刘中国：营销问题，是眼下最大的难题，也是最大的转型契机。

　　特殊时期，我也会把精力更多地放在市场营销一线上，密切关注市场变化，加强即时市场调控，针对实际情况出台符合市场需求的支持措施。

　　多年以来，我一直强调五粮液在处理与合作伙伴的关系上，要坚持让真正做市场、扩大份额、增加市场投入和加强终端建设的经销商先受益。与五粮液的企业战略保持一致的经销商，一定会在合作中加倍受益。

　　面对当前的行业调整，首先就应树立经销商信心，鼓励其加强销售以支撑企业发展，从而提升市场表现以强化消费者信心。

　　前几年需求旺盛时，营销网络和渠道并未真正沉下去，部分经销商偏爱快速挣钱的批发模式，忽略市场网络的建设。如今，当市场供大于求时，铺网络、做实事、强调售后服务，重视消费者需求等重新成为重中之重。唯有沉下心来，才能有市场、有网络、有渠道。经销商之间还应形成相互沟通的联盟机制，杜绝抢渠道、抢网络和抢销售的非理性行为。

　　因而眼下，将产品结构调整与营销转型并举，提升服务意识，才能解当下之急。

　　《财经国家周刊》：当国内市场发展受阻时，五粮液作为白酒行业中国际化程度最高的企业，是否会将国际市场的扩展作为战略重点之一？如何实现？刘中国：国际市场将成为我们的重点开拓领域，尤其全球7000万华人更是目标客户。中国白酒的国际化，首先要解决的是品质标准的国际化，以及中国文化的全球化。早在2003年，多位中央领导视察五粮液时就强调了出口的重要性，于是我们从此加大了力度，很快由四川省内出口创汇企业的第十几名，一跃成为全省第三，并以“先款后货”的方式保证了坏账为零。

　　目前，五粮液在韩国、日本和东南亚等地已得到认可并广受欢迎。今年10月，公司将赴澳大利亚巩固已有市场并继续开拓。

　　不能否认，白酒的国际化伴随着中国传统文化、传统饮食、传统企业的多层次和全方位国际化，复杂程度远超其他众多产业和企业，因而五粮液的国际化之路也并非一帆风顺。

　　值得一提的是，五粮液的国际化也是民族文化、民族品牌的国际化，我们期待政府能够在出口政策、国际交流上给予支持，尤其期待能像法国政府推介法国葡萄酒一样，对中国白酒的品牌和文化有所鼓励。届时，白酒行业不但将更靠拢中国社会的主流价值观，还能以国酒、国礼等形式来展示中国传统酒业的正面形象。

　　面对行业目前的危机与困惑，我们已经做好调整和转型的准备。历史上五粮液的发展真谛，就在于专注和信心。既有对国家大政方针、发展方向的信心，也有对自己发展能力和重建行业核心价值观的信心。

　　尽管暂时无法断言中国白酒行业何时能走出低谷，但我相信一定会走出。只要明确了真正问题所在，解决了发展动力，我们就能走出来。