垂直电商真要死了吗？

　　文/本刊记者 李欣

　　行业垂直电商如何生存呢?可以参照百丽的模式——“自有品牌+加盟品牌”，“自有品牌求效益+开放平台求规模”

　　从2010年下半年到现在短短三年的时间，垂直电商从以前的香饽饽，发展到如今谈“垂直”色变。与大平台电商的风光无限相比，众多垂直电商几乎都处在悲惨境地中，活得艰辛。此前，乐淘网CEO毕胜的“电商泡沫论”一石激起千层浪;专注母婴产品的红孩子被苏宁易购收购，初刻则被凡客诚品收购;乐蜂网转型“媒体化”电商平台，走秀网CEO纪文泓坦承定位失败，马萨玛索也出现资金链问题;而佳品网，后玛特，品聚，维棉等大批垂直电商则上演“多米诺骨牌”效应，纷纷倒闭;团购网站更是尸骨累累，九死一生;一直专注于生鲜领域的垂直电商优菜网也声称“做不下去了”。

　　垂直领域像历经地震一样，轰然倒塌。要么碰壁，要么倒闭，要么不知去向，要么投奔明主。于是，我们发问：垂直电商到底怎么啦?

　　垂直电商内伤

　　事实上，我们在分析某个垂直电商时，首先要做的事情是，弄清楚它是什么样的垂直电商。既不可一视同仁，也不可以偏概全。所谓垂直电商的“死亡论”，其实各自死亡的原因都不同。比如，大批团购的死亡主要是激烈的竞争导致的，小众市场粥少僧多是根本原因，而不是团购模式本身有问题;而唯品会逆势出彩，则是由于传统品牌在市场突变的大环境下纷纷搁浅，深陷库存门，唯品会刚好赶到了这个时间点上，很好地利用了这个被各大电商所忽视的市场缝隙迅速成长起来。行业垂直电商没有自有品牌，没有核心竞争力，向上禁不住大型平台的挤压，向下斗不垮品牌商。“夹心饼干”是没有前途的。那么，行业垂直电商如何生存呢?可以参照百丽的模式——“自有品牌+加盟品牌”，“自有品牌求效益+开放平台求规模”。具体怎么做：

　　从理论分析来看，普通网店随着品种逐渐增加到上万种甚至更多，即成为大型电商平台，此时“长尾理论”中非数字产品运营成本开始几何级数激增，需要强大的ERP技术支持、精细化的供应链设计，以及通过高度自动化来降低人力成本等，这其实属于资本和技术密集型产业，是普通人和公司不能玩的。

　　另外，从马克思平均利润率理论来看，对垂直电商，如果没有自有品牌获得超额利润，又没有规模(容易作为一个品类被大平台侵蚀)，未来利润率和规模是可预见的，那么发展空间极其有限，即使在资本的推动下，暂时获得规模，但最终其结局是可想而知的。这就是垂直电商大面积死亡的原因。

　　从实践操作来看，毕胜“电商泡沫论”就从实际的运营数据来推算，发现垂直电商的最大两个问题：一是各个流程累积的人力成本，二是容易失控的库存成本。在资本的拉动下，B2C巨大的流量汇聚成难以承受的账单，同时扩张的冲动总是以失控的库存为代价。

　　从规模来讲，垂直电商则可大可小。如果小生意人以养家糊口为目的，又采用了差异化、个性化、人性化稳健运营，即会产生“小而美”的魅力;如果想求大规模，千方百计上市，采用大团队、大营销，最后投入产出不成正比，虽然规模做起来了，但毫无利润甚至亏损，风险将会是很大的且毫无意义。

　　相对于大平台和品牌的资本运作，“小而美”电商强调精打细算，尽早实现盈利(至少止血)，而不是久拖不决。既然不能像大平台通过上市一蹴而就，就应该积土成山，稳扎稳打，等到羽翼渐丰，则可乘势发展，到那个时候考虑原创品牌，开通垂直平台自然也就水到渠成了。

　　以维棉和马萨玛索为例，普通垂直电商容易被资本挟持，战略定位反复摇摆。在品牌商、垂直电商、渠道电商之间窜来窜去。其实每一种选择所走的路都不同，需要搭配不同的生存和发展策略。资源有限，经不起反复分配。战略和战术错位，这是垂直电商最常见的错误之一。

　　生存之道

　　垂直电商是要圈人还是圈地?

　　电商这个市场并不在于你占有多少用户，而在于你的用户愿意跟你走多久，所以垂直电商需要不断增强用户忠诚度，是圈人而不是圈地。不把人处理好，多大的市场份额，也不过是泡沫，价格战带来的市场份额毫无意义。

　　因此，垂直电商需要建立门槛，拉开和大电商的距离。除了提供特有的网络、不容易复制的服务和功能之外，销售特有的产品(如签订独家销售协议)，发展自有品牌等，就可以大大降低来自大电商的干扰，而不像以前只是卖货的观念。当然这样做需要加强和供应商的垂直整合能力。 垂直电商赢在定位。

　　一个速卖通店就像夫妻店，一个行业垂直电商更适合一个中小企业;你可以玩品牌，也可以以个性化取胜，可以只玩线上，也可以玩O2O，只要市场需要，垂直网站蕴含很多“小而美”的创业模式。所谓的垂直电商死亡论只是在风投拔苗助长下的不切实际的好高骛远而已。

　　品牌战略是垂直电商的发动机，品牌网络化和网络品牌是未来数字时代的终极形态。

　　品牌和互联网有着天然黏性，品牌最适合网络推广，网络是品牌最经济有效的载体。当网络销售发展到一定阶段，首选就是品牌。网络品牌是传统品牌在社会媒体进入互联网时代的产物。未来的品牌最终都要走上网络品牌之路。

　　品牌是垂直电商的发动机和定海神针。

　　大型电商做渠道，垂直电商做品牌是经典搭配。品牌握有上游定价权，提供产品溢价，高效避免同质化恶性竞争和大型电商侵蚀。在互联网时代，只有掌握定价权，才能长久立于不败之地，才能成为商网生态链的制高点;只有足够的溢价和利润才能保证电商持久健康发展 。

　　美国品牌独立性很强，绝大多数以垂直网站为主，根本不像中国人扎堆淘宝做淘品牌，更没有人通过仅仅靠开亚马逊或Ebay店就能开发一个品牌;而是始终坚持以品牌为主导为源动力，电子商务只不过是品牌建设的一种手段。

　　个性化是垂直电商的翅膀。

　　无论是个性化产品、个性化服务，还是个性化营销，都会赋予垂直电商与众不同的魅力，是大而全的综合电商无法面面俱到的。只要你能够为客户创造难以替代的价值和客户体验，专注你的领域，深耕细作，把个性做到极致，那么不需要依赖规模也能生存下来。

　　供应链是垂直电商的铠甲和武器。

　　供应链在未来数字时代作用越来越重要。它不仅是一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链，更是一条增值链。立足本行业以自己为核心，整合资源，打造适应未来碎片化生产和营销的供应链并程序化电算化，将为垂直电商带来强大战斗力，即使面对大型电商也毫无惧色。