给公司一个“BEING”的理由

　　文/本刊记者 谢园

　　很多广告公司都在提供整合方案，有的是通过合并专业细分领域的公司延伸自己的触角，有的则是把自己打造成一个创意平台以汇聚多方力量，有的则是成立子品牌培养自有人才。

　　媒介和技术的发展导致广告主对营销服务的要求越来越细分，针对每一项需求，往往都能找到相应细分领域的广告公司，大家各司其职。

　　另一方面，也有越来越多的客户对与多家广告公司合作感到疲惫，他们希望寻求一站式解决方案。有需求，就有市场，于是我们看到了一些发展成熟、大型的广告公司开始拓展自己提供的服务。

　　尽管目的一致——为广告主提供整合服务，但尝试的方式各异，有的是通过合并专业细分领域的公司延伸自己的触角，有的则是把自己打造成一个创意平台以汇聚多方力量，有的则是成立子品牌培养自有人才。

　　2010年4月，当TBWA成立大中国区集团，将北京、上海、广州、香港和台湾三个地区的办公室运营合并时，集团内部制定了一个“三年计划”——三年内实现TBWA大中国区集团收入翻番，并成立一个新的子品牌代理公司。三年后，集团收入增长了220%，剩下的问题是：成立一个什么样的子品牌?

　　2012年，总部设在法国的TBWA BEING进入了TBWA大中国区集团总裁Ian Thubron(方以恩)的注意。这个在巴黎诞生，随后快速拓展至欧美市场，在纽约、伦敦、多哈、首尔、里尔、里昂设有分部。它以“提供设计、数字、广告和零售整合的解决方案”而吸引了50多个品牌客户，包括卡夫、Doha QF Radio、依云、Schneider Electric(施耐德电器)等。因其顺应市场需求，业务和客户发展健康，方以恩决定迅速在中国市场引入这个子品牌。2013年，TBWA BEING落户上海，于2011年加入TBWA的刘月梅(Shel Liu)出任该公司总经理。

　　这是一个过程

　　对于“什么是整合的广告解决方案”，Shel有着自己的见解，苹果就是一个很好的例子。消费者选择和接触的媒体很多，他们选择一款产品可能是受广告影响，也可能是因为在店内看到它的设计，也可能是它良好的产品体验，或者是因为它在销售终端的促销活动。苹果厉害之处是它从产品设计到店内销售，带给消费者完整的体验。“整合品牌管理，不仅仅包括线上线下广告，它还包括媒介艺术、消费者营销策略，让这三部分很好的结合，”她总结道。

　　广告的目的就是让品牌与消费者发生关系，任何一种可以影响到消费者购买的渠道都是有助于品牌的。因此，TBWA BEING的信仰是，通过整合创意概念、设计、媒体计划、内容(品牌、病毒营销)以及社交行为(网络媒体)，提供一站式解决方案，从而帮助客户实

　　现业务目标。

　　现在，刘月梅带领团队已赢得了友邦保险、博世、步步高Vivo智能手机、青岛啤酒, 平安银行信用卡等这些品牌客户。不过成立后的几个月内，还未能呈现如公司所倡导的全方位整合的案例，刘月梅表示，“这是一个长期的目标，需要时间来完成，也需要逐步与客户沟通的过程。”

　　自建体系

　　众所周知，广告公司的核心资产在于人才。提供多样化的服务，对人才的要求更加高。TBWA BEING中国所提供服务的人才皆是“In-house(内部)”的，这意味着公司需要招聘并培养多元化的人才，从广告到设计到数字再到零售，搭建全面立体的人才体系。

　　为此，公司的应对方式是“共享”。以TBWA BEING为例，它既拥有TBWA BEING全球网络的资源，利用全球范围内各地区办公室的研究和人才协作完成项目，同时也拥有TBWA大中华区的支持。一个整合项目的策划与执行，可能是巴黎、伦敦和多哈三个办公室共同完成。“你可以在TBWA网络范围内寻求帮助和人才，通过各个办公室之间协作完成项目，”Shel说道。