谨慎的乐观

　　文/本记者 李欣

　　现在是将中国元素融入奢侈品的大好时机。

　　在中国，存在一个悖论——对奢侈品来说它虽然是世界上最重要的市场，但它同时比以往任何时候都更具竞争力。根据BBDO的研究表明，消费者对未来中国发展前景的信心仍居高不下，在上海、北京和其它某些一线城市，有65%的中上阶层消费者认为他们的经济情况在一年后会更好。但中国的情况仍有许多不确定因素，比如经济增长放缓以及新领导层的执政等。

　　然而，一些对奢侈品营销人员产生重大影响的关键趋势正在崭露头角。

　　增长需更谨慎

　　由于中国奢侈品销售的很大一部分基础是商业馈赠，所以保守估计，奢侈品销售有可能会遭受打击，这种情况也有可能只是暂时的。许多奢侈品零售商声称今年的销售较往年有较大的下降。有人认为，现政府若成功治理腐败问题，奢侈品销售将下降至一个真正的“诚信水平”。

　　在未来的市场里，品牌仍然需要将低调与其本身做一个良好的结合。2011年在北京，政府审查机构禁止广告词中带“奢华”的字样。今年的早些时候，电视和广播的奢侈品广告也已被禁止。在未来的几年里，政府将可能采取更多的审查手段来禁止体现不断增大贫富差距的品牌信息。

　　游客零售业 带来增长

　　2010年，里昂证券预计中国消费者有50%的奢侈品消费来自海外。据KPMG数据，在2012年，这个比例达到71%。再加上人民币的强势发展(对比欧元美元的疲软)以及各国对中国游客的签证限制的降低，我们预计这一趋势将在2013年得到延续。

　　中国消费者认为购买奢侈品物有所值，因为奢侈品能给他们带来认同与尊重，而他们中的许多人在国外旅行时常常觉得被视为二等公民。

　　“整合”实现最优效果

　　整合营销植根于奢侈品牌的基因。例如，在浦东机场投放平面广告与户外广告，我们仍需要内容来向消费者讲述悠久的品牌故事，利用意见领袖、名人、博主对品牌进行口碑宣传，我们还建立活动页面播放品牌微电影，针对VIP客户推出CRM项目，甚至举办一次大型的品牌活动。只有实现资源利用的最优化，才能达到品牌传播效果的最大化。

　　中国奢侈品的崛起

　　现在是将中国元素融入奢侈品的大好时机。许多西方品牌通过加入中国风的元素来着手进入中国本土的领域。但是即使西方奢侈饰品品牌在中国女性中得到了很大的利润，那些最能够获得民族热情的其实还是中国本土品牌本身。BBDO的一项关于超高净值富人数量的深入研究表明了一个强烈的信念，那就是真正成熟的中国消费形式也同样会深刻体会到自己国家的文化情感。

　　虽然中国消费者仍然因为法国、英国和意大利的历史和传承而钟爱它们的品牌，KPMG的学者也相信，借由对中国骄傲的文化遗留的价值观的热爱，本土的奢侈品品牌也能有一个很好的位置站住脚跟。这意味着，未来中国奢侈品不仅能通过中国风的美学来获得成功，更象征着中国那令人骄傲的手工业和古代传统的复兴。

　　到目前为止，世界顶尖的奢侈品控股公司像LVMH 和 Kering也拥有一部分具中国文化元素的品牌组合。在不久的将来，奢侈品领域的主要公司采用中国的奢侈品和生活品牌将不会让人觉得惊讶。