阿迪达斯 探寻消费者印迹

　　文/本刊记者 谢园

　　从产品开发到品牌推广，因为数字与社交媒体的发展，“消费者驱动”愈发明显。

　　麦彦仕(Jens Meyer)

　　阿迪达斯中国区市场部运动表现系列副总裁

　　负责中国区体育营销、产品营销和品牌传播等所有相关领域。麦彦仕在阿迪达斯从事管理超过20年，曾效力于不同部门、区域及市场。2002年世界杯期间，他前往日本，主管战略营销。之后，他返回德国总部品牌部，作为主管欧洲、中东、非洲地区的市场客户经理，管理欧洲最大的零售合作伙伴INTERSPORT。此后，他帮助扭转了阿迪达斯集团在欧洲的跑步产品业务。再后，他被任命为批发业务市场攻略副总裁，管理10个市场的运动表现系列业务。

　　位于淮海中路的阿迪达斯(adidas)上海品牌中心，近期进行了改装，根据新的陈列原则，一楼会根据当月热门商品、主题活动等不断变化展示的产品系列。

　　5月，临街的橱窗中展示的是足球鞋，显然，近期的热点是足球。当月16日，因潮流、帅气、球技、太太而有无数话题的男人——大卫·贝克汉姆宣布退役，体育媒体、时尚和娱乐媒体、社交媒体都表现出了极大的热情，盘点他的最佳进球、造型、发型…… 5月24日，阿迪达斯在中国推出足球新品Nitrocharge。

　　在品牌“足球消费者日”这天，阿迪达斯中国区市场部运动表现系列副总裁麦彦仕(Jens Meyer)成为上海品牌中心的一名临时销售导购。当晚与他一起搭档的还有上海申鑫足球队中锋兼队长王赟，两人一个中文一个英语，一个人气一个专业，贡献了不错的销售业绩。

　　始于洞察

　　“好的销售对话开始于倾听。”在向消费者介绍产品前，麦彦仕会仔细地询问对方的需求及运动情况。“以足球为例，首先了解消费者是打什么位置、踢足球的频率、踢什么场地、是否有受伤等等，在这些信息基础上再向消费者推荐合适的产品。”

　　方法同样适用于新产品开发。“当我们的设计师、工程师等研发新品时，首先想的是消费者需要什么——更好的保护、能量补充等。”

　　“倾听消费者”这一营销的基本法则，因为数字与社交媒体的发展，它的途径正在日益拓展，赋予营销人的作用也越来越大。在阿迪达斯全球，营销人通过不同的方式获得消费者洞察：借由社交媒体了解消费者需求洞察，知道他们喜欢什么不喜欢什么;消费者产品测试;与高校和研究机构合作，了解最新的生物、化学技术与材料等;不同市场的团队获得本地市场消费者洞察。

　　借助消费者洞察发现者这个身份，营销人的职能不仅局限在营销部门，而是作为消费者洞察者来引导整个公司，他们将参与到能够对消费者价值影响更大的产品领域的工作中。

　　这样的协作的模式，契合了麦肯锡等研究机构所发现的营销部门未来发展趋势。以此次推出的新品Nitrocharge为例，它是由营销团队与研发团队合作开发的。德国总部的营销人和国家足球队接触后了解到，专业足球运动员希望有能节省体能的足球鞋。另一边，创新团队从阿迪达斯材料合作伙伴那得知了一种最新研究的材料。两者结合，不断的测试，于是便看到了这款帮助球员在比赛中减少能量流失的产品。

　　传播进化

　　对于麦彦仕来说，工作却不止于此。“接下来我们要做的，是说服消费者并给他们一个尝试的机会。”在Nitrocharge的推广中，数字媒体占比甚至多于电视媒体。“(数字媒体)可以分享与交流，而这是电视广告可能无法达到的。”

　　过去三年内，阿迪达斯运动表现系列在中国市场投入数字媒体的费用增长了100%。麦彦仕进一步解释说：“在中国，你无法只做数字营销。但是，重要的是需要增加甚至大幅度增加数字媒介预算，以保证品牌在数字世界的可见度。营销应该是一个组合，跨屏整合策划，电视是创造认知度，其它是经营深度和关系。”

　　在阿迪达斯的营销传播层面，“消费者驱动”的印迹亦开始明显。在去年欧洲杯足球锦标赛期间，品牌设计了“真球迷·晚九朝五”在线虚拟社区——925虚拟社区，向熬夜看球的中国球迷播报赛事。在这个供球迷观看、交流、分享的平台上，阿迪达斯还雇佣了一百万名“员工”，通过自己的发声和品牌互动，参与品牌建设与足球产品推广。

　　“我们在营销中做的所有工作，应该是有关消费者的——满足他们的需求，给他们一个表达的平台，给他们一个接触品牌的机会，告诉品牌他们的想法，”麦彦仕总结说道。

　　在数字及社交平台上，品牌与意见领袖接触中，品牌不再具有控制权。在麦彦仕看来，作为品牌，首先要具备信任，“相信你的品牌足够强大、概念和传播足够强。

　　你不可能让所有人都喜欢你，作为一个品牌，你应该面对这一事实，处理好这样的争议。因为消费者希望看到的，是一个有自信的品牌。”

　　消费者在社交媒体上向品牌表述意见，希望得到即时回复，这对营销人的工作机制也提出了挑战，“未来，(社交媒体内容维护)由代理公司负责还是在品牌内部配备相应的人才，是我们需要思考的。”

　　现在，阿迪达斯的做法是，数字团队需要很早就介入整合营销策划和策略制定，确保内容的可传播性。

　　互动世界杯

　　自1929年阿迪达斯首造第一双拧入式鞋钉足球靴起，足球就植入阿迪达斯品牌的基因，成为品牌核心业务之一。2014年是世界杯之年，鉴于比赛时间和地点的限制，阿迪达斯在 中国市场将如何利用这次的营销机会?

　　“与欧洲杯期间类似，我们将把世界杯看作一个全民参与的节日，品牌营销聚焦在粉丝上，庆祝世界杯，欣赏巴西的独特，享受狂欢的气息，”麦彦仕介绍说。

　　截至目前，从阿迪达斯全球为2014年世界杯所做的营销努力便可以窥见“消费者互动”的重要性。今年12月，阿迪达斯将正式公布2014年巴西世界杯官方比赛用球的名称：Brazuca。Brazuca本身并非正式用语，在俚语中用来描述巴西人的生活方式和民族自豪感，这个词在巴西的足球风格中代表了兴奋、自豪和善意。

　　这是由消费者投票决定的名字。去年8月10日至9月2日，阿迪达斯推出了网络票选2014年巴西世界杯官方比赛用球名的活动。在此期间，球迷通过登录票选官方网站，从三个候选名字中选择自己喜欢的名字，得票最多的成为2014年巴西世界杯官方比赛用球的正式名字。

　　除此之外，麦彦仕透露阿迪达斯将成为2014世界杯场地上“最显眼的品牌”。“当观众在电视机前观看世界杯比赛时，他们会看到阿迪达斯强烈的视觉效果。赞助的球队更多，与更多年轻的球员合作，品牌呈现的形式将会给大家带来惊喜。”

　　在中国，“我们的传播将围绕着世界杯激发的激情。阿迪达斯将在各个媒体渠道中被看到，尤其是我们可以快速与直接接触到消费者的渠道，比如销售点和数字媒体。”

　　自2013年下半年起，阿迪达斯将陆续为世界杯推出新型足球产品。据阿迪达斯预计，2014年全球足球品类将实现20亿欧元销售额新纪录。