手袋战争

　　天羽财经社

　　2010年10月，爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯（Patrick Thoms）正在风景如画的奥弗涅乡村骑自行车健身，他的电话铃声响了，阿诺特在电话中正式通知托马斯，LVMH（法国酩悦轩尼诗-路易斯威登集团）已经在一次“友好”的股票收购行动中，获得了爱马仕17%的股权，相当于整个爱马仕家族实际控制股权的三分之一。这次大胆突袭，打响了法国时尚界第二次手袋战争，成功地改变了LVMH和爱马仕家族的力量对比。
　　阿诺特使用的特殊武器让传统的爱马仕无法想像——股权对置和金融杆杠。这种大胆甚至疯狂的突袭，具有典型的阿诺特风格。
　　面对恶意收购，爱马仕迅速将LVMH告上法庭。经过长达近三年的漫长诉讼和听证，法国金融管理局独立仲裁委员会日前做出裁决，判处LVMH支付800万欧元的罚款，以示对“严重违反公开披露原则”的惩戒。
　　这次罚款，对于爱马仕是一次重大的胜利，不仅教训了LVMH，同时也改变了人们对法国官僚阶层的看法。对资本行业而言，监管当局，遇强则弱，遇弱则强，是擅变的蜥蜴，唯有向强者低头。
　　LVMH随即表示将上诉，并称独立仲裁委员会的听证会举行得不公正，作出的裁决也不公平。
　　性格注定无法实现婚姻
　　64岁的阿诺特身材高大，冷漠寡言，拥有一双精明的蓝眼珠。但这次失利，只是他征服新地标中的一次小挫折。“为了能够得到爱马仕，LVMH有足够耐心等上两个世纪。”阿诺特的大内总管皮埃尔·戈德说。
　　坐拥年均20亿盈利的LVMH，阿诺特自2008年金融危机以来对赌新兴市场奢侈品增长策略取得了巨大成功，发展中国家为LVMH贡献的利润呈现出几何级增长态势。但在阿诺特眼中，只有不断地吸收新的品牌，通过合并后产生的协作效应，才能使LVMH面对未来挑战处于不败之地。反观爱马仕，自1993年上市之后，目前股票市值甚至比法国投资银行兴业银行的总价还要高，尽管利润只有兴业银行的八分之一。试想，这样的力量如果落入阿诺特手中，他将继续在国际奢侈品行业掀起更大的风浪。
　　从品牌构架角度看，LVMH确实需要一个更加高端的品牌来支撑。在阿诺特的“后宫”，LVMH的手中约有60个品牌，其中包括克里斯汀·迪奥、路易·威登、赛琳、伯鲁提女鞋、娇兰香水、宝格丽珠宝及舒维香水；在酒类饮料方面，LVMH还拥有培里农香槟、克鲁格香槟、伊甘庄园、白马堡以及轩尼诗。
　　LVMH产品线拉得很长，却没有任何一个能如爱马仕一般，可以由单一品牌线延伸至多个产品系列。最吸引人的是，爱马仕的单品附加值极高，单个皮包能够卖到4000欧元。而LVMH价格最高的手包系列路易威登包，单品价格平约为1400欧元。恰恰在此价格区间，路易威登正受到来自古奇的强大挑战。两者价格相同，市场定位一致，品牌身份也逐渐模糊。这种混战使路易威登的销量急剧下降。所以，如果把爱马仕弄到手中，将使LVMH的品牌战线更加完美，价格涵盖空间更加广泛。
　　而且，从性格角度来说，阿诺特的风格是食肉动物型，一旦咬住猎物，绝不松口。一位熟知LVMH和爱马仕两家公司的圈内人士说：“阿诺特就像是一个花花公子，只要看见美好闪光的东西，就想把它弄到手里。许多男人好色，但阿诺特则是爱好品牌，只要这个世界上还有奢侈品牌不属于他，他就想占有。”
　　那么，LVMH与爱马仕是否有可能和解，最后成为幸福的两口子？答案是不可能的，因为强扭的瓜注定不会甜。
　　首先，两者的品牌风格大相径庭。
　　如果爱马仕品牌不幸落入阿诺特的魔爪，意味着品牌精神的彻底沦丧。它是对1837年，那个在巴黎建立马具店、有着德国血统的蒂埃利·爱马仕初衷的彻底背叛。
　　时至今日，爱马仕依然坚持传统，采用手工方式缝制提包，他们所坚守的阵营，是面对现代工业化生产的奢侈品挑战的最后堡垒；而LVMH的做法，即豪华奢侈的造型、大量使用明星代言、铺天盖地的广告轰炸 ，这在爱马仕眼中，无疑是粗俗可鄙的。
　　其次，两个家族的领导风格也非常不同。
　　爱马仕前主席让·路易斯·杜马斯虽然已经离开人世，但他充满了激情、魅力和关爱的风格，仍然体现在爱马仕品牌的每一个角落中。走进巴黎圣奥雷诺福宝大道的爱马仕旗舰店，消费者可以充分见证杜马斯为爱马仕留下的传奇，追溯那为创造不凡而坚守传统的激情与执着。
　　在杜马斯的指引下，爱马仕将“生长，但不会变得肥胖”的哲学贯穿到经营中的每一个细节之中。也正是在他的主导下，爱马仕给予家族外的人士托马斯委以重任，安排到了CEO的位置之上。托马斯知恩图报，坚决反对LVMH对爱马仕的收购，他说：“我们之所以反对LVMH，是出于文化和哲学上的考虑。我们不是奢侈品，我们只是依靠极为优秀的手工艺术来制作高质量的产品。而LVMH将把我们持续了六代人的愿景和希望彻底破灭。”
　　反复失败的征服更有味道
　　法国金融市场管理局的一份文件显示，自2008年开始，LVMH与三家法国银行进行了一系列股票掉期操作，由三家银行出面购买爱马仕发行的衍生投资工具，最后由LVMH“埋单”。LVMH与银行约定，此交易将通过现金进行，根据法国金融交易管理原有规则，相关交易可以不公开。但到最终进行结算之际，银行使用了爱马仕的普通股权与路易威登进行结算，使股份落入阿诺特手中。
　　然而，想控制住爱马仕的股权并不是一件容易的事情。爱马仕在与LVMH进行决斗期间，悄然组成了三个依靠有限合伙人机制构成的资产框架，作为承接50%家族股权资本的承载体。有限合伙人可以一票否决任何购买股权的建议。按常理说，这种结构对付恶意收购绰绰有余。但爱马仕仍然不放心。他们将股权打包整合，又放入未具名的投资工具之中。换句话说，他们利用复杂的投资工具，把自己家族的股权藏了起来。
　　爱马仕的手段颇具争议，但他们却成功地说服了监管机构。用美国投资者普拉特（Guy Wyser Pratte）的话来说，爱马仕设计的这一整套保护机制宛如中世纪的城堡，城堡的外围甚至还有护城河，而护城河中游荡的，则是凶猛的鳄鱼。
　　但即便是这样的保护机制，也未能使阿诺特退却，他利用爱马仕家族内部人士之间的矛盾，收购了更多的爱马仕股份。早在上世纪90年代，阿诺特就曾经有过同样成功的案例。据传，他利用各种诡诈之计，将轩尼诗集团收入囊中。法国左翼报纸《解放报》用“金融界的马基雅维里”来形容阿诺特的奸滑与无情。也恰恰是目睹了这次收购，使爱马仕前任主席杜马斯产生了防范。
　　爱马仕在1993年上市后，杜马斯开始规划爱马仕股权结构，将之逐步稀释后，使股权和投票权的大头渐渐落入家族的手中。由于爱马仕股票自发行后一直受到投资界热捧，股票交易价格如同该公司的产品价格一般不断蹿升。然而，比起LVMH在资本市场的运作经验，爱马仕还是显得嫩多了。因为，阿诺特敢于使用衍生品金融杠杆，以小博大，用近乎疯狂的战术近身搏斗。而爱马仕则没有这样的勇气和决心。
　　为了尽快适应新的商业世界，爱马仕开始加紧调换领导层的脚步。今年43岁的阿克塞尔·杜马斯将在年底之前取代托马斯，成为爱马仕的新任掌门人。他说：“作为爱马仕的第六代人，与LVMH之间的对抗，注定将是我们这一代的战斗。”
　　暴君也是天才
　　阿诺特生来就是生物链中的顶层食肉动物，无论他走到哪里，都会引发动荡。在第二轮手袋战争中，他利用法律的空子，采用合理合法的手段向爱马仕发动袭击。在他的职业生涯中，钻空子是他的业余爱好。每一次钻空子，法国监管当局都会忙不迭地修补漏洞。比如去年，金管局就改变了关于跨越15%股权置换门槛无需提前申报的旧规。
　　对于沉闷保守的法国投资界和奢侈品行业来说，阿诺特是一个特殊的另类，他的这种进攻型打法得益于早年在美国的经历。青年时代，他曾经在佛罗里达州开发过土地，这段经验，使他对资本市场的运作极为熟练。而他对人类内心世界的洞察，则来自于他对音乐的爱好。他是一位具有相当造诣的钢琴师兼艺术收藏专家。他认为自己最突出的优点，也是常人所不具备的创造激情和前瞻视野。
　　阿诺特对《每日女性衣着》说：“我最喜欢的事情，我生命中的最爱，是把创意的点子转化成为利润。”
　　过去两百年，传统的时尚产业由几家小型的家族企业主导，通过艺术创意的手段完善产品系列。但在阿诺特看来，这种老套的做法注定没有前途，他的长项是将这些小型的企业整合在一起，形成巨大的奢侈品航空母舰。
　　去年，LVMH实现销售280亿欧元，8倍于爱马仕。这个规模甚至较法国的轮胎制造商米其林和电信企业阿尔斯通的规模还要大很多。LVMH不仅是时尚业的巨擘，同时也是许多正在成长中的品牌的投资者，阿诺特所到之处，人们都给予他总统一般的礼遇。而且，阿诺特的朋友遍天下，其中不乏极具实力的权贵，如法国前总统萨科奇。
　　阿诺特家族总共控制LVMH集团64%股份，约占总资产的48%。对于阿诺特成功的秘诀，一位法国保险商解释称：“对完美的不懈追求。”人头马集团首席执行官拉伯德曾经在阿诺特手下的酩悦香槟工作。他说：“他这个人最突出的特点就是决断能力特别强。如果你和他讨论什么事情，他会很迅速地抓住要点，并且反问你的观点，之后，他会说，先做起来再说。和他在一起工作是非常刺激的事情。”
　　许多在LVMH工作的高管视阿诺特为皇帝大人，通常把他的名字与上帝的称号联系在一起。阿诺特用人极狠，批评起来毫不留情，但薪水也发得相当高。
　　一位曾经在路易威登工作过的雇员形容阿诺特君临公司的盛大场面：当他抵达办公室时，门卫就已经向前台发出了警告讯号，前台小姑娘迅速将信息扩散至各个高官的秘书。这些秘书则及时向老板发出老大即将到达的信息。在做好一切准备后，阿诺特已经推门而入，往往在这个时候，他会发现所有的人都已经起立迎接他的到来。
　　不过，展望LVMH的未来，这样的“独裁”并不适合品牌的发展。阿诺特的长子，伯鲁提女鞋的大当家正在试图发起一场公关活动，改变LVMH的冷酷精明的风格，使人们不再依据股票市场的表现来评定这个品牌的形象。
　　收购爱马仕，将有可能是阿诺特在退休之前的最后一场大较量。他深知，目前的国际环境仍然适合企业并购，但必须要趁早动手。因为未来随着规则的变迁，法律的严密和环球市场的形成，LVMH再想做类似的动作，就没有机会了。正如法国时尚专家瓦塞里所说，阿诺特是法国商业世界中少数的食肉动物天才，但在今天这样的大环境中，这样的天才越来越稀少，他们已经渐渐趋向绝迹了。