文艺青年都爱英剧？

　　——解构英剧用户价值

　　《成功营销》记者李欣

　　《唐顿庄园》、《神秘博士》、《I T狂人》、《欢喜冤家》、《梅林传奇》……颇受国际艾美奖肯定、高端大气上档次的英剧，正以前所未有的气势席卷全球。而近期中国各大视频平台也不甘落后，强力引进英剧，这也吸引着营销人将目光转向英剧的用户价值和营销价值。

　　看英剧的看不起看美剧的，看美剧的看不起看日剧的……看剧也有鄙视链，英剧的画面精美、逻辑感强、深厚的历史人文底蕴，都是英剧迷们爱上英剧的理由。而站在营销人的角度，随着英剧逐渐成为各视频网站近期强力争夺的版权热点，我们看到的是，虽然英剧的受众人群并不如热播剧多，但英剧带来了“文艺范儿”、高智商“精英范儿”的忠实收视人群。他们通常是受过高等教育、满腹英式冷幽默和人文底蕴，同时具有视频观众金字塔顶端的购买力，他们能够为广告主和视频平台带来“小而美”的营销价值。研究并影响“英剧迷”这一群体的用户行为轨迹和习惯，优质海外版权内容对于广告主和视频平台将有重要的战略意义。

　　那么，什么样的英剧更合中国观众胃口?视频网站引进的英剧版权，具备什么样标准才能创造收视奇迹?怎样看待众多视频平台争夺英剧独播权背后所展现的战略眼光?如何结合海外版权的特点，以及“高贵冷艳”、“高端洋气”的英剧迷们的优越感特质，需要哪些条件创造出营销精品案例?

　　多样欣赏调性创新

　　英剧虽有不同类型，但相对于美剧，它的英式幽默，精良制作，古典气息，都因英国的悠久文化底蕴而显露无遗。从英剧受众角度来讲，欣赏并从精品英剧中去了解与学习英剧的优点与制作精神，能够令中国的电视剧制片方和观众截其长，补己短。然而与中国不同，英剧有其自有的文化背景，因此我们不可能去制播具有中国特色的英剧。

　　如果品牌广告主选择英剧作为营销阵地，基本上就是对于是否与自身品牌形象匹配已经有了相应的思考，因为不论是英剧美剧，甚或其他细分领域的影视剧，是否符合广告主品牌主张与市场定位，是永远不变的准则。

　　具体到营销层面，我们必须首先认知并利用好英剧的特性。精致，低调，古典，是英剧不可或缺的特质，美剧却相对较粗犷，张扬，时尚，这也就显示出了英剧收视观众的不同特质，他们与热播剧或综艺节目是截然不同的，不同类型剧的用户，彼此的行为习惯也会不同。我猜想英剧的收视群体应该比较偏向白领、知识分子、职场高层，年纪不会太轻，讲究品味，注重品牌，不喜欢太直接的诉求，分享也是点到为止的群体。

　　因此，我们在策划与英剧相关的广告战役时，广告的创意或是营销的手法都必须有所应对与斟酌。举个简单的例子，英剧较少植入性广告配合，但如果我们只是一味地想单纯地做植入，却不去考虑到英剧受众的特性与感受，那就失去选择英剧的意义了。同时，必须注意到英剧与美剧及其他细分领域的影视剧的差异性，在视觉表现或活动的配合上，应该结合英剧主创人员的性格与形象，在整体营销调性方面追求符合英剧特质的创新方法。

　　从唐顿庄园、神探夏洛克等享誉国际的英剧被注意，到目前英剧被视频平台大量引进的现状，我认为主要有几个意义：第一是使中国受众有更多样化的选择，不再只是美剧当道;其次也可借此引进英式幽默与态度，对于中国社会文化的深度建设，有借鉴作用;还有，从营销的角度看，媒体多样化，也是让代理公司有新的平台与产品，能有更多创意发想的空间。最后，当然应该是版权成本的考量，毕竟英剧正在兴起，初入中国市场，版权能有较大的空间。

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　　腾讯视频热门英剧推荐

　　1、史上最长寿的科幻剧、同时也是英国国宝剧《神秘博士》，今年将迎来50周年;

　　2、被称为电视版“侏罗纪公园”的《远古入侵》;

　　3、被认为是精英骗术百科全书的《飞天大盗》;

　　4、偶像剧版“哈利·波特”《梅林传奇》;

　　5、英国版“致青春”《皮囊》;

　　6、“广告狂人”与“哈利·波特”联手的《年轻医师的笔记》;

　　7、英国办公室版“生活大爆炸”《IT狂人》;

　　8、英式荒诞cult神剧《疯城记》;

　　9、神经质版老太太“福尔摩斯”《马普尔小姐探案》;

　　10、大尺度英国版“老友记”《欢喜冤家》。

　　精品内容个性营销

　　通过腾讯视频对最新上线英剧的用户进行画像，我们可以得出这样的结论：目前腾讯视频收视成绩较好的英剧，用户比较偏成熟化，其中31～40岁的用户占比为17%左右。

　　再对同类海外电视剧/电影用户的浏览习惯和行为轨迹、偏好等进一步研究，结果显示腾讯视频同类海外内容的用户，多以AIO和百度作为入口进入，由于同步海外剧通常为周播内容，因此每月观看3次的用户占比会略高于内地剧。

　　首先从内容层面看，英伦文化风靡全球，而英剧已经成为英伦文化传播的最大内容载体。而在用户层面，相比于其他类型的影视剧，英剧独特的制播模式、精良的制作水准等特点吸引了更多高端成熟的受众，这部分人群消费能力更高，消费观念更加前卫。更重要的是英剧的这部分受众往往担当意见领袖的角色，对身边人群具有更大影响力与话语权。

　　因此，通过基于英剧的营销，有助于想要诉求品味、走高端路线的品牌提供更加强有力的文化背书，进一步丰富品牌内涵，提升品牌形象。腾讯视频提供了荒诞至贱、残酷青春、英式历险、幽默闷骚以及神秘幻想等类型丰富、题材多样的英剧内容，吸引了不同类型喜好的用户人群。不同的品牌广告主也可以在腾讯视频英剧频道找到符合品牌个性的剧集进行个性化、差异化营销。

　　腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“腾讯视频正致力于打造中国最大和最优质的英剧平台，英剧频道将成为腾讯视频的特色品牌。”为了给用户带来更丰富多元的视频内容体验，近年来腾讯视频在优质内容资源方面持续布局，通过英剧、美剧、好莱坞影院这三大内容平台的有机结合，实现了欧美精品影视剧在中国的同步聚合，带给用户一站式的欧美最新最热影视内容体验，也逐步构建起以精品内容为特点的商业价值平台。

　　以英剧为例，腾讯视频引进了全英主流的六大制片公司和电视台，首批13部近500集英剧全部为国内网络独家播出，还获得了对所有已采购剧目更新季的优先续约权。在剧集质量上，腾讯视频引进的英剧都被认为是风靡全球的上乘之作，覆盖了几乎全部高收视率英剧，其中包括英国国宝剧《神秘博士》、BBC的镇台剧《飞天大盗》，以及荣膺“英国国家电视奖”的《梅林传奇》等。