马红漫奢侈品市场渐趋理性

特约评论员 马红漫

继LV表示不会在中国二三线城市继续开店后，近日有消息称Gucci也宣布放缓在中国的发展原计划，而英国老牌博柏利和世界三大奢侈品集团之一的历峰（Richemont）都声称要放缓在中国的扩张。

近年来，国际顶级品牌在大陆市场热销印证了中国经济的强劲增长力。然而，伴随着富裕群体消费行为渐入理性，奢侈品牌孤注一掷的高价战略正面临转型考验。而此时沉默良久的民族高端品牌能否适时介入并分食厚利，值得业界高度关注。

目前奢侈品早已逾越出单纯消费的概念，成为社会地位、价值品位以及个性消费的一种标签，这使奢侈品的定价以维护品牌市场形象为首要原则。恰因为此，国际奢侈品牌进入大陆市场虽历时不长，但却一路高歌猛进，创下了每年30%左右的复合增长率。不过，有调查显示，欧美成熟市场的消费者重复购买同一品牌的商品比例为87%，中国则仅为26%，反映尚处于“花心期”的中国消费者，品牌忠诚度偏低，对奢侈品的品牌内涵及价值定位体验有限，更倾向于通过价格定位标榜财富地位，进行跟风式消费。正是在这种“愈涨愈买”消费心理的充斥下，怂恿了各大奢侈品牌竞相掀起涨价潮，并冷眼俯视着趋之若鹜的消费者，如Prada、LV、Gucci和Burberry等奢侈品牌选择高价策略，旗下产品在大陆货柜上往往以高出欧美市场三分之一的身价示人。

然而，奢侈品牌在大陆市场的高价策略正走向末路。如在春节前后一个月里，中国人境外奢侈品消费累计达85亿美元，比去年的72亿美元增长了18%；而内地奢侈品消费总额仅8.3亿美元，相比去年春节17.5亿美元少了9.2亿美元，销售额下跌53%，为5年来最低。国人奢侈品消费“外热内冷”预示着，国内消费心理逐渐回归成熟与理性，消费者对奢侈品款式、服务的要求正在提高，消费正由炫耀性向品味认知转变。如在北京、上海等一线城市越来越多的消费者开始厌倦铺天盖地的LOGO攻势，开始表现出对具有独特性和内敛特质奢侈品的喜爱。这倒逼奢侈品牌摒弃傲慢心态，从设计、个性与文化内涵等方面着手培育小众高端群体，即从专卖店、旗舰店再到沙龙和“品牌之家”，奢侈品牌在中国大陆的服务开始悄然升级，“爱马仕之家”、“登喜路之家”等接连驻足上海。

国人消费意识渐趋理性，也为优质民族品牌的提振打开了一扇机遇之门。一些沉寂已久的国内老字号品牌，在历经与国际顶级大品牌“同质不同价”的尴尬境遇后，如今面临着开创自身专属市场需求的契机，如曾经被视为“老土”的红底白条回力球鞋，数年前因重新包装而广受追捧，并在欧美地区甚至受到疯抢，价格比国内翻升了25倍，反映外资奢侈品垄断国内高端消费市场的格局并非牢不可破。当然，民族品牌欲与国际大品牌比肩，还需从学习效仿做起，在技术、研发和管理能力方面苦练内功，继而寻求在产品附加值方面的突破。