中国青年报王健林的“文化强国梦”还缺什么

不论线上线下，谁能够掌握商业模式的创新密码，决定胜负的关键是谁能真正重塑中国人生活方式这个“大目标”

万达集团从不缺少新闻，它的掌舵人王健林尤其如此。

一段时间来，先是斥资7亿英镑在英国伦敦建五星级的万达广场，又花3.2亿英镑买了世界最顶级的豪华游艇制造商圣汐公司，随后又在胡润富豪排行榜上荣登“状元”，王健林的跨国并购以及他的财富故事，一直都在吸引媒体眼球。

在这背后，让人想起今年早些时候，这位商业地产巨头与“外星人”马云豪赌1亿元，下注电商与传统商业的未来格局，可大半年过去了，万达电商还没看见新进展。王健林引导万达进军文化产业，这“牵一发而动全身”的重大战略转型，至今也没看出更具标志性的举措。

毋庸置疑，王健林身上的军人气质赋予万达强大的执行力，只要他们认准的目标，绝不会轻言放弃。从“按小时计算”建设的万达广场快速布局全国，到筹建“万达城”——这种综合了舞台秀、电影科技、大型主题体验公园等娱乐元素的“2.0版万达广场”，王健林正在不断给商业地产赋予连续升级的新内涵。这当中，文化的含金量的确是越来越重了。

据称，王健林曾希望用“追梦城”来给他的新项目命名。他还用“革命性的创新”来形容自己对此投入的巨大心血与期望。在规划中，“万达城”要在全国建设10座以上，覆盖半径可达到半个中国，并将创下多个“世界之最”。比如，已经开工的哈尔滨万达城将建成全球最大的室内滑雪场；南昌万达城将建成一个全球最大规模的海洋馆；在武汉，万达“中央文化区”项目会建成世界上规模最大的电影科技馆和“秀”场。

有业内人士称，万达的文化旅游项目都是“大手笔”，“非世界第一不干”，这种“特大型文化旅游商业综合项目”为避免同质化竞争，每一个万达城都将结合地方特色而具有独特的魅力，这样会在全国形成一个统一品牌、又拥有不同文化诉求和娱乐模式的“地标性项目”。仅从规模上看，电影导演张艺谋在各个特色旅游城市推出的系列舞台剧，就显得小儿科了。

曾自嘲为“遭人恨的地产商”的王健林，为什么突然对文化产业情有独钟起来？他曾说，中国现状是“有文化的没产业，有产业的没文化”；他还说，“任何行业都有天花板，唯独文化产业没有天花板。”这些话，说明王健林参悟了文化产业的内涵与精髓，看清了中国13亿人口这个巨大的市场存量，尤其是看准了快速成长的中等收入阶层日益增长的物质和文化需求，所蕴藏的巨大消费能量。

其实，万达在其创业历程中，也慢慢明白了自己的历史使命：围绕“人”这个主题做文章，将商业竞争的火线，推及到重塑中国人的生活方式这个层面。王健林认识到，文化的竞争才是商业的本质，如果你不能够让消费者以及市场合作伙伴，从灵魂深处被影响和触动，确实对万达倡导的生活方式产生由衷的亲近感和喜爱，就不能真正占领市场竞争的制高点。

应该说，万达的尝试和努力，已经开始扭转中国消费市场在欧美日主导的全球主流市场中相对边缘的地位，同时也在逐步改变中国人在全球消费文化中亦步亦趋的跟随姿态。相对于轻视或者忽视中国市场，并且在消费文化观念上唯西方马首是瞻的某些中国商人，王健林的视野与境界明显高出一筹，他显示了相当难得的文化主体意识和自信心。

不过，笔者认为，到目前为止，在构建一种全新的商业文化并重塑中国人生活方式这个层面上，王健林的“万达模式”和“文化强国梦”还缺少一些具有创新内涵的文化底蕴。

其一，即便万达广场或万达城以创造“世界第一”为宗旨，不断刷新着各项规模纪录，推出让中国乃至全球瞩目的文化娱乐产品，可这只是“量”的竞争，在性质上，其所包含的创新要素还比较少。以王健林的文化雄心和商业实力，他可以做到“美国有的，中国就有”，甚至不但是有，还是“最大”、“最强”、“最先进”等。这当然是与中国人口与市场无可比拟的巨量相对应的。有预测称，大概不出3年，中国电影院线的票房收入就会超过北美，这就像中国经济的GDP，看来早晚也会超过美国一样。这是由天然禀赋决定的，只要按部就班地顺利发展，其结果可以预知。

可是，在万达广场，那些标价奇高的国际品牌很少有中国的；万达院线的电影票房，排在最前面的还是“好莱坞制造”；唱卡拉OK，起源于日韩；玩“秀”，也是从欧美娱乐圈借鉴来的传统项目。我们要问，万达自己独特的创新项目是什么？如果没有一种基于中国特色的原创性文化产品和娱乐方式被万达创造出来，进而引发别人的追捧与模仿，甚至形成一种全球性的流行风暴，那么奢谈所谓生活方式的改造，就还为时尚早。

其二，万达的电商计划迟迟没有推出，可以看出王健林对于互联网时代的商业模式创新仍有忧虑。

在与阿里巴巴马云的争论中，万达对自身“线下为主、线上服务线下”的电商原则看的很准，但是，对于“线上如何服务线下”的策略问题，恐怕还缺乏相应的构想。

传统的面对面零售业务，对于消费者而言，是眼、耳、鼻、舌、身、意全方位参与的体验式购买；而宅在家里，通过一个远程终端进行的网络购物，就算虚拟技术再前进几步，那也是缺乏现实感的“单面化购买”。这两种购买，最终会在产品种类和服务诉求上，达成一种相对平衡。比如像图书、电器等一般化、标准化、大众化产品，价格又比较适中，将会以网络购买为主；而日用小商品以及大宗昂贵商品，还有必须到现场进行体验的吃、喝、玩、乐各种服务，则仍会以线下进场购买为主。最终，电商与传统零售商从规模上是个什么比例？要以中国商业与物流环境的同步发展为依据，谁胜谁负尚难预料。

笔者认为，不论线上线下，谁能够掌握商业模式的创新密码，决定胜负的关键是谁能真正重塑中国人生活方式这个“大目标”。

马云的阿里巴巴和淘宝，激发了数百万创业者的热情，可这当中，重复、模仿、粗制滥造的数量，远远超过原创的精品；更不容忽视的是，这个成功的大厦，确实建立在当下中国商业运行环境相对扭曲、线上和线下存在巨大的价格落差这个“沙滩”上。当苏宁电器把线上线下的价格拉平之后，苏宁易购的线上购物活跃程度就立刻降低了。这说明，从远期看，随着中国市场进一步开放，“中国制造”的质量和品牌效益日益提升，这个线上与线下的价格差会逐渐消失，这就是马云们遇到自己瓶颈的时刻。

从万达方面看，虽然其专注点在线下，却不能忽视互联网时代“商业生态系统”的变化。马云的眼光是独到的，比如他说，“沃尔玛带来了B2C，今天倒过来了，互联网带来了C2B，消费者数据引导生产制造的变革”；他还说：“信息的出发点是，我认为我比别人聪明；而数据的出发点是，我认为别人比我聪明”。

这些认识包含了“众包”理论所倡导的网络社会化生产理念，也强烈地暗示了一种更为平等、更能激发普通人创造精神的商业思想。

这意味着，经过互联网改造的未来商业系统，将在很大程度上打破目前生产者、售卖者与消费者相互割裂的状况，而由消费者本身，直接参与到设计、生产和销售环节中去。正如克里斯·安德森在《创客：新工业革命》中所说，“那些传统的在工厂中制造的东西，将搬到消费者自家的桌面上，福特式的大规模生产的时代，将被个性化定制、‘自己动手’设计并制造的创新时代所替代”。

在这样的背景下，像万达广场这样的传统零售空间，必须经过脱胎换骨式的再造，才能适应未来的消费模式。

王健林曾强调，消费者80%的行为动机是“炫耀心理”，为了向别人炫耀、为了体验，所以不可能仅仅“宅在家里上电商”，人的社会属性决定了他一定要去公众场合，参与大众交往和娱乐。如果把这看作是未来零售终端和零售渠道的“生存哲学”，那么王健林们的“发展哲学”，则必须构建在“人人都是创造者”，“每个人都有创造、创新欲望”这个前提上。

人最终不会“宅在家里”。目前恰恰由于传统商业对人的疏离感太强，才使得人们不得不留在家里。如果摩天商业大楼里不再只是堆砌了一排又一排看似高端、奢华的高价品牌，实则只是满足人们廉价虚荣心的“样子货”，而转变为由更大多数充满活力的创意家、艺术家、设计师、工艺师、活动家们来制造，让消费者在现场参与点评、设计、现场订购，甚至分包一部分工艺流程，直接参与生产，制造出更丰富、更多样、更个性化的商品，进而让整个城市商业空间变成一个“创意生活实验场”，这才是整个城市消费文化与生活方式的重构和再生！

事实上，创意产业和创意园区在“北上广”等大城市并不少见，只是它至今还停留在城市的边缘地带，或偏居一角，与城市主流的商业文化相隔离，与城市主流消费人群相疏离。

比如北京的798工厂，虽然其中不乏荒诞不经的行为艺术作品，最近几年也有流于形式主义和拙劣模仿的倾向，但它的生命力依旧旺盛。这恰恰因为万达这样的城市主流商业空间传统意味太浓，过于守旧，而使它们有了让城里人“换换口味”的生存小空间。但由于缺乏系统组织和可行的商业模式，它们过于“小众”，无法真正引领城市文化的变迁与再造。

有人批评说，互联网时代的“共享”、“平等”、“众包”、“社区化”等观念，在经济学上压根儿就是书斋里的空想，往好处说，也不过是“商业乌托邦”。但是，如果想做具有原创性的“世界第一”，就必须有一种打破既定商业规则和格局的勇气。

中国明清时代，曾是世界时尚与文化艺术中心，农业时代的生活方式是由中国人开创的。今天，工业和信息化时代的生活方式，是欧美引领潮流，时尚与艺术之都，皆与中国无缘。今后，世界格局的转换与文明升级，将提供一个历史性的机会——在未来达到智业时代，谁将开创一种全新的生活方式与时代潮流？我们拭目以待。