高端白酒受挫 二三线的春天？

　　一张4.49亿元的天价罚单，激起白酒行业千层浪。原因不仅仅在国家发改委的罚款金额，还有被罚的“苦主”——茅台和五粮液，这两大白酒行业巨头。

　　高端白酒要变天了?

　　事实上，这不是“高端红线”第一次被触及。2012年以来，高端白酒利空因素不断出现：2012年年初全国“两会”上“三公消费禁喝茅台”被作为提案上交后，以茅台为首的整个高端白酒销售均受到冲击;随后，“塑化剂”事件如同高烈度地震波及整个行业;最近，中央军委下发的《中央军委加强自身作风建设十项规定》，即所谓的“禁酒令”，更是将高端白酒推到了风口浪尖。

　　高端白酒连番受挫，随之而来的，对白酒行业未来走势的探讨日渐浮出水面：

　　“黄金十年”是否行将落幕?白酒消费趋势发生了什么变化?高端受挫，会是二三线白酒企业的春天?

　　白酒的关键词是“进化”

　　如果把白酒企业看作一个群落，当整个白酒行业外部环境发生深刻变化时，白酒企业2013年的第一关键词将不再是“成长”，而是“进化”。

　　对酒企来说，应当如何进化?应当遵循怎样的方法和路径?站在“窄门”处，以下三个方面是必须的。

　　进化之“术”：有效复古

　　白酒行业讲究历史文化，所以酒企都按照傅斯年的教导，“上穷碧落下黄泉，动手动脚找东西”，但大多数酒企在历史寻根方面的努力却是“无效复古”。原因在于，复古是否有效的标志还在于复古能不能关涉当代人性，即能否与消费者建立切身的关系，能不能沟通未来?下面是酒企有效复古的“三大心法”：

　　内容改造 传统历史文化不是没有生机的“故纸堆”，白酒企业需要通过“活化经典”走进消费者的心灵和情感世界。切忌像“文革”期间“样板戏”那样，被当时的政治风潮绑架，从而昙花一现。尊重历史，更要“面向未来”，打通历史、现在和未来，这是白酒品牌寻找全国化品牌基因的逻辑出发点。而沟通历史与未来的落脚点无外乎挖掘“人性”，为当代消费者创造真正的价值。

　　形式创新 树一些名人的劣质雕像，造一些千篇一律的酒文化博物馆，出一些面目全非的白酒历史文化书籍，类似的“复古”是无效的。白酒行业既然振振有词地说自己是文化产业，就应该去除政策搭车、产业搭车思维，而真正有文化追求。

　　重新建立“一瓶好酒的解释体系” 无论是内容改造抑或形式创新，最终的落脚点都是回到消费者认知的“基本面”，而不能总以唐国强式的领袖形象示人。不要总是“以其昏昏，使人昭昭”，不要对消费者耳提面命，而要贴近凡俗，让消费者把酒真正喝明白。很多企业在发展壮大以后，核心价值观会发生变化，在投资者、消费者、员工三者的排序上会狐疑纠结，无法定位。企业必须以客户价值为首要出发点，这是永远的常识，白酒企业正需要回到常识!

　　进化之“法”：朴素本质

　　在中国，喝酒是刚性需求，所谓无酒不成席。在白酒实现工业化之前，酒装在坛子里，想喝酒就去酒馆打一壶，朴素的葫芦里飘溢出扑鼻的酒香，酒的价值是纯粹的。那时的酒没有豪华的包装，没有醒目的广告，没有中国酒魂，没有中国荣耀。类似武松的壮士们，喝酒也是喝一半漏一半，那时的酒没有那么贵。喝酒只是一件轻松、平常的事，普通人喝酒很少会想到“孔子曾问礼于老子”，更不会争论酒祖到底是杜康、大舜还是大禹。这些东西太大，就像我们结婚生子并不是为了“人类的繁衍”或“让中华民族自立于世界民族之林”，“男大当婚，女大当嫁”只是自然而然。

　　往“大”了说，白酒行业所做的事情只是为了寻找“神秘”的涨价理由。所谓白酒“黄金十年”的真实驱动力主要在外部，而不是在白酒企业内部。外部原因主要包括：通胀引发的消费升级、政商关系、公务消费的深化和升级、传统的面子等。繁华落幕，白酒企业需要重新寻找属于自身的内在价值。黄金十年，白酒行业定义出“一瓶好酒”的解释体系，这种解释体系的主要内涵包括：香型、口感、“老八大”等殊荣、古窖、烟波浩渺的历史故事、国际奖项、周恩来为代表的名人轶事、水、粮食、神秘的微生物、产区、生态环境、小窖、洞藏、年份……

　　尽管厂家在上述切入点不遗余力地施加影响力，但对消费者而言，除了香型、口感外，其他内涵无法直接体验，它们是附属在品牌之上的“说法”，白酒行业需要新的话语解释体系。既然现有的“一瓶好酒”的解释体系是被“定义”的，那么就一定可以被“重新定义”。对白酒行业而言，亘古不变的真理通过创新为消费者提供价值。尽管在“黄金十年”之中，借助一些概念，白酒实现了价格疯长，但这种模式终究会有停顿的那一天。

　　事实上，在这方面已经不乏成功案例，洋河识别出“白酒不是香水，因此口感更重要”，并在此基础上锁定“绵柔”口感，堪称白酒“黄金十年”中对于消费者价值的“最美丽发现”。洋河不仅成就了自己，对行业也做出了巨大的贡献。这种贡献主要不在于“绵柔”开创了一个新品类，更重要的意义在于展现对消费者价值回归的诚意和能力，为整个行业开辟了新的良性增长空间。

　　十年来，在白酒行业的“操盘手”、市场策划人员、咨询师中弥漫着一种浮躁的空气，白酒表面上的文化属性、琴棋书画的周边人群，让这个行业“才子佳人满天飞”，但帮闲多于帮忙。2013年，随着白酒行业步入“窄门”，在寻找全国性品牌基因以及消费者价值的过程中，尤其需要一种深入消费一线的更踏实的工作作风，“让结论基于事实很自然地流淌出来”，然后在找到新的消费者价值以后，再回头倒逼研发和工艺，去伪存真，去粗取精，实为白酒企业走出“窄门”的不二法门。

　　中国白酒进入白银时代

　　对白酒行业的判断可以从三个维度来审视：首先，从总体上来看，限制“三公消费”、“禁酒令”等利空因素确实对高端白酒产生了一定的不利影响，但我认为，这种影响是暂时的，从长远来看，酒文化延续千年不可能轻易割断，茅五剑等高端白酒在文化和产地上都具有稀缺性，很难被取代。其次，从市场价值构成上看，白酒行业在整体放缓的同时，整个行业在逐渐回归理性，这将带动整个行业的一次巨大变革，比如渠道、产品、定位、文化等都将随之改变。再次，随着高端白酒受挫，区域名酒和强势型区域品牌将迎来很大的发展机会，如西凤、古井、沱牌等。

　　2013年中国白酒进入十年黄金发展期之后的白银时代。白酒行业在价值回归的过程中，整个市场也将发生以下改变：

　　1.高端白酒大众化、品牌碎片化趋势明显 高端白酒理性回归，向社会主流群体靠拢。茅台、五粮液、国窖1573等金字塔顶端品牌将会面临一定的市场调整，但是仍会有发展空间。在此过程中，以西凤、汾酒、洋河为代表的第二梯队品牌将全力冲击白酒市场格局，以满足中高端市场需求的产品将纷纷进入市场，各地方强势区域品牌如杜康、诗仙太白、古井贡酒等也将强势崛起，在白酒区域根据地市场建立更高的市场份额。高端白酒大众化、品牌碎片化将是2013年最突出的行业竞争特征。

　　2.传统名酒将出现少有的价值洼地 以西凤酒为例，目前，其历史文化地位、产品品质都出现了严重的价值低估，并且在中档主流市场的份额和洋河、五粮液、泸州老窖相比还有一定的差距。那么当西凤公司内部通过两年的时间调整到位后，随着品牌产品线的组合全面完善，西凤集团的总体盘子将进一步放大。在以西凤为代表的传统名酒复兴下，此类白酒品牌的价值洼地将浮出水面。

　　3.创新与横向行业整合将成为白酒行业的竞争关键词 传统白酒行业的压库、提价、控货以及产品概念炒作在新的市场背景下出路越来越窄。如何以消费者需求为原点，拓展多类型细分市场如婚庆、高考状元庆功酒市场、寿宴市场、厂区市场、劳保市场、校园市场是一个新的市场竞争趋势。此外，如何发动大战役、大整合营销、整合行业外资源、异业渠道资源、促销推广资源、品牌宣传资源，更大程度地提高消费者的体验感也将是创新的亮点。

　　4.渠道呈现多元化趋势 即随着市场重点由政务市场转向商务市场和大众市场，渠道也呈现多元化趋势，商场在维护团购市场的同时，流通渠道、电商渠道(如天猫、酒仙网等)、白酒证券化(如上海酒类期货国际交易中心)的重要性有所上升。

　　2013年，白酒行业必将是热闹的一年，更是行业显示出分水岭的一年。行业座次调整将会出现变数，我们拭目以待。