向海尔学习发掘低线市场“真实需求”

跨国公司如何下沉，开拓城镇化市场？

郑爽

　　当越来越多的农村居民、城镇居民迁移到更城市化的地区，即使偏远、尚未成熟的三、四、五线地区也将变得更有竞争力，推动消费市场的增长和扩大商品的经济适用性和可行用。

　　遗憾的是，由于市场高度分散和复杂，无论中国公司，还是跨国公司至今都没能在这些地区取得百分之百的成功。正如埃森哲大中华区消费产品和服务行业董事总经理黄伟强所说：“攻打一、二线城市要求的是品牌的能力，而占领三、四、五线地区要求的是企业具体的操作能力，一个企业很难同时拥有这两种完全不同的能力。”

　　凭借在发达国家积累的丰富经验，许多跨国公司顺理成章地拿下了中国的一、二线市场，然而它们在扩张、下沉过程中遇到了困难。来自埃森哲的调查佐证了这一事实：十个跨国公司中，目前只有一个公司在农村地区占有重大市场份额，四个公司不拥有市场份额或是极少。

　　近60%的跨国公司与中国同行一样，在未来两年有计划积极提高农村市场渗透率。黄伟强在接受《第一财经日报》采访时认为，突破农村市场非常必要的能力是了解中国政府第十二个五年规划的目标，倡导并推进与当地政府、社区的合作。

　　由于非城市消费者不熟悉许多商业产品，了解他们获得信息的来源变得至关重要。埃森哲发现，这些新兴市场地区的人们往往求助于自己信任的家人、朋友寻求购买决策的意见。许多公司已制定创新的传播途径，借鉴社交营销模式，采用口耳相传的渠道来推广自己的产品和服务。出于商业目的，他们的社交网络往往通过当地的自助团体、小额信贷机构以及农村人群等展开合作。

　　印度的MFI-SHG社交网络成为了一个强大的分销网络以及零售渠道商，同时覆盖市场、触及消费者，获得资金。埃森哲相信这样一个合作网络在中国农村也能取得类似的成功。

　　当然，仅获得当地政府、社区的支持还是不够的。中国的海尔可谓是农村市场的高级开拓者，其40%的收入都来自于农村市场。海尔的成功是基于对市场终端消费者需求的真正了解，尔后具备为农村消费者设计新产品类别的能力，将创新引入了产品。

　　当得知农民用洗衣机洗蔬菜，海尔为这一需求专门生产了洗衣机。海尔还为降低噪音、预防老鼠爬入改进了洗衣机，因为农村消费者表示噪音和防鼠是他们最为看重的两个因素。

　　上述需求的挖掘需要真实、有效地了解农村消费者的独特诉求，此时，信息和数据的收集就显得尤为重要。如何获取分散而复杂的三、四、五线地区的数据助力增长？黄伟强建议：“首先一定要细分市场，虽然这很困难，但却是获得客户认知所必需的，第二就是数据的收集，在这些新兴地区很多时候需要靠一线的人员去掌握，比如依靠销售人员到终端去了解。”

　　此外，黄伟强强调，农村消费者对价格较为敏感，为满足三、四、五线市场的独特需求，设定适当的产品价格亦是产品创新的表现之一。例如，公司可以从一开始就提供价格低廉的产品或是较便宜的产品系列，以及单独出售产品而不是多个产品组合出售等。而促销、买赠、返利等营销手段能较直观地吸引到农村消费者。

　　换言之，品牌知名度及品牌忠诚度的概念在农村市场的影响力较低，而成本节约更具吸引力，能够带来即时收益。那么，这也意味着，在农村市场，企业之间较容易形成恶性价格战。

　　如何形成与竞争对手的差异化？在黄伟强看来，这是对企业综合能力的考验，建设好了产品创新能力、与政府的合作关系，以及新的销售技巧，投资供应链和分销基础设施等诸多能力，企业才能在农村市场撇开价格战。