马莎百货水土不服：以为国人仍活在上世纪70年代

　　英国马莎百货自进入中国内地市场后，一路走来，路途坎坷。7年时间，仍难入主流。近日，该公司宣布，在减少上海周边城市店面数量的同时，计划在2015年晚些时候进军北京和广州等地开设新店。分析人士认为，这是为了通过更换市场来带动增长，至于效果几何，尚待观察。

　　英国马莎百货进军北京了。近日，马莎百货确认，将在今年冬季进入北京市场，在世贸天阶购物中心开设其北京首家旗舰店。

　　而在不久前，这家被诟病老气、落伍的英国老牌零售商在华经营受阻，刚关停了上海周边5家商店。

　　“我们对上海周边二线城市的二级门店进行了细致评估，发现在这些地区，我们的品牌知名度不高，因而我们决定关闭这些地区的5家二级门店，从而加强优势，更专注于中国业务的未来发展。”马莎方面称。

　　马莎这次入驻北京，也被外界看作是其在中国市场的再出发。

　　业内人士称，马莎进军北京，旨在通过更换市场来带动增长，而转型也是马莎正在做的，未来其可能会将重点放到食品等业务上。据悉，马莎百货的食品业务发展速度已经超过了服装业务。马莎百货表示，会于2015年和2016年在香港开设更多单独的食品商店。

　　在传统零售商不景气的大背景下，在华水土不服的马莎此举会否迎来大翻身尚需观察。

　　中国困境

　　事实上，马莎的中国之路走得并不平坦。在华发展多年，依然难入主流。

　　诞生于1884年英国利兹的马莎百货，至今已有130余年历史，现总部位于伦敦，是国际性的服装与食品零售企业，现在英国拥有840多家门店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。

　　2008年，马莎百货在上海开设第一家门店——南京西路旗舰店，正式进入中国内地市场。时至今日，7年时间已经过去，很多人对马莎这个品牌依然不熟悉。

　　在零售商的国际化路线中，中国是不可忽视的重要市场。多数国际品牌进驻中国会先选择在上海开门店试水，之后是北京，然后再拓展至全国。但是马莎百货却不走寻常路，一线城市只进驻了上海，其余门店则落户在青岛、常州、宁波、武汉、江阴、温州、苏州等二线城市。

　　“一般而言，外资百货在华开店，首先会选择国际化程度较高的城市，比如上海或深圳，在这里站稳脚跟后，继而考虑传统与国际化融合程度较高的城市，比如北京或广州，然后再进入省会城市，比如杭州、武汉、沈阳、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖说，“在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市发展，这是比较危险的做法。”

　　事实如此，马莎的市场布局并未收到良好效果。以青岛李沧区万达广场的马莎百货店为例，其更多在强调“马莎”、“M&S”的品牌概念，弱化百货店形象，店内经营形式与快时尚品牌相差无几。但随着ZARA、H&M、优衣库的开业，马莎百货的经营状况受到挑战。同样，位于上海南京西路的马莎百货旗舰店，与GAP、H&M、优衣库等店并存，消费者对快时尚品牌的热情明显更高。

　　为此，马莎于3月9日关闭了常州新北万达店和无锡江阴万达店，并随后相继关闭了上海嘉定江桥万达店、温州龙湾万达店以及常州吾悦广场店。马莎百货亚太市场区域总监布鲁斯·范德利(Bruce Findlay)在上任不到两年后即宣告离职。而关店以及上海总部的各项变动也造成了约60个职位的裁减。

　　即便如此，马莎中国区负责人麦克·波兰德(Marc Bolland)此前仍对外称，马莎在华销售额正处于增长状态。今年早些时候，马莎方面表示，根据已公布的2014/2015上半年财报，马莎在亚洲地区整体销售额按固定汇率计算增长了6.3%。

　　水土不服

　　业内分析，致马莎中国陷入困境的一大原因便是水土不服。

　　作为马莎在亚洲的最大门店，南京西路旗舰店位于上海最繁华的地段之一，“继承了马莎在世界各地的一贯风格”，以英式严谨、稳重的墨绿色和砖红色为装修主打色系，店堂明亮，货架开放。与传统百货企业的专柜式销售截然不同，店内所售产品全部为贴有马莎标签的自主品牌商品。但这种全球一致化的风格并没有得到太多消费者的青睐。据报道，开业当天正值国庆黄金周，可店内上午还宾客盈门，下午已显萧条之势。

　　业内人士认为，马莎“完全误解了上海”。“看看他们卖的T恤，以为中国消费者仍生活在上世纪70年代。”有商业咨询师如是说。

　　中国百富榜制作者胡润当时也对新开业的马莎南京西路旗舰店作了一个颇为幽默的描述。胡润称，看看他们的咖啡馆，一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，让人感觉像回到了前苏联时代。

　　上海中国市场研究集团董事总经理雷小山曾直言不讳：“马莎百货提供了一个反面教材，说明了在中国不能做什么：他们在租金过高地段开办了规模极大的旗舰店；他们的商品价格居于中档；他们的店铺规模完全不对；通常，他们吸引的消费者是60岁左右的中国妇女或外国侨民。本来他们的目标客户群是较年轻的妇女，但实际上，这个人群几乎不会在这里买东西。”

　　英国《金融时报》曾报道，“外国人抱怨这里的内衣尺码太小，中国顾客则觉得服装尺码太大，没有人喜欢货品不足的食品区。”

　　业态萧条

　　当然，马莎百货的困境并非孤案，英国零售企业在中国市场的运营似乎都不太顺利。在此之前，英国零售商TESCO也在中国市场碰壁。

　　回看TESCO的中国征程。2004年，TESCO收购顶新国际集团旗下乐购超市50%的股权进入中国市场，两年后增持至90%。当时，TESCO将中国作为亚太地区最重要的市场。然而，发展10年间，开店数量不仅远未达预期，还深陷亏损泥淖。最终，2014年5月，TESCO与华润万家母公司华润创业有限公司成立合资公司，后者获得80%的控股权。有评论指出，20%的控股权只是TESCO的“形象工程”，为了避免退出时过于“狼狈”。

　　英国建材行业巨头百安居，1999年正式踏入中国内地市场。由于当时尚无此类的家居连锁卖场，百安居一路顺风顺水。2005年，百安居完成了对世界第四大建材连锁集团欧倍德在华业务的收购，门店扩展神速，巅峰时期在中国内地有63家门店。然而，在经历了两年短暂的辉煌期之后，其“进货再卖掉”的模式遭遇挑战，面对本土对手的竞争优势也大幅削弱。2009年5月起，百安居开始大范围撤离，陆续关停了包括北京、上海、天津等地共计22家门店。2014年12月，母公司翠丰集团将百安居中国业务70%的控股股权出售给物美。

　　虽然上述三家企业所属的行业不同，面临的问题也不尽相同，但都被业内人士诟以“决策低效”、“水土不服”等毛病。中国最大的商业地产全程服务商睿意德董事索珊表示，国际品牌决策层面在海外，其经营策略的调整很难及时应对区域市场的变化，这也是它们在消费者更敏感、更善变时代遭遇到的重要挑战。在如今的中国，淘宝等电商横空出世，代购满天，传统零售业的不景气是压制他们发展的一大原因。

　　马莎百货如今的处境，也折射出百货业态在中国市场的日渐颓落。在马莎宣布关闭上海大区5家门店之前，百盛已经在中国关闭了至少7家门店。2014年12月1日，位于北京西直门商圈的日资百货华堂商场正式关店，这是这家传统百货近期在北京关闭的第三家分店。

　　据睿意德中国商业地产研究中心统计，仅在2014年，大型连锁百货样本全年关闭26家店。其中，百盛百货、中都百货和伊藤洋华堂各关闭3家，其他包括宝莱百货、尚泰百货、新光百货、王府井百货等在二三线城市均有闭店。

　　“百货行业的黄金时代已经过去了。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，首先，电子商务对传统百货门店的冲击越来越大，对消费者的分流作用越来越明显；其次，百货业态在消费体验上不如购物中心，在便利性上敌不过便利店，已经没有了竞争优势；最后，百货业态在前些年扩张太快，而实际上，行业蛋糕没那么大。

　　谋变在即

　　虽然不被看好，但马莎还是勇敢地做出了改变，其对中国市场依旧充满信心。与关店形成对比的是，马莎百货在2014年将中国列为“优先发展的国际市场”，并表示，将“致力于中国的业务推广”。

　　近日，马莎百货确认，将于今年冬季进入北京市场，在世贸天阶购物中心开设其北京首家旗舰店。

　　“马莎北京旗舰店将以全新高级精品店的形式面见消费者。早前，马莎在比利时布鲁塞尔的新旗舰店以及香港时代广场门店已经以这种形式开业。”马莎方面表示。新门店占地1500平方米，在装修上重点设计了灯光布置，并且装饰了大型镜子。马莎希望通过更时尚简洁的布置改变在消费者心中的形象，呈现出品牌的风格。

　　值得一提的是，马莎百货的食品业务发展速度已经超越了服装业务。除了女装、男装、女式内衣和童装，马莎新店也将加强食品区，提供进口食品、葡萄酒和店内烘焙以及外带咖啡站。

　　据悉，继北京之后，广州是马莎的下一站。尽管马莎方面对位于广州旗舰店的选址仍处于保密状态，但广州正佳广场方面近日已通过媒体对外发布消息，确认了马莎将进驻正佳广场的消息。此外，马莎百货还计划对香港的多家店面以及在上海的两家旗舰店之一进行现代化改造。

　　在楚睿商业董事长黄文杰看来，进军广州市场或将为马莎中国业务带来新的机遇。而马莎在香港的运营模式，或将为其开拓广州市场指引方向。

　　“比较乐观地说，我认为马莎在广州市场还是很有机会的。”黄文杰说，“马莎在香港市场已经证明了自己的经营成果。按照惯例来说，在香港市场能够取得成果的企业，往往能够被华南市场接受。首先是两地市场在文化上更为接近，其次是在品牌知名度上，也间接通过香港有所培育。”

　　黄文杰同时指出，“大部分外资百货企业进入内地市场，首选往往是北京或上海。但是他们忽略了一点，同样为一线城市的广州，无论在外资百货行业，还是国内零售百货业，竞争都不及北京上海激烈。这也给进入广州的企业，带来了机会。”

　　马莎百货方面还表示，公司考虑通过网络销售扩大在中国的品牌知名度。马莎百货的天猫儿童服装店于1月开张，而男装和女装天猫旗舰店早在2012年上线。马莎百货还在在线零售商京东商城有一家服装店。

　　“如今，传统零售商总是把业绩不佳归咎于大环境不好，没有人愿意承认自己的模式不再适合现代人的生活习惯。对传统零售商来说，创新谋变，不走寻常路才是关键。”一位传统百货业负责人告诉《国际金融报》记者。