央企如何做好品牌架构

　　央企品牌建设系列之十

　　作者 荣振环

　　通过品牌架构，企业能够从战略角度解决如何整合企业内部资源，处理好品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，使品牌价值最大化，最终利用品牌架构，步调一致地传达核心品牌信息

　　企业要满足消费者多元化的需求，占领更多的市场，就必须提供多样化的产品，这使得企业的品牌体系变得越来越复杂。因此，企业的品牌架构战略逐渐成为企业战略的一个重要组成部分。

　　品牌架构对于多品牌、集团企业，尤其是央企而言则又是必不可少的工作内容。因为央企多为集团企业，业务复杂、分公司多、领域范畴较宽，品牌一定会涉及集团品牌、业务品牌、分子公司品牌、产品品牌等错综复杂的关系。所以，品牌架构对于央企的品牌建设而言，是必须要理顺的关键环节。

　　品牌架构是几何

　　戴维·阿克在《品牌领导》一书中第一次对“品牌架构”进行了定义。品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。一个构思巧妙和管理完善的品牌架构是清晰、协调的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。

　　简言之，品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、业务品牌或产品品牌间的组合形式结构，并使之成为有机协同的整体。

　　关于品牌架构学界有不同的划分方法，大致可以分为单品牌和多品牌两大类。

　　所谓单品牌的架构是指，一个公司只拥有一个品牌，公司的所有产品都使用同一个品牌的架构。最简单的单品牌架构指的是一个公司只拥有一个品牌，并且以一个产品的形式存在于一个产品领域之中，比如王老吉、金嗓子。

　　还有一种是，一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略，很多汽车品牌都属于这种，像宝马、奔驰等，其中宝马将自己定位为“终极驾驶机车”，推出了3系列、5系列、7系列。虽然不同系列面对不同的消费群体，都有差异化的品牌个性，但在传播过程中，它们都统一使用宝马品牌，这样，产品品牌与企业品牌都统一在了“终极驾驶机车”这一内涵之下。还有的一牌多品涉足多个不同的产品领域。比如海尔，其旗下有家电、药业、家装还有地产。

　　一方面，单品牌架构有利于提高消费者对品牌的认知度，有利于企业形象的统一，特别是某一产品获得空前成功后，其他产品可以借助其品牌。好比一个树上摘果子，一个是甜的，顾客就有理由相信所有果子都是甜的。有了品牌的共享，其他产品就很容易地被市场所接受。但另一方面，品牌单一会导致抗风险能力弱，而且当一个品牌的覆盖面过大，涉足过多的产品领域时，容易让消费者对品牌的定位和价值诉求产生混淆，有时甚至会影响品牌的可信度，从而使得消费者对品牌的忠诚度出现下滑。

　　所谓多品牌架构是相对于单品牌架构而言的，是指一个公司拥有两个或两个以上的品牌，每个品牌又包括了一个或多个产品，这些产品可以涉足多个不同的产品领域，也可以涉足于相同的产品领域。像苹果拥有Macintosh、iPad、iPhone、iPod 等多个品牌，宝洁拥有潘婷、舒肤佳、吉列、帮宝适等多个品牌。

　　多品牌架构的优点是，有利于细分和扩大市场，通过增加产品的种类和数量，能够充分满足消费者的需求，有利于企业增加产量和利润。多品牌战略还可以作为攻守兼备的战略手段，可以提高市场占有率，增强企业竞争力，同时还可以增强企业抗风险能力。

　　但是，公司采用多品牌架构也面临着诸多挑战，一方面，多品牌必然会带来高成本，因为每个品牌都需要资源进行品牌建设;另一方面，多品牌架构对品牌的定位有着更高的要求，尤其是面向同一产品领域的不同品牌，如果品牌定位混乱的话，将造成公司内部品牌的恶性竞争，带来不必要的内耗。

　　央企的品牌架构设计方法

　　单品牌架构和多品牌架构仅仅是对品牌架构的划分，还没有上升到品牌架构战略的层面。如果从品牌架构战略来考虑，品牌可根据品牌层级、适用范围和价值功能的差异分为三个不同的层面：企业品牌、业务品牌与产品或服务品牌。

　　图2是我们给中国建筑标准设计研究院设计的品牌架构，分为企业品牌、业务品牌和产品品牌。(因产品比较多，图中只列出业务品牌)。其中，企业品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解，代表公司所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，如“CBS标准院”是标准院的企业品牌;业务品牌是客户对多业务企业中某一业务的理解，代表该业务的承诺，如标准设计、工程设计、地下人防是标准院不同业务的业务品牌;产品或服务品牌是客户对某一具体产品或服务的主要理解，代表该产品或服务的承诺，如“SAP2000”、“SAFE”是标准院软件开发业务下面的产品品牌。

　　通过这种清晰的品牌架构，既便于统一形象，同时也能够发挥业务品牌之间的协同作用，更重要的是通过统一规划形成公司品牌对业务品牌的号召力。利用这种划分方法，以这三种不同层次的品牌共同服务于“企业形象提升与股东权益创造”这一基本目标，使得企业品牌形成一个有机体。

　　通过品牌架构，企业能够从战略角度解决如何整合企业内部资源，处理好品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，使品牌价值最大化，最终利用品牌架构，步调一致地传达核心品牌信息。

　　国内众多知名央企都采用这种三级体系来统筹企业的品牌架构。比如中航工业集团。

　　中航工业当年集团品牌核心地位不突出，子公司和产品品牌处于“多而不强”的状态。后来集团下定决心集中资源全力打造以集团母品牌为核心，高度统一、凝聚的大品牌体系，因为只有大品牌体系，才能够充分发挥战略导航、资源聚合、价值创新、业务凝聚的作用。

　　最终，他们的品牌架构也是按照集团品牌、业务品牌和产品品牌进行重新梳理(如图3)。其中中航工业是集团品牌，业务品牌分别标有业务领域名称，防务、飞机、发动机和直升机，等等，未来集团业务领域扩张可以以此形式延伸，后面是有序的产品品牌，最终就形成了一个有机的品牌体系。

　　通俗讲，公司的所有品牌就像一个家庭一样，每个品牌都扮演着某种角色并与其他品牌存在着某种关系，持续为企业赢得更多顾客，带来超凡溢价。

　　而品牌架构战略就是要建立一个层次清晰的品牌架构，让每一层次上的不同品牌都针对不同的目标市场，有着准确的市场定位，企业的品牌建设资源和品牌管理资源能够在各品牌之间合理地进行分配。同时，还要根据企业的发展战略适当地增加或删减品牌，争取用最少的品牌实现企业市场覆盖面的最大化。

　　在国务院国资委印发的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》中，提到的目标是“到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业”。这就更需要央企从战略层面来梳理自己的品牌架构，只有品牌架构清晰，企业的品牌才能够形成合力，有效整合集团公司和所属企业品牌资源，助推央企品牌由大到强。