概念很轻 模式很重

　　苏宁的入场，搅乱了京东快步向前的节奏，万达的到来，谁会首当其冲?

　　“电商将会着重电影院线、百货和旅游地产项目。”万达如是宣布。

　　以打通线上线下的模式在这些领域耕耘多年，并且占据了强势地位的大众点评、携程们，将迎来这个拥有海量商家资源的“抢食者”。

　　在过去的12年里，携程只有艺龙、去哪儿这两个数得上的对手，但O2O一兴起，自己的金牌合作伙伴汉庭、7天等纷纷推出了自己的预订应用，大大方方地从携程的盘子里拨出一份。虽然他们在资源分布上无法和携程抗衡，但移动互联网的浪潮和消费习惯的改变，让携程不敢小觑。

　　商户上去了，携程下来了，我们在地面上越来越多地看到携程的身影。在三亚机场到亚龙湾之间，携程的旅行车载着游客穿梭其中;在不允许机动车上路的丽江大研古城和束河古镇，携程的电瓶车让老人和孩子更轻松地游览古城。

　　或自建目的地旅行社，或收购并购线下旅行社，携程以各种方式完成线上消费的平稳落地。

　　另一片O2O的天空下，当微信的业务员在商场里挨家挨户谈合作的时候，让我们仿佛看到在此领域耕耘已久的大众点评的影子。市场上甚至已经出现了整合型的工具，在餐厅就餐时，手机读二维码，即可看到商家在不同平台上的优惠活动，你可以选择用哪一个。

　　相比于新的入场者，他们并不愿意过多地谈起O2O，携程网资深副总裁汤澜说，“携程误打误撞做了O2O，做的时候还不知道有这个概念”。与其大谈概念，为新人赢得市场推波助澜，不如强调多年的资源积累，给小弟弟们讲讲当初和商家谈合作的重重阻碍。

　　“O2O?你们才刚上路呢。”

　　“古代O2O”先出生后取名

　　概念兴起把伙伴变“对手”

　　手里攥着如家、汉庭等不下五家经济型连锁酒店的会员号和APP，你真的还需要去携程订酒店吗?和商家的自有平台比起来，携程仅剩的优势是给你的选项更多，但大多时候，你并不需要选择，他们的价格和服务水准你早已了然于心。

　　中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易认为，O2O真正有力的竞争者其实并不是携程、去哪儿等互联网公司，而是本身已经具备线下资源的传统企业，比如航空公司、连锁酒店等，一旦它们进入这一市场，市场份额就会被重新划分。

　　携程已经感受到这股来自合作伙伴的冲击，现在，南航、海航、东航、国航都已建立了电子商务平台，除了可以实现网上值机、手机值机，并相继宣布支持苹果Passbook，用户可以免去打印登机牌环节，以手机作为凭证登机。

　　携程最重要的价格对比优势正逐渐在用户中成为次要因素，越来越多的人在出行时要求只坐某一家的航班，携程怎么办?

　　“航空公司在Passbook上的功能现在还没有对我开放，但他们早晚会开放，因为不管谁卖的，客人都是航空公司的。相反，我想他们还会敦促我去用Passbook，因为只有它做了，其他航空公司没有，才能显示出它的参与性。”汤澜相信航空公司会以更开放的心态加深和携程的合作。

　　对于国航这样的企业而言，来自自有电商渠道的收入在逐步增长，目前国航的数字是10%以上，但国航的电商之路同样充满挑战。比如，如何提供更具价格优势的产品?如何发掘不同层次客户的需求并提供差异化的产品?如何全流程地为旅客提供信息服务?如何从销售扩展到乘客服务的全生命周期?等等。

　　或许，即便没有O2O的概念，商户开发自己的线上平台也是必然，但没有O2O的发酵，速度一定不会这样快。

　　如果说移动互联网带给携程的更多是冲击，大众点评在移动端中则迎来了“二次爆发”。依靠用户贡献内容和产品更加贴近移动互联的属性，2012年第二季度，大众点评移动客户端的浏览量超过大众点评PC端的浏览量。大众点评合伙人龙伟介绍：“基于手机诞生的功能——快速预订、电子会员卡等将成为大众点评移动产品后续的重要突破，它将帮助商户和用户间实现快捷互动，提供精准高效的服务。”

　　但移动市场上又杀出一个程咬金——微信。大众点评网移动客户端基于位置服务的商户推荐、摇一摇、优惠券等功能在微信里已经有所体现。另外，大众点评的信息流只有纵向的信息传递，而微信与微博不仅有纵向的信息传递，还有横向的信息传播，拥有SNS做依托的O2O信息流传播会放大数倍，商业价值也就会被放大数倍。

　　龙伟认为，大众点评的机会在于，微信是商户维护用户忠诚度的功能之一，但用户忠诚的商户可能不会太多，不会成为几十家、上百家商户的微信粉丝，用户找餐馆还是会选择更为专业的应用。

　　聚拢用户、拉拢商家

　　O2O不是快生意

　　“做APP确实比做网站的门槛要低，推广上也不必去百度、谷歌扔钱，只要这个APP叫得响，放到APP Store里面吹一吹，很容易就上去了。比如说今夜酒店特价，概念很好，很多人去下载。下载之后到底多少人在用，用的时间长短，取决于产品背后的资源是否扎实。”汤澜一语点中了众多走向同质化的旅游行业APP的命门。

　　今夜特价酒店就是这样一个经历过上线25天、用户数达到30万的移动应用。寻找线下资源是他们现在最重要的事。

　　“我大多数时间都是在和做酒店的人打交道。”今夜特价酒店CEO邓天卓感慨，“你可能想象不到，有一些五星级酒店的老板名片上面连邮箱也没有，我们现在讲的是用移动互联网解决它的营销问题，但是他们完全没有需求，有旅行社就够了，手机、电脑上面没有他们的用户。”

　　对于创业者而言，过去的互联网创业只要做好线上一端就可以，但O2O带来了“鸡和蛋”同步发展的难题。商家少，用户来了说你是骗人的;用户少，商家过来以后没订单。

　　如何解决早期“鸡和蛋”的问题?

　　“酒店卖的是时间，产品非常灵活，时间有不同的限制方法，它用不同的限制，来实现不同的产品，给不同的用户。你消费的可能不是一个24小时的，它是一个残缺的产品，我们叫尾货，和正品不一样，所以这些是我们跟携程的区别。”邓天卓说。

　　现在今夜特价的平台可以接汇通天下、艺龙，保证酒店的覆盖和供给。

　　对新生APP来说，要做自己的两个O，很多时候是在走传统巨头们已经走过的路。今夜酒店特价联合创始人任鑫在《愚蠢才是创新者的门槛》中说：“最忌讳的是尝试用创新解决方案去诱惑已有主流市场，因为主流市场在意主流性能而创新方案在这方面没有优势，骗了用户来也是白搭。正确的做法应该是把这个问题看成一个营销挑战，根据创新方案的特点去找到匹配的那一个特定的细分族群。”

　　而携程在移动领域除了不断更新客户端之外，更多的则是希望做开放平台。汤澜介绍，携程计划做一个APP竞赛，对参赛者开放携程的接口，如果你的APP有很多人下载，这些人也是携程的用户，他们可以直接在你的APP中进入携程的接口，不必切换到携程的APP。

　　新模式要说服商家接受新概念，而团购作为O2O曾经的“最佳切入点”，面临的是更难逾越的重树行业口碑的障碍。美团网市场部公关副总监刘艳峰介绍：“前面两年多不正规的操作手法伤了很多商家，你再怎么让他回归，他已经拒绝团购了。尤其是2011年下半年竞争非常激烈的时候，许多用户也被伤害，导致他们不再关注团购，怎么让这些人又回来，都需要一个过程。”

　　构建O2O产业链利益分享机制

　　凭证标准的统一化将是必然

　　“如果这是一顿饕餮盛宴的话，那么属于你的那碗饭在什么地方，你的卡位到底在哪儿，才不会被前端的互联网巨头给吞噬掉。这几乎成了我们工作的重心，就是定位。”在微信、微博等入口级应用都在不遗余力地普及二维码功能时，从2004年就开始做二维码业务的上海翼码要重新审视自己的定位。

　　要实现O2O业务的构建，一个能够去兑换的凭证必不可少，现阶段，二维码就充当着凭证的角色，“从用户的感知、成本、技术上来说是比较好的一个选择。但是未来两三年之后，也可能四五年之后，可能会被NFC所取代。”上海翼码联合创始人、营销总监赵江已经看到单纯做工具的局限。

　　上海翼码最重要的业务室为线下的商家提供电子消费凭证的服务。以麦当劳为例，用户可以在中国移动、招行积分商城、淘宝旗舰店等多个平台兑换麦当劳的产品，无论来自哪个平台，都可以在同一台终端上完成凭证的验证，营业员也不用区分用户来自哪个平台，只要刷二维码就可以了。现在翼码在全国1500多家麦当劳设置了终端。

　　在O2O的链条里面，凭证标准的统一化是必然，做这个工作的既不会是商家，也不是某一个互联网平台，要么形成一个标准联盟，共同制定标准，要么就是由第三方来做标准，它既不涉足线下的业务，也不会触及线上的奶酪。而二维码服务公司的经营模式则是提供线下商家实现O2O的配套解决方案，帮他实现这种新型的业务闭环。这需要二维码提供整个配套的服务支撑能力，比如营业人员的培训、现场的故障排除、后端面向个人用户的呼叫中心以及对线上平台客服团队的培训等等。

　　对于二维码的未来，赵江希望它是一个触及各种端的工具，商户是一个端，用户也可能是一个端，各种各样的互联网、移动互联网平台也是一个端，如果它触及的端足够多、足够规模，它完全有可能成为一个新型业务的切入点。

　　“在这方面乔布斯已经给我们上了一课，iPhone之前，摩托罗拉、索爱就是一个通讯工具，乔布斯否定了这一切，手机可以是触及个人用户的一个端，我可以基于这个端来构建我的生态链，通过这个生态链来实现除了卖手机以外更多的业务。”

　　当腾讯、新浪等大型互联网公司大力普及二维码应用的时候，二维码似乎成为撬动O2O发展的关键力量，赵江并不这样认为：“O2O的发展关键在于产业链的重组，也就是在传统的商业生态的基础上，必须要去建立新型的从线下到线上的这种业务流程，更重要的是把整个新型的产业链组合里面的利益分享机制逐渐构建起来，这一个才是真正让O2O可以蓬勃发展起来的核心东西。”