分析跨界背后的商业逻辑

《企业观察报》记者　孟繁勇

　　不熟不做，是从事企业运营标准的商业逻辑。但跨界，明显打破了这一逻辑。

　　安林认为，虽然不熟不做的商业逻辑长期以来主宰企业界，但企业的本质是追求利润，财富的扩张冲动。在本身领域里，竞争比较激烈，但其他领域如常规行业，竞争虽激烈，新进行业集中度较低，仍有利可图。他说，凡是跨界的企业，都有品牌知名度，利用现有的品牌，拓展到其他领域，也是进入陌生领域常见的商业逻辑。”

　　“恒大跨界现象”背后

　　11月9日，恒大足球队获得亚冠联赛冠军。第二天，许家印宣布，恒大进军矿泉水行业。

　　这个消息让水产业企业震惊，以至于在恒大宣布卖水之后，数家水企老总开会商量对策。在仲大军看来，这些企业可能是忌惮恒大雄厚的资本力量。

　　仲大军认为，恒大进军水产业，和国内地产行业近年来明显处于顶峰有直接关系。从李嘉诚转让内地地产项目、万科打折销售等事件来看，国内房地产市场已触及天花板。恒大通过足球营销跨界经营水产业，是未雨筹缪。他说，“水产业目前行业集中度不高，技术门槛低。恒大携优势品牌及大量资本进入，不排除会在短时期内占领较多市场空间，对任何一家水企业都是威胁。”

　　像恒大卖水这样的跨界事件如今层出不穷，究竟有哪些原因?

　　仲大军表示，有的企业，随着市场发展，行业发展遇到天花板，只有去拓展其他行业。“现在已经不是搞工业化初期，一个行业企业可以吃百年。由于技术进步，各行业的变化非常快，有的行业很短的时间内就达到了一个饱和的状态。怎么办?逼得企业不停转型。”

　　而更多的专家认为，企业跨界外部重要原因只有两个，一是因为目前中国市场机会太多，赚钱比较容易;二是市场竞争又在加剧，变化加快，不少企业原有的商业逻辑迅速被打破。

　　王吉鹏对《企业观察报》记者表示，中国企业的多元化浪潮还没有过去。在未来一段时间内，中国仍还会出现企业跨界现象。

　　新蓝海在哪里?

　　企业该不该跨界，目前支持者与反对者都各有道理。

　　11月14日，面市仅5个月的余额宝将天弘基金送上了中国规模最大货币基金的位置，号称千亿级别货币基金正式诞生。而做出这件事情的人并非金融界知名大佬，而是从网络走来的马云。有人说，跨界的马云，已经站到了创造财富的另一个制高点上。论断是否正确暂且不论，但想在另一个制高点上创造财富的却并非只有马云一个人。

　　交广企业集团董事长谭小芳长期研究企业跨界，她认为，跨界最重要的前提之一是要有创新思维——通过嫁接外行业价值而进行创新的思维。

　　在创新思维的引导下，企业可以进而制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变。具体来说，自有品牌异业嫁接，品类扩张等等都算是跨界的行为。通过前瞻而领先的品牌跨界战略，商业奇迹将成为可能。她说，“跨界让处于残酷竞争中的企业能够发现和抓住新机会，及时地‘跨’出去。”

　　谭小芳认为，企业跨界是大势所趋。一个品牌如果没有跨界思维，在未来的竞争中恐怕是很危险的，竞争使然，未来中国商业战场必会上演愈来愈多精彩的跨界突围战役。规模，不再是一个企业拥有的竞争优势的主要体现，更不能保证企业的利润高于对手。

　　上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙认为，随着市场的发展，各产业边界越来越模糊，比如说电视机生产早先是专业的，但现在互联网企业也在做电视，手机行业也是一样。他说，“现在是各产业会出现新的融合方式的时代。同时，新的力量进入老的产业，有可能会对老的行业产生刺激，促使行业改变。无论跨界成功或者失败，都是对老行业的刺激。”

　　史贤龙表示，有些企业跨界是市场机会送上门来。“联想投资农业很典型，随着国家出台各项农业优惠政策，联想看到了未来投资农业是个高附加值的产业，跟着政策走，不会错。”

　　王吉鹏认为，中国市场经济并不成熟。目前国内各个行业，仍然处于一个群雄并起的状态，企业实力相差无几。王吉鹏举例说，比如联想做农业，完全有机会可以在短时间内，通过资本优势，达到在陌生领域内迅速占据前几名的目标。

　　从2001年始，柳传志便意欲进军农业领域。直至现在，柳传志派陈绍鹏去主导农业领域，对外界只交待了一句话，要派一个懂市场的人去做农业。王吉鹏分析，柳传志认为卖电脑和卖柳桃，两者之间没有什么区别。这是柳传志对中国市场目前的基本格局有了清醒判断之后，才做出的投资决定。王吉鹏说，“因为真正卖猕猴桃的人，也并不一定比柳传志、陈绍鹏更懂市场，大家的认识水平相差无几。农业行业在技术、市场等方面的壁垒对于资本雄厚的联想来说，根本不成为障碍。不存在不熟不做的问题。”

　　正因为农业市场集中度低，如果在农业领域里有一到两家做得特别牛的企业，联想不会想到要投资到这个领域内。市场里人人都差不多，没有谁做到最强，联想因此有了机会。所以，跨界与否的关键，是要理解竞争的本质是什么——是表面上的主业，还是隐含的商业模式?而观察一家企业是否跨界成功，表面上的数据也许并不可靠，其背后还是商业模式所决定的。

　　陷阱还是馅饼?

　　网易丁磊养猪，猪不见。京东刘强东卖米，米不知在什么地方。这些知名企业的跨界，看起来形同儿戏。毋庸置疑的是，中国有相当数量的企业，其中绝大多数为知名企业，正在陆续陷入虚假繁荣的跨界危险局。并且，将会有越来越多的企业相继跟进。对于这种现象，有一些专家明确提出警示。

　　谭小芳认为，有的企业追求规模和增长本身并没有错。错误在于企业以此取代战略，陷入为增长不择手段的误区。

　　王吉鹏分析，纵观目前中国企业的多元化跨界经营，可以发现一个耐人寻味的现象：每一个跨界的企业，不管品牌美誉度有多高，至今还没有在主业之外能够做到市场前三名的，基本上都是在跨界领域之外处于中等水平，“仅仅是赚到快钱而已。”

　　北京企业研究所所长贺阳认为，无论哪个企业跨界，皆面临隔行如隔山的现实。他说，“市场经济发展到目前阶段，企业家素质也相对提高。经过周密研究，虽然跨界，但有些方面是共通的。如企业的管理模式、人才储备、资本运营、品牌延伸等等，本质上是相同的。解决之道就是对企业自身资源能力进行整合。”

　　中国商业经济学会副秘书长洪涛表示，企业跨界要跨得好必须有创新思维。从过去的一些企业跨界例子看，不少企业最后走不远，无法实现真正成功跨界的原因就在于企业缺乏对“彼界”的深入分析研究，不能以自主创新对“彼界”的产业进行改造和提升。

　　王吉鹏认为，中国目前企业跨界的现象泛滥，表面的繁荣掩盖了中国商界深层次的危险。在若干年后，这些企业都有可能会沦为市场的失败者，从此消失不见。所谓“赚现在的快钱，输未来的市场。”