营销的颠覆和创新

  本报记者 施 建

    实习记者 刘雨亭 上海报道

    移动互联改变了人们的生活方式，从营销的角度，这催生了无限的可能，同时也带来了诸多现实的困惑。

    相对于PC互联网来说，智能手机等移动终端具有“唯一性”，这种强身份识别属性，大大强化了精准营销的内涵，透过用户行为分析和数据挖掘，广告主与消费者可以达到营销人梦寐以求的一对一沟通效果。

    换一个角度，移动互联网充分整合了用户的碎片化时间，但用户使用场景的碎片化，同时也让广告主的商业价值转化变得更加困难。再比如，移动设备的屏幕相对较小，这使得受众更容易专注于推送而来的广告信息，取得更佳的营销效果，但这也更容易对消费者构成打扰。

    一半是天使，一半是魔鬼，移动互联网营销将何以颠覆，又如何创新？

    未来广告“理想国”

    毫无疑问，现在已经是智能手机的时代。形象地说，如果一个人离开家忘了带手机，就像出门没带钥匙一样。事实上，不管在家里、在路上，或者在工作环境里，手机已经几乎成为人们时时刻刻的伙伴。谷歌中国区大客户业务部总经理唐红飚表示，现在谷歌在很多国家和地区的移动搜索量，已经超过了用户在PC上的搜索量。而携程有超过30%的订单是从手机端而来。

    唐红飚表示，对于广告主来说，智能手机的用户将是他们非常重要的客户群。当然，从目前来看，营销界对手机这个屏幕还会有各种各样的疑问，比如手机屏幕实在太小，广告体验会不会受影响？手机上的广告也无法做得像PC上那样丰富多彩。

    屏幕尺寸确实构成了移动营销的一个很大限制，但手机也能提供给其他媒介不一样的价值，比如时间信息、地点信息，它能帮助广告主与用户之间建立起各种各样更有效的联系。还有，屏幕小虽然是个缺点，但从另一个角度看，用户的眼睛怎么都能看到它，躲也躲不掉。

    任何事情都是有利有弊，那么，未来的广告到底是什么样的呢？唐红飚表示，谷歌认为未来的广告趋势应该是5个“C”。

    第一个C是选择（Choice）。有了手机之后，很多事情都会变得很方便，但怎样才能把这些技术真正地利用起来，把它跟消费者的实际需求更加紧密地连接在一起？YouTube上70%的广告可以由用户来选择看还是不看，用户不喜欢可以立刻把广告关掉。现实的情况是，消费者身边的广告已经太多，已经影响到他们的感受，这不仅是对用户的伤害，也是对广告资源的浪费。在谷歌看来，用户对广告应该有自己的选择，看或不看，有兴趣或没兴趣，把选择权交给用户。

    事实上，做到让用户选择之后，奇迹发生了。YouTube上，用户关掉视频广告的比例减少了40%，更多用户选择把广告看完。美国一个场地赛车手为一个汽车厂商做的4分钟广告，甚至被完整地看过3000万次。

    第二个C是控制（Control）。用户可以选择广告之后，广告平台要做到让用户只接收他们感兴趣的广告，比如说，如果用户愿意提供基本信息，平台就会向其推送感兴趣的广告，而不是像以往那样看到铺天盖地的广告。

    第三个C是吸引力（Charm）。现在通过互联网分享信息已经非常容易，广告界需要思考的是，随着技术的发展，怎么样把技术和广告的创意，以及美轮美奂的创新结合在一起。

    第四个C是连接（Connected）。多屏的环境下，怎么让广告主实现有效覆盖？谷歌的广告系统已经可以把PC、平板电脑和手机连接在一起了，把不同平台的广告组合起来。

    第五个C是评估（Calibration）。如果传统媒体依靠的是尼尔森等一些著名的调研公司做抽样调查，移动营销则可以让广告主投下去的每一分钱，不管转化效应还是品牌效应都是可以用数字算出来，每个网站的点击率是多少，转化率是多少，这些人群是不是我要的，都可以追踪和评估。未来，这尤其将是移动互联网广告的发展方向。

    社会化营销法则

    移动互联网在带来新的营销潜能的同时，也给广告主的营销管理带来了挑战。到底企业家应该怎么来制定移动互联网时代的营销战略？

    在时趣互动CEO张锐看来，这是一个摸着石头过河的过程。刚开始时，大家提到社会化营销，就会想到大量转发，“不就是找姚晨转发一条微博嘛”。当时，北京一些专门做大号交易的广告平台，鼎盛时可以做到一个月数亿元的流水。但大号营销的问题在于，广告主并不真正知道大号的受众构成，也不了解其粉丝与自己消费群的相关度，大号的内容也不排除存在风险，需要管理。当然，更重要的是，大号会损害平台的利益。

    随即，人们把“内容为王”当作社会化营销的法则，社会化媒体让信息形成了一个可以快速流动的网站，这其实对营销提出了很大的挑战。对广告主来说，那种一年只需要一支经典广告片的时代已经过去了，社会化媒体时代，内容变得极其碎片化，广告主需要准备大量的内容，不断在信息网络上进行发布，才能满足大家的期望，这会涉及大量内容的制造和传播，最终用户变得越来越不容易被打动，而好的创意往往可遇不可求。

    再接下来，热点营销走上前台，最典型的是杜蕾斯的那次大雨营销，这很有效，但对大部分品牌来说，很难做到每个事情都能够和热点相关，而且这背后还蕴藏着风险，不是每个企业的品牌都有那么大的包容性。

    张锐表示，社会化营销不再是10年前可以一夜间通过登陆央视就全民皆知的事情了，它靠的不是一次两次的短期广告行为，而是长期、多细节的反复循环的管理行为。大量的工作，蕴藏在每天枯燥的日常管理中。

    任何一种营销模式都需要一个成熟的评判体系。张锐表示，成功的社会化营销，都不仅仅把它看成一个营销，而是构建自己在社会化媒体上的一整套商业模式，并最终与企业的销售能够形成闭环。只有这样才能让广告主清楚地看到自己投入和产出之间的比例。

    这意味着企业需要在社会化平台上来重新构建自己的新商业模式，需要搭建新的体系。对此，张锐的建议有三条：

    第一，广告主要先从数据、技术和流程的角度上理解社会化营销，而不是简单地找到一个大师找到一个创意团队，并期望他们能够在若干时间里带来持续稳定的结果。社会化平台是具有大量数据的平台，企业主自己要把这个平台管理起来。

    第二，一定要有相关的组织结构。很多企业会觉得社会化营销很简单，是一个可以完整外包的事情。但是成功的社会化营销，如小米，把客服、传统创新都和社会化营销做了结合。社会化营销需要组织内部来承接。

    第三，要有合理的战略规划和KPI体系。过去2年，有无数的企业由于不合理的KPI指标，浪费了资源、精力和宝贵的时间。什么是正确的战略，看什么样的KPI非常重要？这需要广告主根据自己的不同目标来切实制定。

    总之，社会化营销不是转发的事情，也不是简单看粉丝数量，而是要能够在其中实现真正的商业价值。

    小米启示录

    春江水暖鸭先知，面对新的营销模式，有人迟疑不定，也有人捷足先登。在这方面，小米可谓是一个成功案例。

    小米的核心产品包括手机、电视、盒子。小米副总裁黎万强表示，到目前为止，小米没有实体店，“我们做的是互联网手机品牌，最终看重的不是我们卖出多少产品，而是用户的活跃度”。

    外界对小米最直接的感受是其营销渠道的创新，以互联网的渠道做销售。黎万强表示，互联网手机不靠硬件来赚钱，就像互联网的应用产品一样，应该是以增值业务来驱动。

    谈到所谓的小米秘诀，黎万强认为，主要是三个：第一，参与感；第二，参与感；第三，参与感。

    社会化媒体环境下，企业营销怎样塑造参与感？

    黎万强表示，首先要有一个社区。小米选择的第一个社区运营平台不是微博，而是论坛。这是因为手机需要去刷机、破解root权限，很多知识难以通过微博来完成。小米前50万用户都是通过论坛来完成传播，目前小米论坛注册用户将近1000万，日活跃有100万，日发帖量在20多万条。

    不管是论坛，还是微博、微信，平台提供了移动营销的基础，但在此基础上，参与感才是新营销的灵魂。

    黎万强表示，这既包括话题的营销，也包括活动的营销。去年小米手机发布青春版时，曾做过一个“150克青春”的预热话题营销，就是在微博里传播了一系列的插画，即大学生活中的一些经典场景，同时拍了一个恶搞性质的视频。

    互联网上大家都反对高大全，企业因此需要用四两拨千斤的方式，来讲述自己的产品。“以前所有的营销都是一种强制性地教育式地营销，都是说单向通道，去洗脑。”黎万强说，但今天的用户希望亲切走进。

    在活动营销方面，小米在微博上的一个活动叫“我是手机控”，短时间内吸引了100万用户参与，而且没有花一分钱。这个活动的核心就是大家来炫耀今天玩过哪些手机。黎万强表示，活动营销的路径要么是给参与者利益，比如抽奖；要么娱乐化，满足参与者的炫耀心理——炫耀是人最根本的心理。这是短周期的活动，一般在3-5天左右。小米还有活动持续了3-4年，每周五下午五点都有发布，称为橙色星期五。这个活动每次的点击数都是几十万、上百万，用户来参与投票，小米手机哪些功能是自己最喜欢的，哪些是糟糕透顶的，小米内部根据投票结果设置了爆米花奖。

    黎万强表示，很多企业会忌讳员工泡微博，担心一旦言辞不当会演变成公关事件，但小米的经验是，鼓励员工全员微博，进行全员客服，其利远大于弊。

    “参与感是新营销核心的灵魂。”黎万强表示，参与感绝对不仅仅是简单的互动，小米对参与感的理解是塑造起一种友爱的互动，让员工、用户发自内心地热爱产品，发自内心地来推荐产品。