营销城市的成都样本

李秀中

　　2013年，对于成都来说，是璀璨绽放的一年。继6月举办财富全球论坛之后，又刚刚举办了第十二届世界华商大会。接连举办两个全球性经济盛会，可以说是成都极具里程碑意义的标志性事件。这既是成都经济社会快速发展的直接成果，也是成都近年来推进城市营销的大突破。

　　华丽转身

　　成都给人的印象往往会与一句广告词联系在一起，那就是“成都，一座来了就不想离开的城市”。这是十年前张艺谋为成都量身定做的城市形象片的结束语，使得成都的休闲生活和宜居环境全国闻名。在张艺谋执导的成都城市形象片中，娓娓地将杜甫草堂的清幽、武侯祠的意境、茶社龙门阵的喧闹、春熙路的时尚一一道来。

　　成都近两年更是在城市营销上“华丽转身”，大大加强了城市产业、城市建设和经济发展的宣传。世界500强企业落户成都的数据快速刷新、GDP增幅为全国副省级城市首位、全球三分之二的iPad和超过一半的英特尔移动芯片产自成都等内容不断被外界所熟知，IT、汽车等产业链条配套完整也在全国企业界形成了共识。

　　清华大学城市品牌研究室主任范红今年3月在做客成都市一个品牌文化项目“金沙讲坛”时表示，成都的知名度、美誉度及在国际上的传播度近几年都非常高。“人们一提起成都便会有很多美好的联想，成都的文化特色符号正逐渐清晰”、“成都在国内城市营销中做得最好。”

　　不仅如此，成都还将海外作为宣传的重点。比如，在中国形象宣传片中，成都也多处植入自己的身影，还在一些西方主流媒体上刊登广告。2011年8月，成都市在纽约时报广场租用“中国屏”，滚动播放成都的形象宣传片。

　　清华大学公共管理学院教授胡鞍钢曾表示，投资环境很大程度上和人居环境有关系，越是高素质的人才越会找最宜居的地区，任何人都会找生活质量高的地方，这恰恰是成都的优势。

　　成都的城市营销继续前行。今年的成都市政府工作报告要求，利用财富全球论坛和世界华商大会，加强城市宣传营销，充分发挥论坛窗口作用，紧扣论坛重要节点，创新宣传方式和宣传内容，大幅提升成都国际知名度和美誉度。

　　可以说，成都是国内城市中较早开展营销的城市，并取得非常好的效果。但是，这些营销宣传只是一个导引，因为成都真正有其独特而悠久的历史文化，有其休闲和包容的宜居环境，有快速发展的产业、经济。

　　最近几年，成都先后获得了全国文明城市、中国最具经济活力城市、中国最佳商务城市、中国最佳旅游城市、世界美食之都、最具幸福感城市等称号。通过口碑传播，人们的印象中，成都在经济、休闲、文化历史等方面都已奠定了其在国内众多城市中的地位。

　　不管到没到过成都的人，对成都的印象往往都是“生活安逸”、“好吃的东西多”、“漂亮女生比较多”等等，这些印象都是美好的，通过口口相传，扩大了效应，形成了社会共识。

　　大熊猫和太阳神鸟

　　在成都的对外宣传推广中，非常突出体现在城市形象标识——大熊猫和太阳神鸟的推广上。

　　9月23日，英国航空公司直飞成都的航线正式开通，抵达双流机场的飞机机头被喷绘上大熊猫图案；之后，英国航空公司及英国旅游局又主办了“英式”熊猫快闪活动。50名年轻人身穿大熊猫服装在成都市一家大型购物中心“快闪”。

　　实际上，这延续了2012年的英国“熊猫故事”。在2012年的伦敦奥运会期间，成都在伦敦举行了“成都熊猫保护意识周”，其实质就是一场城市形象宣传。一批英国最具代表性的黑色出租车被喷绘成大熊猫的图案，还有108只“大熊猫”现身伦敦市中心，打起“熊猫太极”，并和当地市民来了个“熊抱”。

　　大熊猫成为成都对外宣传的标志。成都一位从事城市营销工作的人士曾在网络媒体上表示，“我们在对境外的城市形象宣传当中，始终就是觉得大熊猫这张牌好，它的国际认知度很大。很多外国人不管你的年龄，不管你的信仰，一谈起熊猫那是非常感兴趣。应该说近几年成都在境外的城市营销当中，一直都把熊猫作为一个载体进行推广。”

　　今年财富全球论坛的宣传上，成都也主打熊猫元素，宣传画设计成一个憨态可掬、穿着印有世界500强LOGO赛车服的大熊猫，财富论坛志愿者服装也加入了熊猫元素。

　　实际上，针对海外宣传，成都市大量使用熊猫元素进行推广，塑造“熊猫故乡”的概念，使得一提到熊猫就联想到成都。尤其是《功夫熊猫2》的摄制，成都市与导演团队合作，将大量成都元素融入其中，宣传了成都，收到非常好的效果。

　　营销学中有一项就是视觉识别系统，成都的城市营销突出地使用这些标志和符号，体现了视觉识别和品牌联想。除了大熊猫之外，成都还把太阳神鸟作为城市形象标识，太阳神鸟是成都金沙遗址出土的文物，用其作为标识就会联想到悠远的古蜀文明。另外，以诸葛武侯为载体，成都大力营造三国文化等等，这些标识的推广，使得成都成为古蜀文明和三国文化的代表。

　　成都市副市长傅勇林在9月23日的华商大会新闻发布会上表示，在大会的筹备过程中，也融入了成都元素。“像川剧的变脸，或者蜀风蜀韵，自然是成都的特点之一，因此我们也在LOGO的设计，包括会场的布置乃至其他的活动当中，尽可能把一些成都的文化元素提炼出来，融入到会议的相关筹备工作当中去。”

　　世界认知

　　早在2000年，借国家启动西部大开发的契机，成都市举办高规格的西部论坛引起轰动，在西部大开发伊始就占据舆论制高点。当时有媒体又策划成都成为继北京、上海、广州之后的“第四城”的话题，一度成为讨论焦点。

　　成都每年连续举办中国西部博览会，博览会的影响力与日俱增。西南交通大学区域经济和城市管理研究中心主任戴宾此前向《第一财经日报》记者表示，西博会在促进成都对外开放、吸引全球资源要素、融入世界经济方面发挥了重要作用，在贸易和投资方面推动了成都的国际化进程。

　　数据显示，去年成都市会展业继续保持快速发展，其中国际会议76个，展览154个，国际性展览38个，展览总面积约271万平方米，会展业直接收入50亿元，拉动消费超过了420亿元，促成各类商品成交3500亿元，签约投资项目2001个，协议金额13075亿元。

　　在近几年的发展中，成都举办的国际车展、欧洽会、软洽会、国际美食旅游节等展会都已经具有较高的国际声誉。成都积累了丰富的与世界对话的经验，并成功举办了多项国际、国内大型展会，通过这些展会，成都拓展视野，汲取营养，丰富自身，寻找机遇。而城市影响力随着这些展会而不断扩大。

　　2013年成为成都国际会展的“突破年”，全年重点展会、节会预计将达到54个。第十二届财富全球论坛和第十二届世界华商大会齐聚成都召开，这是成都推进现代化、国际化建设面临的重大机遇，注定将深刻影响成都的发展进程，深刻改变成都在全国乃至全球发展格局中的战略定位，为成都带来更大的发展空间、更多的优势。

　　今年的成都市政府工作报告提出，以承办全球财富论坛为契机，加快充分国际化进程。抓住全球财富论坛和世界华商大会在成都举办的重大契机，全面实施国际化城市建设行动纲要，大力发展开放型经济，实行更加积极主动的全域开放，提高城市国际化水平。

　　四川省社会科学院党委书记李后强教授向本报记者表示，两个论坛都是城市营销手段，也是经济社会发展措施。成都这些年在城市建设和营销上取得了实效，得到世界公认。从地理经济来看，成都在北纬30度和胡焕庸曲线的交点上，说明在世界和中国都具有极为重要的地位，是中国西部的龙头和引擎。

　　成都市市长葛红林曾表示，全球顶级人士亲临成都，全球各路媒体聚焦成都，能够让很多不了解成都和中国西部的朋友，直观、真切地看到成都和西部发生的深刻变化，改变他们对西部的传统印象，大幅提升成都和西部的国际形象。